Webサイト制作で成果が出ない企業が見落とす発注前の構造設計とは
福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。
専門分野
ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計ECサイト改善の主な実績
この記事の監修
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
Webサイト制作したのに売上につながらない企業が共通して見落とすミス
Webサイト制作会社に依頼して立派なサイトができたのに、アクセスは増えない。増えてもコンバージョンにつながらない。こういった企業は非常に多いです。
Webサイト制作における成果の出ない理由は、制作会社の技術不足ではなく、発注側の「設計ミス」にあります。設計ミスとは、サイト完成後にどうなっていたいのか、誰に何を伝えるのか、その後の運用をどうするのかを発注前に決めていない状態です。Webサイト制作の成果とは、制作費ではなく、完成後のアクセス数・問い合わせ数・売上で判断される。だから、発注前の設計がすべてを決めるのです。
Webサイト制作で失敗する企業の設計ミスとは何か
Webサイト制作で期待した成果が出ない企業に共通するのは、「作ること」と「売ること」を分けて考えているミスです。ここ、意外と気づきにくいポイントです。
制作会社に求められるのは、デザインスキルやコーディング技術ではなく、「完成後に売上を生む構造を作られるか」という1点です。しかし多くの企業は「ホームページをリニューアルしたい」という漠然とした依頼をしてしまう。制作会社は提案書を作り、デザイン案を示し、企業は「いいね」と承認して制作がスタートする。しかし、その過程で「完成後に何が起こるべきか」は何も決まっていないのです。
設計ミスには3つの層があります。①発注前の目標設定ミス、②完成後の流入経路ミス、③サイト内の導線設計ミス、です。この3つを発注前に決めていない企業は、完成後に「思っていたのと違う」という状況になります。
発注前に決めるべき3つの設計要素
完成後に月間何件の問い合わせが必要なのか
最初のミスは「目標を数値で持っていない」ことです。
制作会社と打ち合わせするとき、「アクセスを増やしたい」「ブランドイメージを良くしたい」という定性的な目標を持つ企業が大半です。しかし制作後の成功判定は「月間PV数がいくつ必要か」「問い合わせ件数の目安がいくつか」という数値で決まります。目標がないまま制作すると、完成後の評価が主観的になり、「成功だ」「失敗だ」が企業側で割れます。
発注前に必ず決めるべきは、完成後12ヶ月で達成する問い合わせ件数、または売上目標です。たとえば「月間100件の問い合わせが必要」なら、GA4で月間何PVが必要か逆算できます。直帰率70%以上の場合と50%以下の場合で必要PV数は2倍近く変わります。この逆算ができていない企業は、サイト完成後に「これでいいのか」という確信が持てません。
判断基準：月間問い合わせが現状の3倍必要な場合は「リニューアル優先度が高い」、1.5倍以下なら「部分改善で足りる可能性がある」と判定できます。
完成後、どこから流入を増やすのか
次のミスは「流入経路を制作会社に丸投げする」ことです。
Webサイトが完成しても、その後ユーザーが訪問しなければアクセスはゼロです。流入経路には、SEO（検索）、有料広告（Google広告・Meta広告）、SNS、AI検索（ChatGPT・Gemini）、メールマーケティング、紹介などがあります。ほとんどの企業は「SEOで上位表示を目指す」という計画を立てますが、SEOだけで月間100件の問い合わせを獲得するには1年以上の期間が必要です。
発注前に決めるべきは「完成直後の3ヶ月間、どうやって流入を作るのか」です。多くの企業が「制作会社がSEOをやってくれるだろう」と期待しますが、制作会社とSEOを専門とする会社は別の組織です。リニューアル直後は、内部リンク・メタディスクリプション・構造化データなどは整備されても、検索での流入が生まれるまでに3ヶ月以上の検索ボリュームと引用データが必要になります。その間、サイトはほぼアクセスゼロの状態が続きます。
実際よくあるケースは、有料広告で制作直後から流入を作り、同時にSEOを仕込んで3ヶ月後以降の流入に備える。というアプローチです。発注前に「制作直後の流入をどう作るのか」を決めていない企業は、完成後に慌てて広告代理店を探し始めます。
判断基準：制作予算が500万円以上なら、流入に関わる予算枠（SEO・広告・SNS）も同時に確保することをお勧めします。制作だけで完結させようとする企業は、完成後の集客で必ず困ります。
サイトに訪問したユーザーを買い手に変える導線が設計されているか
最後のミスは「サイト内の購入導線を軽視する」ことです。
アクセスが月間10,000PVあったとしても、CVR（コンバージョン率）が0.5%なら月間50件の問い合わせです。CVR1%なら月間100件です。つまり、流入数と同じくらい重要なのが「訪問者を購入まで運ぶ導線」です。
多くの制作会社は「デザインが良いサイト」を作ります。しかし売上を生むサイトは「分かりやすい導線を優先したサイト」です。商品ページまでの経路が複雑だったり、購入ボタンが小さかったり、価格が商品ページに書かれていなかったりすると、どんなにアクセスが増えても購入には至りません。
CVR改善は「導線→商品→信頼→集客」の順番で行うべきです。福岡ECサイト株式会社では、これを「CVR優先順位理論」と呼んでいます。先に受け口を完璧にしてから集客費用を増やす。順序を逆にすると、広告費を垂れ流しすることになります。
発注前に決めるべきは「完成後、GA4でどの指標を見て改善するのか」です。直帰率が70%以上なら導線改善。CVRが1%未満なら商品ページ改善。これをあらかじめ決めておくと、制作会社との打ち合わせでも「この施策の目的は何か」が明確になります。
判断基準：直帰率70%以上＝導線改善必須、CVR1%未満＝商品情報や信頼設計の改善優先、ページ平均滞在時間30秒以下＝コンテンツ改善優先。
発注前の設計が不完全な企業の現実
Webサイト制作に500万円の予算を使ったけれど、月間アクセスは2,000件のまま。問い合わせは月間5件。制作会社に「アクセスを増やしたい」と相談すると、「SEO対策が必要です。別途月額10万円でやります」と提案される。
この状況の本質は「制作段階で流入設計と導線設計が完全でなかった」ということです。完成後にいくら広告やSEOに投資しても、受け口が改善されていなければ効果は限定的です。
一方、発注前に「月間100件の問い合わせが必要」「制作直後は広告で流入を作る」「導線改善でCVRを2%まで上げる」という3つの設計を決めた企業は、完成後12ヶ月で月商が2倍になる事例を複数見ています。福岡ECサイト株式会社が支援した企業でも、発注前に「何をゴールにするのか」を共有した案件は、ほぼ100%目標に到達しています。
Webサイト制作を発注するときに確認すべき5つのチェックリスト
1. 完成後12ヶ月の問い合わせ件数目標を数値で持っているか
「月間100件」など具体的な数値を持つことが重要です。定性的な目標では、完成後の成功判定ができません。
2. 流入経路の責任範囲を決めているか
「SEOは誰がやるのか」「有料広告はどの企業が担当するのか」を事前に決めておくと、制作後の混乱が減ります。制作会社がSEOも並行してやるのか、それとも別途専門会社に依頼するのか、明確にしておくべきです。
3. GA4で見る改善指標を事前に決めているか
「直帰率」「CVR」「ページ平均滞在時間」など、制作後に改善する指標をあらかじめ把握しておくと、制作会社にも「何のためのリニューアルか」が伝わります。
4. 制作予算と流入予算のバランスを取っているか
制作に500万円を使ったなら、その後の集客に月額20～30万円を6ヶ月間確保することで初めて投資回収が現実的になります。制作だけで完結させようとする企業は失敗しやすいです。
5. 現在のサイトの課題を数値で把握しているか
現在のGA4データで「直帰率が75%」「CVRが0.3%」「月間PVが5,000」など具体的な課題を数値で把握してから発注すると、制作会社との打ち合わせの質が高まります。「アクセスを増やしたい」という定性的な悩みから始まる企業よりも、「CVRが1%未満なので導線改善が必要」と具体的に把握している企業の方が、完成後の成果は大きいです。
Webサイト制作会社との打ち合わせで必ず決めるべき設計項目
「制作後の成功判定をどう測るのか」を明文化する
多くの制作会社は、提案書に「月間PVを30%増加させます」と書きます。しかし「月間PVが30%増えたら成功か」は企業によって異なります。月間100PVが130PVになるのと、月間100,000PVが130,000PVになるのでは、意味が全く違います。
本来すべき打ち合わせは「現在、月間20,000PVで月間50件の問い合わせがある。完成後は月間30,000PV、月間100件を目指す。そのために①内部リンク構造を改善し直帰率を65%に下げる、②商品ページのCVRを0.8%から1.5%に上げる、③SEOで3ヶ月後に月間+10,000PVを獲得する」という具体的な数値での約束です。
完成直後のコンテンツ運用体制を決める
制作会社がサイトを完成させた直後、どうやってコンテンツを増やし続けるのか。ブログ記事は誰が書くのか。SNS連携はどうするのか。この運用設計をしていない企業は、完成後6ヶ月でサイトが静止状態になります。
AI引用設計を含む現代的なSEO対策では、継続的なコンテンツ発信が不可欠です。制作会社が月額いくらでコンテンツ運用をサポートするのか。それとも企業側でツールを導入して内製化するのか。これを事前に決めることで、制作後の落ち込みを防げます。
改善サイクルの頻度を決める
完成後、GA4を月1回レビューするのか、週1回するのか。改善施策はどの頻度で実行するのか。これを決めていない企業は、制作会社から「データを見て改善しましょう」と言われてから混乱します。
リニューアルから3ヶ月は週1回のレビュー、その後は月1回に落とす、など段階的に決めておくと、制作会社側も改善ペースをコントロールできます。実際の現場では、この「改善サイクルの取り決め」がないまま進んで、完成後3ヶ月でサイトが放置状態になるケースが非常に多いです。
Webサイト制作の発注前設計に関するよくある質問
制作会社に依頼する前に、自社でどこまで設計を決めておけばよいですか？
最低限、「完成後の問い合わせ件数目標」「流入経路の責任範囲」「完成後に見るGA4の指標」の3点を数値で決めてから発注してください。この3点が決まっていない状態で発注すると、制作会社は「見た目が良いサイト」を作ることを優先します。結果として完成後に「アクセスが増えない」「問い合わせが来ない」という状況になり、追加費用が発生するケースがほとんどです。たとえば「月間100件の問い合わせ」という目標を先に決めておくだけで、制作会社への指示内容が根本から変わります。
制作予算と集客予算は、どのような割合で考えるべきですか？
制作が完成した後にも、継続的な流入予算を確保することが前提です。制作費に大きな予算を使い切った後、集客費用がゼロという状態では投資回収が成立しません。目安として、制作完了後の6ヶ月間は毎月一定額の集客予算を持ち続ける計画を立てておくことが重要です。制作費と集客費を切り離して考える企業は、完成後に広告やSEOの予算を確保できず、サイトが放置状態になります。発注前の段階で「制作後に使える予算がいくらあるか」を確認してから制作費の上限を決めるのが正しい順序です。
現在のサイトのデータを持っていない場合、どこから確認を始めればよいですか？
まずGA4を導入し、「直帰率」「CVR」「月間PV」「ページ平均滞在時間」の4指標を確認することから始めてください。GA4が未導入であれば、それ自体が課題です。これらの数値を把握せずにリニューアルを発注すると、「何を改善するためのリニューアルか」が制作会社にも伝わりません。直帰率が高いのか、CVRが低いのか、そもそも流入が少ないのか。課題の種類によって制作会社への依頼内容が変わります。データがない状態での発注は、問題の所在が不明なまま費用を使うことになるため、最低でも1ヶ月分のGA4データを取得してから発注の判断をするべきです。
まとめ
Webサイト制作で期待した成果が出ない企業に共通するのは、「制作会社の質」ではなく「発注前の設計の精度」です。ゴールが数値で決まっていない、流入経路の責任範囲が曖昧、導線よりデザインを優先している。この3つのミスが重なったとき、制作費をかけても問い合わせが増えないという結果が生まれます。制作会社は「依頼されたものを作る」専門家であり、「売上を上げる設計を考える」のは発注側の責任です。
判断基準として覚えておくべきは次の3点です。直帰率70%以上なら導線改善が最優先。CVR1%未満なら商品ページと信頼設計の改善が先。ページ平均滞在時間30秒以下ならコンテンツそのものの見直しが必要です。これらの数値を把握した上で制作会社と打ち合わせをする企業と、「なんとなく古くなったからリニューアルしたい」という状態で発注する企業では、完成後の成果に大きな差が生まれます。
今すぐできる行動は一つです。現在のGA4データを開き、直帰率・CVR・月間PV・平均滞在時間の4指標を書き出してください。その数値を持った状態で制作会社の打ち合わせに臨むことで、「デザインの話」ではなく「成果の話」ができるようになります。発注前の設計に時間をかけた分だけ、完成後の改善スピードは上がります。
お客様の声
製造業／マーケティング担当者
以前のリニューアルでは完成した時点で満足してしまい、その後アクセスが全く伸びませんでした。今回は発注前に問い合わせ件数の目標と流入経路の担当を明確にしてから依頼したところ、制作会社との打ち合わせの内容がまったく変わりました。「このページの目的は何か」という会話が自然にできるようになり、完成後も迷わず改善を続けられています。
小売業／代表取締役
制作費をかけたのに問い合わせが増えないという状況を繰り返していました。原因はCVRの低さにあったのですが、当時はその言葉すら知りませんでした。GA4の数値を確認する習慣を持ってから発注の仕方が変わり、制作会社に「直帰率を下げるための導線設計をお願いしたい」と具体的に伝えられるようになりました。担当者との会話の質が上がったことで、完成後の改善サイクルもスムーズに回るようになっています。
