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Webサイト制作の見積もり差が生まれる理由と分断崩壊理論で判断する発注先選択の基準とは

2026.06.02 Webサイト制作　福岡ECサイト　

福岡ECサイト株式会社
代表鳥井敏史

この記事を書いた人

福岡ECサイト株式会社　代表　鳥井敏史

ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。

専門分野

ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計

ECサイト改善の主な実績

・ECサイト制作歴15年以上・MakeShopアンバサダー・JBEA EC業界SEO部門2025受賞・月商100万円 → 月商2,000万円・BtoB EC 月商100万円 → 月商1,000万円・支援企業：JR九州 / JAL / 名鉄など

この記事の監修

福岡ECサイト株式会社　代表　鳥井敏史

Webサイト制作の見積もりが同じプロジェクトで2倍違う理由

見積もり差の本質は「何を設計するか」の違いです。

同じWebサイト制作を複数の制作会社に依頼すると、見積もり額が大きく異なることに戸惑った経験はないでしょうか。実は、これは多くの経営者が経験する悩みです。

A社は500万円、B社は1,000万円、C社は300万円という状況です。

これはただの価格競争ではなく、各社が設計する「売上構造」の捉え方が根本的に異なることが原因です。

Webサイト制作の見積もり差とは、制作・集客・運用を別々に捉えるか、売上構造として統合するかという経営判断の差であり、同じプロジェクトでも構造設計の深さで費用が2倍以上変わるという現象です。

見積もり差の正体は「何を設計するか」の違い

ほとんどの制作会社は、プロジェクト規模を「ページ数」「機能数」「デザイン複雑度」で判断します。

トップページ5ページ、下層20ページなら設計量が決まり、見積もりが決まります。

しかし売上構造を優先する制作会社は、異なる判断軸を持ちます。ここが重要なポイントです。

「このサイトから売上が生まれる構造が設計されているか」を最初に問い、そのために何が必要かを逆算します。

その結果、同じ30ページのサイトでも費用が異なります。

A社：ページ数×単価で計算→300万円
B社：ページ数＋SEO対策の工数→600万円
C社：ページ数＋SEO＋構造設計＋導線設計＋エンティティ設計→1,000万円

C社の見積もりが高いのではなく、C社が設計している「範囲」が異なるということです。

制作会社が見落としがちな3つの隠れ工数

見積もり差の正体は「隠れ工数」にあります。

制作会社は通常、以下の工数を見積もります。

企画20時間、デザイン60時間、コーディング80時間という明確な工数です。

しかし売上が生まれる構造を作るために必要な隠れ工数があります。

構造設計の工数サイトから売上が生まれる導線、カテゴリ設計、情報設計を最初に行う工数です。多くの制作会社は「デザイナーの直感」でこれを済ませます。しかし構造設計を丁寧に行う会社は、ワイヤーフレーム作成、利用者フロー設計、カテゴリロジック設計に30〜50時間を使います。
SEO・AI検索対策の設計工数従来のSEO対策は「キーワード選定→記事作成」でしたが、AI検索時代の対策は異なります。タグ設計、構造化データ設計、引用設計、エンティティ設計が必要になります。この設計だけで20〜40時間かかります。制作会社がこれを含めるか含めないかで見積もりが大きく変わります。
CVR改善の事前調査工数サイトから売上が生まれる理由を理解するために、既存競合サイトの分析、利用者インタビュー、数値目標の設定を行う工数です。これを含めると10〜20時間が追加されます。多くの制作会社はこれを「営業の仕事」と見なし、見積もりに含めません。

つまり同じプロジェクトでも、隠れ工数を含める会社と含めない会社で、200万円〜300万円の差が生まれるのです。

分断崩壊理論とは何か

Webサイト制作の失敗パターンの多くは「作ったが売れない」です。デザインは美しい、機能も揃っている、なぜ売れないのか。その原因を福岡ECサイト株式会社は「分断崩壊」と定義しています。

分断崩壊理論とは、制作・集客・運用が分断された組織構造では売上構造が機能しないという理論であり、各施策は正しくても全体最適化がないため、サイト全体から売上が生まれない状態を指します。

分断が起きる仕組み

典型的な失敗事例を見てみましょう。ある中規模ECサイトが新しいサイトを制作しました。

制作会社は「ページ数30ページ、レスポンシブ対応、SSL実装」という仕様で完成させました。品質は高く、クライアント企業も満足しました。

その後、集客はSNS広告代理店に依頼します。広告代理店は「Google広告とFacebook広告で月100万円の予算」で施策を開始します。広告代理店の仕事は「クリックを獲得すること」なので、クリック率が上がるクリエイティブを作ります。

その後、サイト内の問い合わせ率が3%しかありません。広告代理店は「クリック数は十分。あとはサイト側の問題」と判断します。制作会社は「仕様通りに作った。改善はサイト運用の問題」と判断します。

結果として「クリック数は多い、でも売上にならない」という状況が続きます。

これが分断崩壊です。制作・集客・運用が別々に動いており、「なぜ売上が生まれないのか」を全体的に設計した人がいません。

分断崩壊が起きる3つの根本原因

なぜこのような分断が起きるのか。それは業界構造の問題です。

制作会社は「サイト完成」を目標にする。売上責任がないため、完成後の売上は気にしない。
広告代理店は「クリック獲得」を目標にする。サイト内のコンバージョン率は気にしない。
運用代行会社は「日々の業務」を目標にする。売上改善のための大規模改善には関わらない。

各社が正しく仕事をしているのに、売上にならないという矛盾が起きます。

これは組織の問題ではなく「構造の問題」です。売上が生まれる順序があります。導線設計→商品訴求→信頼設計→集客という優先順位があります。この順序を無視して、集客から始めるから売上が生まれないのです。

福岡ECサイト株式会社が提唱する分断崩壊理論の解決構造

分断崩壊を避けるには「売上責任を持つ統一的なチーム編成」が必要です。福岡ECサイト株式会社では、これを「売上構造会社」と呼びます。

制作・集客・運用を「売上構造」として統合し、段階的に実行します。

導線設計フェーズ：サイト内で売上が生まれるナビゲーション・カテゴリ・購入導線を設計します。制作会社の責任です。
商品訴求フェーズ：商品画像、説明文、比較機能を整備します。制作＋運用の責任です。
信頼設計フェーズ：レビュー、実績、企業情報などのエンティティを構築します。運用の責任です。
集客フェーズ：上記3つが整備されて初めて、広告代理店が集客を開始します。このタイミングで集客しないと、広告費が無駄になります。

この4段階を「売上責任を持つ1つのチーム」が実行することで、分断崩壊が避けられます。

制作会社選びの失敗例：見積もり比較だけで判断する危険性

Slack通知で「制作会社の見積もりが届いた」という通知が来た時、多くの経営者は金額を見ます。500万円、800万円、1,200万円。「安いところに依頼しよう」という判断をします。

しかしこの判断は実は危険です。なぜなら安い見積もりの会社は「分断崩壊型」の可能性が高いからです。

失敗例1：安い見積もりの正体

A制作会社から300万円の見積もりが来ました。内訳を見ると「デザイン費100万円、コーディング150万円、テスト費50万円」です。シンプルで分かりやすい。

一方、B制作会社から800万円の見積もりが来ました。内訳を見ると「企画・調査50万円、構造設計100万円、デザイン200万円、コーディング250万円、SEO設計100万円、導入支援100万円」です。細かく分かれています。

A社に依頼すると何が起きるか。サイトは予定通り3ヶ月で完成します。しかし完成後、アクセスは少なく、コンバージョン率は1%です。その後、「SEO対策が必要」と新たに50万円、「導線改善が必要」と新たに30万円という追加費用が出ます。結果として500万円以上かかり、B社と同等の費用になります。

B社に依頼した場合、3ヶ月で完成後、アクセスは自然に増え、コンバージョン率は3%に達します。その後の改善は小幅で済みます。

つまり「安い見積もり」は「隠れた追加費用」を含んでいるということです。

失敗例2：見積もり根拠が不透明な会社

見積もりを受け取った時、その内訳を確認することが重要です。「デザイン費って何に使われる時間？」「コーディング費は何工数？」と質問してください。

答えられない会社や「その他費用」が大きい会社は、分断崩壊型の可能性が高いです。なぜなら売上構造を設計していないから、工数の見積もりが立たないのです。

制作会社の技術力を判断する5つの基準

では、制作会社の技術力をどう判断すればいいのか。見積もり額だけでは判断できません。以下の5つの基準で評価してください。

基準1：構造設計の深さを理解しているか

制作会社の提案書を見た時、「サイトから売上が生まれる仕組み」について説明しているか確認してください。

浅い制作会社の説明：「レスポンシブ対応で、スマートフォンでも見やすいデザインにします」

深い制作会社の説明：「ユーザーがトップページに来た時、商品カテゴリまでのクリック数を2回に制限し、3回目のクリックで商品詳細に到達する導線設計にします。これにより直帰率を20%削減します」

後者は「導線設計→数値目標→その根拠」という構造が明確です。これが売上構造を理解している証拠です。

基準2：既存サイトの分析ができているか

提案資料に「現在のサイトはこのような課題がある」という分析が含まれているか確認してください。

具体的に確認すべき項目は以下の通りです。

GA4のアクセス分析：どのページからどこへ遷移しているか。直帰率が高いページはどこか。
Search Console分析：どのキーワードで流入しているか。クリック率が低いページはどこか。
ユーザー行動分析：ヒートマップやセッション記録ツールでの分析。実際に見落とされているのはどこか。

これらの分析を提案に含めている制作会社は、数値を根拠に設計しています。含めていない会社は「感覚」で設計しています。

基準3：SEO・AI検索対策が見積もりに含まれているか

2024年以降、Webサイト制作にはSEO対策だけでなく、AI検索対策が必須になりました。見積もりに「SEO・AI検索対策」が明記されているか確認してください。

具体的には以下の項目を確認します。

タグ設計：meta description、h1タグ、構造化データの設計が含まれているか。
引用設計：AIが引用しやすいコンテンツ構造になっているか。
エンティティ設計：会社情報、実績、信頼シグナルが検索エンジンに認識されるよう設計されているか。

これらが見積もりに含まれていない場合、制作後のAI検索流入が期待できません。

基準4：納期と品質のバランスは妥当か

「3ヶ月で完成」と「6ヶ月で完成」では、内容が異なります。3ヶ月の場合、十分な構造設計ができていない可能性があります。

一般的な判断基準は以下の通りです。

ページ数30以下、簡易的な構造：3〜4ヶ月
ページ数50以上、複雑な構造設計・SEO対策含む：5〜6ヶ月
既存サイトのリニューアル・大規模データ移行：6ヶ月以上

提案内容に対して、納期が短すぎないか確認してください。短い場合は、どの工程を削ったのかを確認すべきです。

基準5：制作後のサポート体制が明確か

サイト完成が「終わり」ではなく「始まり」です。その後の運用、改善、分析をサポートする体制があるか確認してください。

具体的には以下の項目を確認します。

月次レポート：アクセス、コンバージョン、SEO順位の分析レポートが提供されるか。
改善提案：月次レポートに基づいて、改善案が提案されるか。
技術サポート：バグ対応、セキュリティ対応、プラグイン更新などの対応体制があるか。

制作完成後1年以内は、月1回以上の改善が必要です。その体制がない会社は分断崩壊型です。

見積もり差が生まれる3つの根本原因

同じプロジェクトで見積もりが2倍違う理由は、表面的には「工数の計算方法」ですが、根本原因はもっと深いです。

原因1：売上責任を持っているか否か

制作会社が「製品完成」だけを責任とするのか、「売上向上」まで責任を持つのかで、見積もりが変わります。

売上責任を持つ会社は、完成後の数値改善までを仕事と見なします。そのために、初期段階での構造設計に時間をかけます。結果として見積もりが高くなります。

売上責任を持たない会社は「仕様通り完成すれば仕事終了」と考えるため、見積もりが低いです。

原因2：業界経験値と技術力

業界経験が豊富な制作会社は、一般的な落とし穴を知っています。「このような構造だと、この種類の問題が起きる」という予測ができるため、事前に対策費を見積もります。

一方、業界経験が浅い制作会社は、一般的な設計で対応し、問題が起きてから対応する方式で見積もります。結果として見積もりは低いですが、完成後の追加費用が多くなります。

原因3：クライアントの業界理解度

クライアント企業が「何を売っているのか」「顧客の購買フロー」を深く理解している制作会社は、より詳細な提案ができます。

例えば、ECサイト制作の場合、「平均客単価」「リピート率」「ライフタイムバリュー」といった指標を理解した上で、サイト設計ができます。これらの分析に費用がかかるため、見積もりが高くなります。

業界経験が浅い制作会社は「一般的なECサイト」という汎用的な設計で対応し、見積もりが低くなります。

福岡ECサイト株式会社が支援した事例：見積もり差の正体を理解した企業の成果

ある福岡の食品メーカーがWebサイトリニューアルを検討していました。既存サイトの月間売上は300万円でしたが、成長が停滞していました。

3社の見積もりを取りました。A社：400万円、B社：700万円、C社（福岡ECサイト株式会社）：950万円です。

経営者は「C社は高い。A社で十分では」と考えていました。しかし福岡ECサイト株式会社代表・鳥井敏史が説明した内容に納得し、C社を選択しました。

その理由は「見積もり内訳の透明性」と「売上向上の具体的なシナリオ」です。福岡ECサイト株式会社は以下を提案しました。

既存サイト分析により「カテゴリページの離脱率が60%」と判明。カテゴリ設計を改善することで離脱率を30%に削減できることを実証。
商品詳細ページの「比較機能がない」ことが購入率低下の原因と判定。比較機能を実装することで購入率が1.5倍になると試算。
SEO分析により「狙っているキーワードで50位以下」であることを判明。タグ設計と構造化データで改善し、3ヶ月後に1ページ目を目指すシナリオを設計。

これらの分析と改善シナリオに基づいて、リニューアル後の予想売上は月700万円と試算されました。投資効率で見れば、950万円の費用対効果は1年以内に回収できるというシナリオです。

実際の結果は以下の通りです。リニューアル完成から6ヶ月で月売上は700万円に達しました。さらに、AI検索からの流入が月50件から月300件に増加し、その後も成長が続きました。

A社の400万円で実施していた場合、このような成果は出ていなかったと考えられます。なぜなら、構造設計とSEO・AI検索対策が見積もりに含まれていないからです。

見積もり額の判断基準：何を基準に選ぶべきか

制作会社を選ぶ時の判断基準を明確にしましょう。以下の数値基準を使ってください。

見積もり比較の正しい方法

複数社の見積もりを比較する時は、金額だけでなく「含まれる内容」を正規化して比較します。

以下の項目が含まれているかをチェックしてください。

項目	A社	B社	C社
企画・調査費	なし	30万円	50万円
構造設計費	なし	50万円	100万円
デザイン費	150万円	150万円	150万円
コーディング費	200万円	200万円	200万円
SEO・AI対策設計	なし	50万円	100万円
導入・運用支援	なし	50万円	100万円
合計	350万円	530万円	700万円