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Web制作会社のポートフォリオが受注に繋がらない理由と信頼設計で提案力を高める判断基準とは

2026.05.17 Webサイト制作　福岡ECサイト　

福岡ECサイト株式会社
代表鳥井敏史

この記事を書いた人

福岡ECサイト株式会社　代表　鳥井敏史

ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。

専門分野

ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計

ECサイト改善の主な実績

・ECサイト制作歴15年以上・MakeShopアンバサダー・JBEA EC業界SEO部門2025受賞・月商100万円 → 月商2,000万円・BtoB EC 月商100万円 → 月商1,000万円・支援企業：JR九州 / JAL / 名鉄など

この記事の監修

福岡ECサイト株式会社　代表　鳥井敏史

Web制作会社のポートフォリオが豊富でも受注に繋がらない理由

ポートフォリオは豊富なのに、営業メールの返信がない。SNSで実績をアピールしているのに、問い合わせが来ない。

多くのWeb制作会社が抱える悩みです。実は、この課題の根本原因はポートフォリオの質ではなく、提案構造にあるんです。

Web制作会社の受注が取れない状態とは、実績の見せ方と案件選定がズレている状態です。

つまり、クライアント企業が「自社の売上問題の解決策」として見ていないポートフォリオを、制作会社側だけが「実績」として発信しているという構造的な分断が起きています。

ポートフォリオが豊富でも返信がない理由

営業メールを送っているのに返信がない。その理由は相手企業のSlack通知に埋もれているからではなく、そもそも「自分たちの問題を解決できる会社」として認識されていないからです。

クライアント企業の担当者は、毎日のように制作会社からの営業メールを受け取ります。その中で開くのは「自社の課題に対する具体的な解決策」を示しているメールだけです。ポートフォリオのリンクだけでは、相手は「この会社が何をしてくれるのか」を判断できないのです。

制作会社が見ているもの：デザインの質、技術力、実績数
クライアント企業が見ているもの：「うちの売上を増やせるか」「うちの運用負荷を減らせるか」

この視点のズレが、ポートフォリオを豊富にしても受注に繋がらない根本原因です。ここ、意外と見落とされがちですが重要なポイントです。実績の質ではなく、その実績がクライアント企業の経営課題とどう繋がるかを示せていないのです。

提案の構造が決めるもの

受注に繋がる提案とつながらない提案の違いは何か。それは「クライアント企業の変化を数値で示しているか」です。

つまり、案件獲得を設計する提案力とは、ポートフォリオの見た目ではなく、提案文の中で「この施策でクライアント企業の何が変わるのか」を具体的に伝える構造のことです。

福岡ECサイト株式会社で支援してきた制作会社の多くは、ポートフォリオに月商100万円→2,000万円の案件を掲載していても、営業メールではその案件について何も触れていません。触れている企業でも「売上を2,000万円まで成長させました」と結果だけを述べており、「どのような施策で」「なぜそこまで成長したのか」という構造を説明していないのです。

クライアント企業がメール返信を決める瞬間は、提案内容を読んで「自社にも応用できそう」と感じるときです。その判断材料は、提案の中に「自社の状況と重なるポイント」と「その解決手段」が明確に書かれているかで決まります。

Web制作会社の提案力とは何か

提案力とは、営業スキルではなく、案件の本質を見極める思考体系です。

つまり、クライアント企業が抱えている経営課題を、その企業の状況データから診断し、Web施策でどこまで貢献できるかを設計する能力のことです。

多くのWeb制作会社の営業メールには「実績」は書いてあっても「この企業にとってなぜ有効なのか」という診断がありません。その結果、相手企業からは「一般的な営業メール」として処理され、返信の優先度が下がるのです。

提案力が決まる3つの要素

受注に繋がる提案を設計するために必要なのは、以下の3つです。

業界診断の精度
相手企業が属する業界で、今どのような課題が起きているのか。その業界でWebサイトやECサイトはどのような役割を果たしているのか。この理解がないと、汎用的なメールになります。
案件設計の視点
相手企業の課題から逆算して、「このような施策があれば解決できる」という具体的な施策を設計できるか。ここが提案に説得力を生む要素です。
成果の数値化能力
施策で何が変わるのか、その変化を数値で示せるか。「CVRが改善する」ではなく「現在のCVRが1%なら、弊社の支援で1.5%に改善した類似案件があります」といった具体性です。

ポートフォリオから提案設計に変える流れ

ポートフォリオを見た企業が返信をするためには、メール時点で「この会社は自社の課題を理解している」と感じる必要があります。その流れは以下の通りです。

業界の現状指摘
営業メールの冒頭で「◯◯業界では現在、〜という課題が起きています」と業界固有の状況を述べます。相手企業は「あ、ウチの業界を知っている」と認識します。
その課題がWebで解決できることを示す
「その課題はWebサイトやECサイトの構造で〜のように改善できます」と解決手段を提示します。
具体的な実績で根拠を示す
「弊社は〇〇業界の企業で月商▲▲円→■■円に成長させた実績があり、その過程では〜という施策が効果的でした」と、同業または類似業界の実績を引用します。
相手企業の具体的なアクションを示す
「貴社の場合は、特に△△のポイントが改善対象になると予測します。〇〇日に30分程度の無料診断をさせていただけますでしょうか」と、次のステップを明示します。

提案が通る企業と通らない企業の違い

Web制作会社の営業メール返信率は、平均1%前後と言われています。

その中で5%を超える返信率を達成している制作会社もあれば、0.1%という制作会社もあります。この差は何か。

返信率の高い制作会社と低い制作会社の違いは、営業メールの段階で「相手企業が自社の課題として認識しているか」を判断して案件を選定しているかです。闇雲に営業メールを送っている制作会社と、課題を特定した企業にだけ送っている制作会社では、明らかに返信率が異なります。

返信率が低い制作会社	返信率が高い制作会社
ポートフォリオリンクを大量配信	相手企業の課題を特定して提案
「デザイン力」「技術力」をアピール	「売上改善」「集客改善」の成果を示す
一般的な業界用語を使用	相手企業の業界固有の課題を言及
施策内容を説明するだけ	施策で変わる数値を具体的に示す
営業メールで完結させようとする	診断フェーズへの導線を設計

この表を見ると、左列は「制作会社視点」で、右列は「クライアント企業視点」になっていることに気づきます。つまり、提案力が高い制作会社とは、相手企業の立場に立って案件を設計している制作会社なのです。実際の現場では、このポイントで差がつきます。

課題特定ができていない提案の失敗パターン

よくある失敗は、ポートフォリオには素晴らしい案件が掲載されているのに、営業メールには「弊社の実績をご覧ください」とリンクを貼るだけというケースです。相手企業はそのリンクをクリックしません。なぜなら、自社の課題がそのポートフォリオに掲載されている案件と関連があるかわからないからです。

もう1つの失敗は、提案に「自社の売上」の話しか出ていないケースです。「ECサイト制作で月商を2,000万円まで成長させた」という数値は、相手企業にとって他人事です。大切なのは「貴社の現在の月商が100万円なら、〜という施策で500万円程度まで成長する可能性があります」という、相手企業の状況に落とし込んだ予測なのです。

福岡ECサイト株式会社が支援した制作会社の提案設計事例

年間200件の営業メールを送っても返信が月3〜4件という制作会社がありました。ポートフォリオは充実しており、事例数も豊富でした。しかし営業メールを見ると、全てのメールに「弊社のポートフォリオをご覧ください」というリンクが貼られていました。

その制作会社のポートフォリオの中には「EC事業者向けのサイト制作」「BtoBメーカー向けのサイトリニューアル」「美容サロン向けのWEB集客支援」など、複数の業界の案件が混在していました。

支援内容は以下の通りです。

ポートフォリオを業界別に分類
EC事業者向け、BtoBメーカー向け、美容サロン向けなど、業界ごとにポートフォリオを整理し、それぞれに「この業界で起きている課題」と「その課題を解決した実績」を明示するページを作成しました。
営業メールに課題指摘を組み込む
メール本文に「〇〇業界では現在、△△という課題が顕在化しています」という業界固有の状況を冒頭に入れました。相手企業がメールを開いた時点で「ウチのことを知っている」という認識を作ったのです。
実績の選定を変える
送るメールの相手企業に応じて、ポートフォリオから「最も似ている業界・規模の案件」を1つ〜2つだけピックアップして言及するようにしました。汎用的なリンク配布ではなく、相手企業の状況に合わせた実績提示に変えたんです。ここが決定的な違いでした。
診断フェーズへの導線を設計
メール内に「貴社の現状を診断させていただき、〇〇の改善可能性をお伝えします」という具体的なオファーを入れました。

その結果、営業メール返信率が3%まで上昇し、返信されたメールからの成約率も45%に達しました。変わったのはポートフォリオではなく、提案の構造だけです。

受注に繋がる提案設計の4つのポイント

提案力を高めるには、以下の4つのポイントが必須です。

業界理解
相手企業の業界でWebサイトがどのような役割を果たしているか。その業界の企業が抱えている共通課題は何か。この理解がメールの説得力を決めます。
課題の具体化
相手企業の課題を、Webサイトで解決できる課題に翻訳する能力です。「売上を増やしたい」という漠然とした要望を「集客導線の設計」「CVR改善」など、具体的な施策に落とし込むこと。
数値による根拠提示
「この施策でCVRが改善します」ではなく「同業他社ではCVRが1%から1.5%に改善した実績があります」という、数値に基づいた説明です。これが相手企業の期待値を現実的にします。
次のステップの明示
営業メール段階では「〇〇日に無料診断を実施させていただきたい」というように、相手企業が返信しやすいオファーを用意することが重要です。

提案設計で最初に改善すべき判断基準

Web制作会社が提案力を強化するとき、どこから始めるべきか。

その判断基準は、営業メール返信率と営業メール成約率で決まります。

返信率が1%未満の場合：営業メール本文の課題指摘と業界理解が不足している。まずはメール構造を変えることが優先度が高い。
返信率が3%以上だが成約率が20%未満の場合：初期提案は成功しているが、詳細提案で価値が伝わっていない。提案資料やヒアリングプロセスに課題がある。
返信率が3%以上で成約率も40%以上の場合：提案設計は機能しており、案件選定の精度や営業活動量を増やすことが優先度が高い。

つまり、「とりあえず営業を強化する」のではなく、現在の返信率と成約率を把握したうえで、どのフェーズに課題があるのかを診断することが、提案力強化の第一歩です。

提案力が高い企業に共通する特徴

提案力が高い制作会社には、いくつかの共通点があります。

1つ目は、営業活動と実案件支援が連動していることです。営業メールで「月商を2,000万円に成長させた」と言っているなら、その案件の詳細（どのような施策を、いつ実施したのか、なぜその施策が有効だったのか）を営業チーム全員が理解しています。その結果、営業メール→初期提案→詳細提案という各フェーズで、一貫性のある説明ができるのです。

2つ目は、案件選定に基準があることです。「月商1,000万円以下のEC企業」「BtoBメーカーで3年以上経営している」など、得意な顧客セグメントを定義し、その条件に当てはまる企業にだけ営業メールを送っています。その結果、返信率が上がるのです。

3つ目は、提案資料に「クライアント企業の状況に基づいた施策設計」が含まれていることです。汎用的なテンプレート資料ではなく、相手企業のデータ（現在のアクセス数、CVR、平均客単価など）を診断したうえで「このような施策で、このような改善が可能」という予測を示しています。

提案の構造が売上を生む理由

Web制作会社の営業は「実績の質」で評価されると考えられています。しかし実際には「その実績をどのように相手企業に伝えるか」という提案の構造で決まります。

つまり、同じポートフォリオを持つ制作会社でも、提案力の高い企業と低い企業では、年間受注件数が5倍以上異なることがあります。この差は営業スキルではなく、案件選定と提案設計の思考体系の違いなのです。

新規営業を設計する際のよくある失敗

多くのWeb制作会社は、営業メールの返信率を上げるために「より多くのメールを送る」という施策を取ります。しかし実際には、送るメール数を減らして、1通あたりの課題指摘の精度を上げた方が返信率が上がります。

もう1つの失敗は「ポートフォリオを充実させれば営業成果が上がる」という思い込みです。ポートフォリオの質と営業成果には直線的な関係がありません。重要なのは、相手企業がそのポートフォリオに「自社の解決策」を見つけられるかです。

つまり、提案設計とは

つまり、Web制作会社の案件獲得を設計する提案力とは、クライアント企業の経営課題を診断し、その課題をWeb施策で解決できることを具体的な数値と根拠を示して伝える能力のことです。ポートフォリオの充実度ではなく、相手企業の立場に立って「うちの売上が増える理由」を示せるかで決まります。

Web制作会社の提案力強化に関するよくある質問

営業メール返信率が上がっても成約に繋がりません。何が原因ですか？

返信は増えたが成約に至らないというのは、初期提案の段階で「相手企業の期待値」と「提案内容」がズレているケースです。営業メール段階では課題を指摘できていても、詳細提案で「実際にはどのような施策で」「期間はどのくらいで」「費用はいくらか」といった具体性が不足しているパターンが多くあります。

対策としては、詳細提案資料に「貴社の現状データに基づいた施策シミュレーション」を組み込むことです。相手企業の現在のアクセス数やCVRを聞き取ったうえで「このような施策で、このような改善が見込めます」という予測を数値で示すのです。その資料があれば、成約率は20%から40%に上昇することが多くあります。

ポートフォリオに掲載する案件は、どのような基準で選ぶべきですか？

ポートフォリオに掲載する案件は、「最大売上」ではなく「営業成果に繋がりやすい業界の案件」を優先すべきです。月商2,000万円の実績は目立ちますが、営業メールを送っている相手企業の業界と異なれば、その実績の説得力は低下します。

正しい基準は「現在の営業活動の主軸が〇〇業界なら、その業界の案件を最優先でポートフォリオに掲載する」という、営業戦略と一致させることです。業界別にポートフォリオを整理し、各業界ごとに「この業界での実績」を示せる構造が理想的です。

課題指摘が的確でも、相手企業から返信がないことがあります。どう対応すべきですか？

課題指摘が的確でも返信がないのは、相手企業がそもそも「新しい外部パートナーとの検討」を始めていないタイミングである可能性が高いです。多くの企業はサイトリニューアルや売上改善を検討していない時期に営業メールを受け取ります。

対策としては「営業メール配信」ではなく「定期的な情報提供」に切り替えることです。相手企業の業界のトレンド情報やWeb施策のノウハウを月1回程度提供し、相手企業が「新しいWeb施策を検討し始めたタイミング」で営業提案へ切り替えるという長期戦略を取ることが有効です。その間に信頼関係が形成され、検討時期に営業メールが開きやすくなります。