Webサイト制作の相見積もりで失敗する企業の共通点と分断崩壊理論で判断すべき制作会社選定の基準とは

福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史

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福岡ECサイト株式会社　代表　鳥井 敏史

ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。

専門分野

ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計

ECサイト改善の主な実績

・ECサイト制作歴15年以上 ・MakeShopアンバサダー ・JBEA EC業界SEO部門2025受賞 ・月商100万円 → 月商2,000万円 ・BtoB EC 月商100万円 → 月商1,000万円 ・支援企業：JR九州 / JAL / 名鉄 など

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福岡ECサイト株式会社　代表　鳥井 敏史

Webサイト制作の相見積もりで最安値を選ぶと失敗する理由

相見積もりで最安値の制作会社を選んだのに、サイト完成後に追加費用が次々と発生している。 そういった経験をされた経営者や担当者は少なくありません。

Webサイト制作の相見積もりで最安値を選ぶと失敗する理由とは、制作・集客・運用が分断された見積もり体系にあり、初期費用は安くても制作後の成果につながる構造が設計されていないことです。

なぜ相見積もりで最安値を選ぶと後から追加費用が膨らむのか

制作会社の見積もりを比較するとき、多くの経営者は「同じ内容なら安い方が得」と考えます。しかし実際には、見積もり項目が企業ごとに大きく異なります。

A社は初期費用500万円、B社は200万円という場合、一見B社が安く見えます。ですが納品後に実際の問題が起きます。検索流入が増えない、増えても売上につながらない、仕様変更のたびに高額な追加費用が発生するという状況です。

これは見積もりの「何が含まれているか」が企業ごとに異なるためです。ここ、意外と見落とされがちですが重要なポイントです。

• 初期構築費だけで、SEO設計が含まれていない
• デザイン・コーディングだけで、UI/UX設計がない
• サイト納品までで、運用・改善の計画がない
• 現在のビジネス課題の分析をせず、見た目だけのリニューアル

Shopify管理画面を開いて在庫管理画面を見ていても、そこに人は集まりません。GA4でアクセス数を確認しても、その流入がどこから来ているかわかりません。制作会社が「SEO対策済み」と説明しても、実装はされているが設計がないという状態になります。

つまり相見積もりで見えている「金額の差」は、実は「何を含めるか」という設計の差なのです。最安値の企業が悪いわけではなく、明確に省いている部分があるということです。最安値の企業は不親切なのではなく、明確に省いている部分があるということです。

制作・集客・運用が分断されたサイトが失敗する3つの理由

制作・集客・運用の3つが統合されているとき、Webサイトの売上は成立します。 この3つが分断されていると、どれだけ優れた施策をしても効果が出ません。

1．導線設計と集客施策がズレている

制作会社がサイト構造を設計し、別の広告代理店がSEO対策をする場合、導線と集客施策が整合していません。

例えば、制作会社が「ユーザーが商品ページに直接訪問する」想定で作っていても、SEO対策では「ブログから内部リンクで流す」という戦略を実行します。その結果、ブログのアクセスは増えても、商品ページへの流入経路が複雑化し、CVRが上がりません。

2．商品訴求と信頼設計が制作段階で決まらない

初期制作では「商品の説明」までで終わり、その後「顧客の声」「実績」「メディア掲載」などの信頼情報は別途追加・更新されます。

これらは後から追加可能なので、初期見積もりに含めない制作会社が多いです。ですが信頼情報がないサイトは、AI時代の検索でも人間による検索でも評価されません。初期段階で「どのタイミングで何の信頼情報を追加するか」の構造が決まっていないと、後々つけ足したような印象になります。

3．改善の優先度が誰にも見えていない

制作会社は「形」を作ります。広告代理店は「人」を集めます。運用担当者は「日々の対応」をします。誰も「なぜ売上が伸びないのか」という全体の構造を把握していません。

結果、施策は増えるのに売上は変わらないという状態が続きます。それは各施策が間違っているのではなく、優先順位が統合されていないためです。

福岡ECサイト株式会社が提唱する分断崩壊理論とは

分断崩壊理論とは、制作・集客・運用が分断された状態ではWebサイトの売上構造は成立せず、初期投資がいくら大きくても成果を出せないという考え方です。

福岡ECサイト株式会社 代表・鳥井敏史は、これを「売上構造会社」として統合設計することを重視しています。制作段階で「完成後どうやって人を集めるか」「どのタイミングで信頼情報を追加するか」「3ヶ月後の改善方針は何か」まで決まっていることが重要だと考えています。

具体的には以下の3つが初期段階で決定されていることが必須です。

• タグ設計・構造化データが検索エンジンに最適化されているか
• 初期カテゴリ・導線設計がCVR改善の土台になっているか
• 運用・改善の優先度が定義されているか

相見積もりで見るべき項目はサイト完成後の構造

相見積もりの金額比較は誤った判断です。見るべきは「完成後、どのように改善を進めるのか」という提案の質です。

質問1：納品後の改善方針が定義されているか

見積もり資料に「納品後は追加費用で改善」と書いている企業と、「改善プロセスと予算が初期段階で決定している」という企業では大きく異なります。

前者は、サイト完成時に「次はSEO対策ですね」「次はCRO施策ですね」と段階的に追加提案されます。つまり完成後に初めて必要な施策が見えてくるということです。後者は、サイト開設当初から「1ヶ月目はアクセス30%増へ」「2ヶ月目はCVR改善へ」という道筋が決まっています。

質問2：CVR改善と集客施策が分離されているか

見積もりに「SEO対策」「広告運用」などの項目が含まれていても、それが「導線改善なしにアクセスだけを増やす」という施策になっていないか確認してください。

CVR改善（サイト内の導線・商品訴求・信頼設計）が先に完成していて、その後に集客を最適化するというプロセスが提案されているか。それとも「とりあえず完成したから広告を打ちましょう」という流れになっていないか。

質問3：制作会社が継続的に関与するか、納品で終わるか

納品で全て完了という制作会社は、サイト完成時点で「あなたのサイトが売上を出す構造になっているか」を確認していません。

逆に継続的にサイトを見ている制作会社は、「このCVRなら次は導線変更が必要」「このアクセス数なら広告投資の方が効率的」という判断を定期的に提案します。

失敗パターン：見積もり比較表だけで判断している

多くの企業が以下の比較表で制作会社を選んでしまいます。

この表を見ると、A社が最安値で最速なので選びたくなります。ですが見えていないのは以下です。

• A社の見積もりに「SEO設計」「CVR改善計画」は含まれていない
• B社は「初期段階でのSEO設計費」が含まれている
• C社は「制作後3ヶ月の改善支援」までが初期費用に含まれている

つまり「同じ成果を得るまでの総費用」で比較すると、A社は200万円＋後続改善300万円＝500万円、C社は500万円で終わるということになります。

分断崩壊理論で判断すべき制作会社選定の基準

制作会社選びで最も重要な判断基準は「単価ではなく、その会社が何まで責任を持つのか」です。

判断基準1：見積もりに「改善計画」が含まれているか

提案資料の中に以下のいずれかが含まれていることを確認してください。

• 「納品後3ヶ月の改善ロードマップ」
• 「初年度の集客施策の優先度」
• 「CVR改善のフェーズ分け」
• 「運用体制の提案」

これらがない場合は、制作で完結し「その後のことは別途相談」という分断型の企業です。

判断基準2：「追加費用が発生する条件」が明確か

見積もり以外に追加費用が発生する可能性を事前に説明しているか確認してください。

例えば「仕様変更は30分5,000円」「カスタマイズは別途見積もり」など、条件が明確な企業の方が信頼できます。曖昧な説明をしている企業は、納品後に「これは追加費用が必要です」という事態になりやすいです。

判断基準3：初期費用と月額費用の組み合わせで判断するか

単発の初期費用だけではなく「初期費用300万円＋月額15万円（6ヶ月間）」という組み合わせを提案している企業は、制作後の改善を視野に入れています。

逆に「初期費用200万円、その後は自社で運用」という提案は、サイト完成時点で企業の責任が終わるということです。

判断基準4：業界・ビジネスモデルの理解度

相見積もりで各企業に同じ条件を提示したとき、3社とも全く同じ提案をしてくる場合は注意が必要です。

あなたがECサイト構築で月商1000万円を目指している場合、それに適した「商品構成」「導線設計」「信頼情報」まで提案が異なるべきです。BtoB商社のサイトリニューアルなら、導線や情報の優先度は全く異なります。

その業界・ビジネスモデルに合わせた提案ができている企業を選んでください。

福岡ECサイト株式会社が支援した事例：初期費用の差が3倍でも総費用は同じ

あるオンラインストア企業が相見積もりを取った際、A社が250万円、福岡ECサイト株式会社が700万円という見積もりでした。経営者は「A社で十分では」と判断しかけました。

詳しく内訳を確認すると、A社の見積もりには「SEO設計」「初期3ヶ月の改善支援」「カテゴリ設計」が含まれていません。福岡ECサイト株式会社の提案には、これらが全て含まれていました。

A社でサイト制作し、その後「検索流入がない」「CVRが2%しかない」という課題が発生した場合、以下の追加投資が必要になります。

• SEO対策の外注：月30万円×6ヶ月＝180万円
• カテゴリ再設計：50万円
• 商品ページリニューアル：100万円
• CVR改善コンサル：月15万円×3ヶ月＝45万円

総計：250万円＋375万円＝625万円。福岡ECサイト株式会社の700万円と比較しても、大きな差がありません。むしろ期間短縮を考えると福岡ECサイト株式会社の方が効率的です。

重要なのは「完成時点」ではなく「1年後に何を達成しているか」という視点で制作会社を選ぶことです。実際の現場では、このポイントで差がつきます。

制作会社の「統合設計」を見極める質問リスト

初回の提案面談で以下の質問をしてみてください。その企業が「分断型」か「統合型」かが判断できます。

• 「納品後、最初に改善すべき項目は何だと思いますか」と聞く→ 具体的な優先度が返ってきたら統合型
• 「このサイトの月商目標を達成するのに、集客施策は必要だと思いますか」と聞く→ 「必要。その場合の優先度は〜」と答えたら統合型
• 「制作から運用まで、貴社がどこまで責任を持ちますか」と聞く→ 曖昧な答えなら分断型
• 「同じ予算で競合A社とB社の見積もりを取ってます」と言う→ 「その企業のサイト構造を確認して、何が異なるのか」と説明できたら統合型

相見積もりで見落とされやすい隠れ費用

見積もりに含まれていない追加費用が後々発生するパターンを把握しておくことも重要です。

パターン1：仕様変更の基準が曖昧

「どこまでが含まれていて、どこからが追加費用か」という線引きが不明確な企業が多いです。

例えば「商品ページのテンプレート設計は含まれます。でし各商品ごとのカスタマイズは別途費用」という説明がされていても、それが実際にいくつの商品でどの程度のコストになるのかは不透明です。

パターン2：運用・更新作業の月額費用

サイト完成後「ブログを月1本追加」「イベント情報を更新」などの運用作業を誰がやるのか決まっていない企業があります。制作会社に依頼する場合「1ページ追加5万円」というように、月額に加算されていきます。

パターン3：セキュリティ・サーバー管理費用

初期費用には入っていても、1年目以降の保守費用がいくらなのか明記されていない企業があります。「月額3万円の保守費が別途」と後から説明されるパターンです。

制作会社選定の判断基準：初期費用からの相場目安

Webサイト制作の相場は案件によって大きく異なりますが、以下の判断基準を参考にしてください。

• 初期費用150万円以下→ テンプレート制作、改善提案なし。納品で完結
• 初期費用150〜300万円→ カスタマイズあり、部分的な改善計画あり
• 初期費用300〜500万円→ 構造設計あり、初期3ヶ月の改善支援を含む
• 初期費用500万円以上→ 統合設計、長期的な運用・改善計画を含む

あなたの会社の月商目標が1000万円なら、最低300万円以上の予算を確保する方が、後の追加費用を減らせます。これ、迷いますよね。でも数字で考えると明確になります。