ランディングページ制作で費用と成果が一致しない企業が見落とす発注設計の判断基準とは
福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。
専門分野
ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計ECサイト改善の主な実績
この記事の監修
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
ランディングページ制作を外注するときに費用と成果が一致しない理由
ランディングページ（LP）の外注費用は安ければ10万円から数百万円まで企業ごとに大きく異なります。同じ金額を支払っているのに成果が出る企業と出ない企業に差が生まれるのはなぜでしょうか。実は、多くの企業は発注設計を見落としています。
ランディングページの外注において費用と成果が一致しない理由とは、制作費用の決定が「ページの複雑さ」ではなく「成果を生み出す構造設計」の有無で分かれる、という仕組みを理解していないからです。同じデザイン水準のページでも、コンバージョン率が3倍違う企業が存在するのはそのためです。
なぜランディングページの外注費用と成果が一致しないのか
ランディングページを外注するときに企業が優先する判断基準は大きく3つに分かれます。それぞれ異なる課題を生み出します。
まず1つ目は「安さ」を基準にする企業です。テンプレートを使用した制作やあらかじめ用意されたデザインパターンから選ぶため、費用は低く抑えられます。しかし発注した企業の商品特性やターゲット顧客の心理まで落とし込まれていないため、ページは完成しても反応が取れません。製造業のB2B企業が美容コスメ向けのテンプレートで制作されたLPを使用している、というような不一致が起こるのです。
2つ目は「実績」を基準にする企業です。豊富な受注実績を持つ制作会社に依頼すると、高度なデザイン表現は得られます。ただし制作会社が強いのはビジュアル表現であり、その背後にある顧客心理の構造設計ではありません。見栄えは良いが、ユーザーが「次のステップへ進む理由」が設計されていないLPになります。
3つ目は「相談できるかどうか」を基準にする企業です。打ち合わせが多く、柔軟に修正対応できる制作会社を選びます。この場合、最初のコンセプト設計の精度が低いと、何度修正しても根本的な改善には到達しません。修正は加算されていくため費用も膨らむのです。
ランディングページの外注設計とは何か
ランディングページの外注設計とは、制作会社に何を発注するかを明確に定義した上で、その費用対効果を判断する事前設計プロセスです。単に「ページを作ってほしい」ではなく「どの成果目標に向けて、どの要素を設計してほしいか」を発注側が整理することで、初めて費用と成果が一致します。
福岡ECサイト株式会社が企業からランディングページの外注相談を受けるときに確認するのは、実は制作内容ではなく「その企業が何を発注したいのかが明確か」という点です。多くの場合、この部分が曖昧なまま発注が進みます。
外注設計が不十分な状態で起こる現象を整理すると以下のようになります。
- 制作会社と企業で「完成した時点の成功」の定義が異なっている
- 修正要望が出るたびに費用が増加する構造になっている
- 制作期間中にターゲット設定が変わり、できあがったLPが中途半端になっている
- ページは完成したが、実際に運用する営業・マーケティングチームが使いこなせない
- 制作後の改善施策の優先順位がわからず、修正にまた費用がかかる
ランディングページ外注の費用が決まる4つの実際の要因
制作会社の見積もり表に「ヒアリング＋デザイン＋コーディング＋修正」と記載されていますが、実際の費用を左右する要因はそこではありません。
1つ目の要因は「コンセプト設計の精度」です。発注側が売上構造までを整理した状態で発注するか、「良いデザインで客を集めたい」という漠然とした状態で発注するかで、制作会社の作業量は5倍変わります。前者の場合、制作会社は指示通りに実装するだけで完成します。後者の場合、ヒアリングから始まり、複数案の提示、修正のサイクルが何度も繰り返されます。
2つ目の要因は「ターゲット顧客の定義の深さ」です。30代の経営者男性という属性定義では不十分です。製造業の経営者、月商5,000万円程度、現在の課題は営業効率化、Webに詳しくない、という細部まで定義されていると、LPの構成・言葉選び・説得順序が自動的に決まります。この定義が曖昧だと、制作会社は何度も質問を返さざるをえません。
3つ目の要因は「修正ルール」です。無制限修正と回数制限では制作会社の採算が大きく異なり、見積もり金額も変わります。多くの企業は「修正は何度でも」という発注をしますが、これが最終的に費用膨張を招きます。修正の度に「なぜこう変わったのか」という根拠の議論が必要になり、制作は進まなくなるのです。
4つ目の要因は「運用責任の所在」です。制作後のLP改善は制作会社が担当するのか、発注企業が担当するのかで、制作工程そのものが変わります。改善を制作会社に託す場合、最初の構造設計に時間をかけ、後から修正しやすい形で納品する必要があります。これは見積もりに反映されます。
ランディングページ外注で企業が優先順位を間違える3つのポイント
制作会社選びの時点で、ほとんどの企業は間違った優先順位を付けています。
1つ目は「デザインクオリティを最優先にする」という判断です。Webサイトの外観は重要ですが、ランディングページの場合、デザインの美しさとコンバージョン率はほぼ相関がありません。実際には、テキストの配置順序、信頼要素の見せ方、行動喚起ボタンの位置という「構造」が成果を決めます。デザイン実績を重視して制作会社を選ぶと、「見栄えは良いが売れないLP」ができあがります。
2つ目は「修正対応の充実さを基準にする」という判断です。修正対応が充実している制作会社は一見すると親切に見えます。しかし修正前提の発注姿勢は、最初の企画設計を怠りやすくします。GA4で直帰率を見ていると、LP完成後も「もう少し色を変えてみたい」「別の見出しを試したい」という修正が繰り返される企業は多いですが、これは構造改善ではなく微調整です。ここ、意外と気づきにくいのですが、修正が多い企業ほど「最初の設計が弱かった」というケースがほとんどです。根本的な改善機会を見落としているのです。
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