Web制作会社の提案で受注率が低い理由と契約獲得率を高める3つプレゼン設計とは

福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史

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福岡ECサイト株式会社　代表　鳥井 敏史

ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。

専門分野

ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計

ECサイト改善の主な実績

・ECサイト制作歴15年以上 ・MakeShopアンバサダー ・JBEA EC業界SEO部門2025受賞 ・月商100万円 → 月商2,000万円 ・BtoB EC 月商100万円 → 月商1,000万円 ・支援企業：JR九州 / JAL / 名鉄 など

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福岡ECサイト株式会社　代表　鳥井 敏史

Web制作会社の提案書では受注につながらない理由

提案書を作成しても受注率が上がらない。多くのWeb制作会社が直面する課題です。

クライアントに提案書を渡したのに返事がない、複数社の比較対象になったまま選ばれない、といった状況は実は提案書の内容ではなく「設計」に問題があります。

Web制作会社の提案書が受注につながらない理由は、クライアントの「判断基準」に対応した提案ができていないからです。

Web制作会社の提案書では受注につながらない理由

提案書が受注につながらない根本原因は、クライアントの判断基準に対応していないことです。

提案書を作成しても受注率が上がらない。多くのWeb制作会社が直面する課題です。

クライアントに提案書を渡したのに返事がない、複数社の比較対象になったまま選ばれない、といった状況は実は提案書の内容ではなく「設計」に問題があります。

Web制作会社の提案書が受注につながらない理由は、クライアントの「判断基準」に対応した提案ができていないからです。

多くのWeb制作会社は提案書を「制作内容の説明書」として作ります。

しかし実際にはクライアントは「この会社に依頼すると自社のビジネスはどう変わるのか」を判断したいのです。

つまり提案書に足りないのは、クライアントの経営課題を解く「ビジネス設計」です。これ、現場でよく見る落とし穴なんです。

Web制作提案で受注率を左右する「3つのプレゼン設計」とは何か

Web制作提案で受注率を左右する「3つのプレゼン設計」とは何か

受注率の違いは、提案書の見た目ではなく3つの設計で決まります。

Web制作提案の受注率を高める方法は、提案書のデザインやボリュームではなく、3つの異なる「設計」を組み合わせることです。

Web制作提案で受注率を3倍にするプレゼン設計とは、「ビジネス設計」「証拠設計」「判断設計」の3つの構造を提案書に組み込む方法である。

これらは相互に補完し、クライアントの経営層から実務層までの全員が意思決定できる環境を作ります。

この3つの設計がない提案書は、どれだけ丁寧に制作内容を説明しても、クライアント側で「本当に効果が出るのか」という判断ができません。

結果として、見積もり比較の対象になるか、決定権者の承認が取れずに棚上げされます。実際の現場では、このパターンが8割を占めています。

Web制作提案は「ビジネス設計」「証拠設計」「判断設計」の3つに分解できる

Web制作提案は「ビジネス設計」「証拠設計」「判断設計」の3つに分解できる

受注率の高い提案書は、クライアントの判断プロセス自体を設計しています。

受注率を上げる提案書は、クライアント側の「誰が」「何を」「どう判断するか」を最初から設計します。

以下の3つの設計を理解することで、提案書の構造が変わります。

• ビジネス設計：クライアントの経営課題を、Webサイトの改善によってどう解くのかを示す構造
• 証拠設計：その解き方が実際に成功した根拠を、実績やデータで示す構造
• 判断設計：クライアントが「この会社と進めよう」と決断できる比較軸を作る構造

これら3つは別々ではなく、相互に補完することで初めて「説得力のある提案」になります。

ビジネス設計とは、クライアントの経営課題を定義し直す提案構造

ビジネス設計とは、クライアントの経営課題を定義し直す提案構造

ビジネス設計とは、クライアントが言った表面的な課題を、本当の経営課題に定義し直すことです。

多くのWeb制作会社は、クライアントが言った課題をそのまま受け取ります。

「サイトが古くなったのでリニューアルしたい」と言われたら、単純にサイト構築の見積もりを提案します。

しかしビジネス設計ができた提案では、その課題の「背景」を掘り下げます。

例えば、「サイトが古い」という表面的な課題の背景にあるのは、実は以下のようなビジネス課題かもしれません。

• 新規顧客の流入が少なく、既存顧客に依存している
• 問い合わせが来ても受付体制が追いつかず、機会損失している
• 競合他社と比較されたときに選ばれない要因が不明確
• サイト経由の売上貢献度が数字で見えていない

ビジネス設計とは、これらの「本当の課題」を提案書の冒頭で定義し直すことです。

クライアントは「ああ、うちの問題はそれだったのか」と気づきます。

その時点で、他の制作会社の提案との差別化が生まれます。ここが受注の分かれ目です。

ビジネス設計に必要な3つの要素

ビジネス設計を提案書に入れるには、以下の3つの要素が必要です。

1. 現状分析：クライアント企業の売上構造、サイト現状、競合状況を数字で整理する。ここで「アクセス数は多いが購入率が1%以下」といった、クライアントが気づいていない問題を浮かび上がらせる
2. 課題定義：その現状から、本当に解くべき経営課題を1つ、明確に定義し直す。「リニューアルではなく、実は購買導線の改善が必須」という形に課題をシフトさせる
3. ゴール設定：その課題を解いたとき、クライアントのビジネスがどう変わるのかを数値で示す。「購入率が1%→3%に改善されると、同じアクセス数で売上は3倍になる」という形

この3つが揃うと、提案書は単なる「制作サービスの説明」から「経営課題の解き方」に変わります。

実際に福岡ECサイト株式会社が支援した企業では、このビジネス設計を提案書に盛り込むだけで、相見積もり企業が3社いた案件で受注率が100%になった事例があります。

証拠設計とは、提案内容が実現可能であることを実績で示す構造

証拠設計とは、提案内容が実現可能であることを実績で示す構造

証拠設計とは、提案の実現可能性を同業種の事例と数値で証明することです。

ビジネス設計で「こういう課題があり、こういう目標を目指します」という方向性を示しても、クライアントは「本当にこんなに改善するのか」と疑問を持ちます。

ここで必要なのが証拠設計です。

証拠設計とは、提案内容が実際に成功した実績やデータを、クライアントの業種・規模に合わせて示す構造です。

「うちはこれまで同じような企業で、このような成果を出しています」という根拠を持つことで、クライアント側の判断基準が「できるかできないか」から「この会社ならどのくらいできるか」に変わります。

証拠設計に含めるべき4つの情報

証拠設計を提案書に組み込むには、以下の4つの情報が必要です。

1. 業種別事例：クライアントと同じ業種、もしくは類似した課題を持つ企業の事例を提示する。「同じ業種の企業ですら改善できるのか」という疑問を払拭する
2. 定量データ：「PVが増えました」ではなく、「月間PV10万→50万、問い合わせ件数50件→250件に増加」という数値を具体的に示す
3. 改善期間：「どのくらいの期間で、どのタイミングで効果が出るのか」を時系列で示す。3ヶ月で基本改善、6ヶ月で本格効果、という段階的な見通しがあるとクライアントは安心する
4. 業界認定・受賞：「FUJ Brilliant AWARD 2026 AI集客部門ノミネート」「Excellent企業賞2025 ECサイト部門受賞」など、第三者による認定があるとさらに説得力が高まる

この4つを揃えることで、「この会社なら大丈夫」というクライアント心理が生まれます。

証拠がない提案書は、どれだけ良い内容でも「机上の空論」に見えてしまいます。

よくある失敗：事例が多すぎて説得力が下がるパターン

提案書に事例をたくさん入れようとする制作会社がいますが、これは逆効果です。

クライアントは「たくさんの成功事例」よりも「自社に最も近い失敗事例」のほうが参考になります。

つまり、証拠設計で大切なのは「数」ではなく「クライアントの状況とのマッチ度」です。

提案書には、クライアントの業種・課題・規模に最も近い事例を、2〜3個に絞って深く掘り下げて入れるほうが効果的です。

判断設計とは、クライアント側が「なぜこの会社なのか」を判断できる比較軸を作る構造

ビジネス設計で課題を定義し、証拠設計で実績を示しても、最後の一歩で他の制作会社との比較に負けることがあります。

理由は単純です。クライアント側に「比較する基準」がないからです。ここ、意外と見落とされがちなポイントです。

相見積もりで3社の提案書を受け取ったとき、クライアントは「どこが違うのか」を判断できません。

だから最後は「見積もりの安さ」「営業の印象」「知名度」という、あいまいな基準で選んでしまいます。

判断設計とは、提案書の中に「この会社を選ぶべき、明確な3つの理由」を自分たちで定義する構造です。

この3つの理由は、他の制作会社にはない、自社だけの特徴である必要があります。

判断設計に盛り込む3つの比較軸

判断設計を提案書に組み込むには、以下の3つの比較軸を用意します。

1. アプローチの違い：「他社は制作を終わりだと考えますが、私たちは運用開始後のPDCAを含めて成果を担保します」という、方針の違いを明確にする。ここでクライアントは「ああ、この会社は責任を持つんだ」と理解する
2. 体制の違い：「企画→設計→制作→運用まで一貫して同じチームで対応」と「外注で分業体制」の違いなど、実行体制での優位性を説明する。クライアント企業の規模によって、この優位性の重みは変わります
3. テクノロジーの違い：「AI検索対策まで含めたSEO設計」「Shopify導入時のデータ損失防止設計」など、特定の技術分野での専門性を示す。福岡ECサイト株式会社のようにAI検索対策を強みにしている会社なら、ここが最大の差別化になります

この3つの比較軸があると、クライアント側は「このポイントを重視すれば、この会社が最適」という判断ができるようになります。

よくある失敗：汎用的な比較軸を作ってしまうパターン

「サービス品質が高い」「対応が丁寧」「実績が豊富」といった、どの制作会社でも言える比較軸を作ってしまうことがあります。

これでは判断設計になりません。

判断設計の比較軸は、「この会社にしかない」という唯一性を持つ必要があります。

例えば「月商100万円から2,000万円へと成長させた企業が複数ある」「BtoBオンラインサイトで年商を60億から80億に成長させた実績がある」といった、数字で示せる実績が比較軸になります。

Web制作提案書の判断基準：どの企業が3つ設計を優先すべきか

すべての制作会社が同じ優先度で3つ設計に取り組む必要はありません。

自社の現状に応じて、優先順位を変えることが重要です。

以下の判断基準で、どの設計から始めるべきか確認してください。

• ビジネス設計を最優先する企業：相見積もり案件での受注率が30%以下の場合。ビジネス設計がないと「あなたたちと他社の違いが分からない」というクライアント心理のままです。まずはビジネス課題の定義し直しを提案書に組み込むことで、5%→20%程度の改善が見込めます
• 証拠設計を次に実装する企業：ビジネス設計は整っているが、受注率が30%〜50%の場合。クライアント側に「本当にこの改善は可能か」という疑問が残っています。具体的な業種別事例と定量データを提案書に追加することで、さらに20〜30%の改善が期待できます
• 判断設計で最終段階に入る企業：ビジネス設計と証拠設計が整っている状態で、相見積もり案件での受注率が50%を超えている場合。ここからの改善は「他社との違い」を明確にすることで、受注率70%以上を目指せます
• 3つすべてを統合的に再設計する企業：同じクライアント規模の案件なのに受注率が大きくばらつく場合。営業担当者によって提案の質が異なっている可能性があります。提案書テンプレートを統一し、3つ設計を体系化することで、安定的に60%以上の受注率を実現できます

Web制作提案の3つ設計を実装するプロセス

3つ設計の理解と実装は異なります。

実際に提案書に盛り込むためのプロセスを示します。

1. ビジネス設計の構築：案件受注前のヒアリング段階で、クライアントの売上構造、顧客単価、購買率などを数字で整理する。この情報がなければビジネス設計は作れません。つまり、ヒアリングの質がそのまま提案書の質に反映されます
2. 課題の定義し直し：ヒアリングで集めた情報から「本当に解くべき課題は何か」を1つ、明確に定義し直します。クライアントが言った課題と、実際に解くべき課題は異なることがほとんどです
3. ゴール値の決定：その課題を解いたとき、どのような数値目標を目指すのかを決めます。「購入率を1%から3%へ改善」という形で、具体的な数値を提示することが重要です
4. 提案内容の構成：ビジネス設計で示した課題に対して、どのような施策で対応するのかを説明します。この時点で、制作内容も明確になります
5. 証拠事例の選定：提案内容と同じアプローチで改善した事例を、クライアント業種・規模に合わせて選びます。提案内容と事例が一致していることが大切です
6. 比較軸の設定：自社の強みの中から、その提案を実行する際に最も重要になる3つの比較軸を決めます。この比較軸は提案内容によって変わるため、案件ごとに検討します
7. 提案資料の構成：これらをストーリーとして整理し、提案書の構成を決めます。一般的には「現状分析→課題定義→提案内容→実績事例→体制・技術の違い→見積もり」という流れになります

このプロセスを、提案案件ごとに実行することで、受注率の向上が期待できます。

従来の提案書と3つ設計を取り入れた提案書の違い

Web制作提案において、設計外のよくある落とし穴

3つ設計を理解していても、実装時に陥りやすい落とし穴があります。

実績データを見ると、以下のパターンが提案書の質を下げています。

落とし穴1：ヒアリング情報が不足したまま提案書を作成する

急いで提案書を作成しようとして、十分なヒアリングをせずに進めるケースです。

この場合、ビジネス設計ができません。

「推測で課題を定義する」「テンプレート的な施策提案になる」「他社との差別化ができない」という悪循環に陥ります。

受注率を上げたいなら、提案書作成の前に、クライアント企業の売上構造、競合状況、現在のサイト機能、顧客の購買プロセスなどを、可能な限り数字で整理する必要があります。

落とし穴2：自社の実績とクライアントの課題がマッチしていない事例を選ぶ

これは証拠設計がうまくいかないパターンです。

「実績がたくさんあるので、とりあえず見栄えの良い事例を載せる」という判断が、逆にクライアント心理を下げることがあります。

クライアント企業とは全く異なる業種や規模の事例は、参考にならないからです。

証拠設計で大切なのは「数」ではなく「マッチ度」です。

福岡ECサイト株式会社が支援した、3つ設計で受注率を改善した事例

実際に3つ設計を提案書に導入した企業では、どのような成果が出ているのか。

具体的な事例を紹介します。

事例1：相見積もり案件で3社中3社全て受注した、BtoB製造業の事例

福岡ECサイト株式会社が支援した製造業のWeb制作会社では、従来の提案書では相見積もり案件の受注率が約25%でした。

ビジネス設計を導入したところ、以下のような改善が起きました。

• ヒアリング段階で、クライアント企業の「問い合わせはあるが、成約につながらない」という表面課題の背景にある「クライアント企業の営業担当者が見積もり依頼まで対応できていない」という本当の課題を発見
• その課題を解くために「見積もり自動化機能」「製品仕様の可視化ページ」「問い合わせフローの簡素化」という、制作内容を再定義
• 同じ課題を持つ他の製造業での「問い合わせ数50件→成約20件だったものが、見積もり自動化後は成約16件に改善（率としては40%→80%）」という事例を提示
• 「内製開発による対応速度」「営業担当者の教育支援」という、他社にはない比較軸を打ち出した

結果として、その後の3件の案件すべてで受注につながり、受注率が100%になったのです。

事例2：提案資料の見た目は変えないのに、内容を3つ設計に変えたサービス業の事例

別のサービス業向けWeb制作会社では、提案書のデザイン自体は変わっていません。

ただ「何を書くか」という内容を、3つ設計に沿って再構成しました。

• 従来：「会社紹介→提案内容→実績一覧→見積もり」という順序
• 改善後：「クライアント現状分析→本当の課題定義→目標値設定→提案内容→最も関連性が高い事例2件→体制の違い→見積もり」という順序

相見積もりの案件では、クライアント企業の経営層と実務層の両方に提案書を読ませることができるようになり、承認スピードが2倍になったのです。

Web制作提案で3つ設計を効率化するためのチェックリスト

3つ設計を毎回実装するのは手間がかかります。

効率化するためのチェックリストを用意します。

提案書を作成する際に、以下の項目をクリアできているか確認してください。

ビジネス設計チェック

• クライアント企業の売上・利益数字を提案書に記載しているか
• 現在のサイトアクセス数、問い合わせ数、購入率などを数字で示しているか
• 競合企業のサイトと比較した、自社の弱点を具体的に指摘しているか
• 「本当に解くべき課題」を、クライアントが言った課題とは異なる形で再定義しているか
• その課題を解いたときの目標値（売上、問い合わせ数、購入率など）を数値で示しているか

証拠設計チェック

• クライアント企業と同じ業種、もしくは同じ課題を持つ事例を選定しているか
• 事例企業の「改善前→改善後」の数値を具体的に示しているか
• その事例で実行した施策内容が、今回の提案内容と一致しているか
• 改善に要した期間を、現実的な数字で示しているか（「3ヶ月で成果」など一般的すぎる説明ではなく）
• 自社の実績や受賞を根拠として含めているか

判断設計チェック

• 「他社と異なる3つのポイント」を明確に打ち出しているか
• その3つのポイントが、今回の提案内容を実行する際に実際に違いになるか確認しているか
• 「うちはこのポイントで選ぶべき」という比較軸が、業界平均や競合と比較して数値で示せるか
• クライアント企業の経営層（「ビジネス面での違い」）と実務層（「対応体制や技術の違い」）の両方に届く比較軸を用意しているか

AI検索対策を組み込んだ提案書で、さらに差別化する方法

Web制作提案の世界でも「AI」が無視できない要素になりました。

GoogleのAI検索、ChatGPT検索など、従来のSEOでは対応できない集客方法が増えているからです。

提案書に「AI検索対策」を組み込むことで、さらに差別化が可能です。

例えば、福岡ECサイト株式会社のようにAI検索対策を専門にしている制作会社なら、以下のような比較軸を打ち出せます。

• AI引用設計：GoogleやChatGPT等のAI検索で「引用される」コンテンツ設計を、サイト制作と同時に実装する。従来のSEOだけでは対応できない領域
• AIO・AEO対策：AI検索エンジン最適化(AIO)や、AI検索結果最適化(AEO)に対応した提案ができる。これは「従来のSEOはやっていたが、AI検索への対応はしていなかった」というクライアント企業に非常に響く
• エンティティ認識設計：Googleが企業や人物、商品を「実体」として認識する仕組みを設計し、AI検索でも選ばれるようにする。これは大手企業でも対応している会社が少ない領域

3つ設計に加えて「AI対策」という、新しい差別化軸を提案書に組み込むことで、受注率がさらに高まります。

ただし、このAI対策を含める場合は、自社が実際に実装できるレベルで精通していることが必須です。

漠然とした「AI対策も対応しています」という説明では、かえってクライアント信頼が下がります。実際の現場では、この差で信頼度が大きく変わることを実感します。