ホームページ制作で成果が変わらない、実は費用ではなく設計の順序だった
福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。
専門分野
ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計ECサイト改善の主な実績
この記事の監修
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
ホームページ制作の費用が高くても成果が出ない企業が増えている理由
「ホームページに100万円かけたのに問い合わせが3件。年商1,000万円の会社とは思えない結果だ」
「同じ業界の競合は50万円で制作して月に20件の問い合わせが来ている。どうしてこんなに差がつくんだろう」
ホームページ制作の費用と成果は比例しません。ホームページ制作において成果が出るかどうかは、「費用の額」ではなく「制作前に何を設計したか」で決まります。成果が出るホームページ＝売れる構造が設計されたホームページです。
成果が出るホームページと出ないホームページを分ける、本当の分岐点とは
ホームページ制作の結果を分ける要因は、デザイン品質でも機能数でもなく「作る前の構造設計」です。
成果が出ないホームページの共通点は、発注企業と制作会社の間で「ホームページが何を役割を果たすべきか」の定義がされていないまま制作が始まることです。
制作が始まる前の段階で、以下の4つが明確に設計されているかどうかで、結果は大きく変わります。
- ターゲット設定：「誰に」来てほしいのか、その人の検索行動はどうなっているのか
- 導線設計：訪問者が「どの順番で」情報を見て、どこで問い合わせに至るのか
- 信頼設計：「何によって」その企業が信頼できるのか、証拠は何か
- 集客設計：「どのチャネルから」人を集め、持続的に流入を保つのか
費用が高い制作会社であっても、この4つの設計が発注企業と合意されていなければ、成果には結びつきません。一方、費用が安い制作会社であっても、この4つが明確に設計されていれば、成果を出すことができます。
制作費が高い企業が成果を出せない、本当の理由
ホームページ制作の費用が高い企業の多くは、デザイン工数や機能実装に費用を充てています。しかし、訪問者はデザインの美しさよりも「自分の問題を解決してくれるのか」という点を見ています。
費用が高い案件では、営業段階で「システム構築」「デザイン」「機能実装」という技術的な内容が中心の説明になります。
「作った後、どうやって人を集めるのか」「訪問者をどう行動させるのか」という戦略的な部分が後付けになるケースが大半です。
結果として、完成度の高いホームページができても、「誰に見せるのか」「何を伝えるのか」が曖昧なまま公開されるのです。
制作費が安い企業が成果を出す、本当の理由
成果を出している安価な制作案件には、共通の特徴があります。それは「制作前のヒアリングと設計に時間をかける」ことです。
制作費が安い企業の営業は、デザイン見積もりの前に、発注企業の「現在地」を徹底的に把握します。
- 現在のホームページのアクセス数は何件か
- 訪問者の直帰率はどの程度か
- 競合のホームページと比較してどこが不足しているのか
- 問い合わせに至らない理由は何か
この設計段階で「実は、集客の前に導線を整える方が優先度が高い」「キャッチコピーより商品の信頼性が課題」という本当の課題が見える企業は、制作後の成果が異なります。
ホームページの成果は「制作後」ではなく「制作前」の設計で8割決まる
福岡ECサイト株式会社が支援する企業の中に、ホームページリニューアル後、月商が100万円から1,000万円まで成長したBtoBオンラインサイトの事例があります。
この成長の起点は「デザインが良いホームページを作ること」ではなく「売れる構造を設計すること」でした。
福岡ECサイトでは、この現象を「構造売上理論」と呼んでいます。売上はセンスや偶然ではなく、サイトの構造によって生まれ、その構造は設計によって再現可能であるという考え方です。
売れるホームページ＝売れる構造が設計されているホームページなのです。
成果が出るホームページの構造は、以下の3つの層で成り立っています。
- 集客できる構造：検索エンジン、SNS、広告からどう人を集めるのか
- 商品訴求の構造：訪問者の「欲しい」を引き出す情報の順番と見せ方
- エンティティの構造：会社の信頼度を示す実績、レビュー、第三者評価
この3つの構造が揃ってはじめて「成果が出るホームページ」になります。デザインはこの構造の上に乗せる表現に過ぎません。
多くの企業が見落としている、制作前に決めるべき3つのステップ
成果が出ないホームページは、往々にして「何を改善すべきか」すら判断できていません。Shopify管理画面でアクセス数を見ても、「アクセスはあるのに問い合わせがない」という状態で立ち止まってしまいます。
実は、改善の順番が逆なのです。ホームページの成果を作るには、以下の順番で設計を行う必要があります。
ステップ1：導線設計（最優先）
訪問者がホームページに来た時、どこを見て、どこで問い合わせに至るのか。その経路が明確に設計されているか確認します。多くの企業は「情報をたくさん載せること」に注力しますが、訪問者にとっては「どの情報から見始めるのか」が最も重要です。
ステップ2：商品・サービス訴求の設計
「何を」「誰に」「どう」伝えるのか。商品の機能ではなく、それを使った後の「利用者の変化」を伝えることで、初めて心が動きます。
ステップ3：信頼・エンティティの設計
最後に、その企業が「信頼できる」ことを示す証拠を配置します。実績、顧客企業、メディア掲載、代表者情報、第三者評価。この段階で初めて、問い合わせを躊躇していた訪問者が行動に移ります。
多くの企業は、この3ステップを「制作会社に任せる」という判断をしています。しかし、この設計に発注企業自身が参加していなければ、結果は出ません。なぜなら、競合分析や現状の強み・弱みを最も理解しているのは、その企業自身だからです。
「制作費の額」ではなく「設計会議の質」で成果が決まる
GA4を見ながら「直帰率が70%なのは、ファーストビューの訴求が弱いからか。それとも競合との差別化がされていないからか」という問い合わせが来ます。
その判断には「あなたの業界での競合の強み」「あなたの会社にしかない資源」「顧客の購買心理」が必要です。制作会社はこの情報を持っていません。
制作前の設計段階で、発注企業が「自分たちの本当の強み」を言語化できるかどうかで、その後のホームページの成果は決まります。
つまり、高い制作費を払うことよりも、「制作前にどれだけ対話を重ねたか」の方が成果を左右するのです。
ホームページの制作と集客は、全く別の構造である
成果が出ないホームページの企業が陥っている誤解が、「ホームページができれば自動的に問い合わせが増える」という思い込みです。
ホームページの成果を作るのは、実は「制作の後」です。新しいホームページを公開したその瞬間から、「どうやって人を集めるのか」「どうやって既存訪問者を逃さないのか」という継続的な運用が始まります。
福岡ECサイトが支援した企業の中に、1ページで月間300,000PVを達成したサイトがあります。このページは特別にデザイン費用をかけたものではなく、「何が検索されているのか」「訪問者が何を知りたいのか」を徹底的に分析した上で、コンテンツ構造を設計したものです。
その後、SNSでのフォロワー獲得単価を5円に抑える施策も同時に行われました。制作費よりも、制作後の「集客設計」がもたらした結果です。
制作完了後、最初の3ヶ月が勝負
ホームページが完成してから、最初の3ヶ月間は「集客と導線の最適化」に充てるべき期間です。この期間でアクセス数、直帰率、問い合わせ数を計測し、改善の優先順位を決めます。
多くの企業は、ホームページ完成後、検索順位が上がるのを待つだけになっています。しかし、検索順位が上がるまでの3ヶ月間こそが、内部の導線最適化と信頼構造の完成期間です。
Shopify運用をしている企業が、在庫確認と売上追跡だけに力を入れていれば、売上の構造を改善する機会を逃します。同じように、ホームページ完成後に「検索エンジンのアルゴリズムの変動を待つだけ」という状態では、成果は出ません。
制作企業を選ぶ時の判断基準は「見積もり金額」ではなく「設計質問の深さ」
ホームページ制作を発注する際、多くの企業は複数の制作会社から見積もりを取ります。その時、高い見積もりと安い見積もりを単純に比較していないでしょうか。
成果が出る制作企業を見分ける方法は、営業との打ち合わせの「質問の質」です。
- 「デザインのコンセプトは？」という質問をする企業→設計が浅い
- 「現在のホームページで問い合わせに至らない訪問者は、どこで離脱しているのか？」という質問をする企業→設計が深い
成果を出す制作企業が必ず確認する5つのポイント
- 現在のホームページのアクセス数と、そのうち問い合わせに至った割合は何か（CVR）
- 訪問者はどの検索キーワードからアクセスしているのか
- 問い合わせが少ない場合、それは「人が来ていないから」か「来ているのに離脱しているから」か
- 競合企業と比較して、あなたの会社にしかない強みは何か
- ホームページのリニューアル後、何を成功指標とするのか（PV数か、問い合わせ数か、継続率か）
これらの質問に、発注企業側もしっかり答えられていなければ、リニューアル後の成果は見込めません。制作会社が「丁寧に現状分析をしてくれる企業」を選ぶ。これが、高い費用をかけても成果が出ない状態から脱却する最初の一歩です。
成果が出るホームページの3つの要素：CVR優先順位理論で判断する
福岡ECサイトが支援する企業では、ホームページリニューアルの優先順位を「CVR優先順位理論」で判断しています。これは、改善の順番を「導線→商品→信頼→集客」の順に行うべきという考え方です。
多くの企業は「集客」を優先してしまい、人は集まるのに問い合わせが増えない状態に陥ります。実は、その前に「受け口」を整えるべきなのです。
優先順位1位：導線設計（直帰率が70%以上なら最優先）
訪問者がホームページに来た時、まず「どこをクリックすべきか」が見えることが重要です。ナビゲーションが複雑、情報が多すぎて何を見ればいいのかわからない状態では、どれだけ人を集めても意味がありません。
リニューアルの判断基準：直帰率70%以上なら、導線リニューアルを最優先に。
優先順位2位：商品・サービス訴求の設計
ホームページに来た人が「この企業に問い合わせたい」と思う瞬間は、「機能が良い」ではなく「自分の問題が解決する」と感じた時です。商品説明ではなく「利用後の変化」を見せることが重要です。
リニューアルの判断基準：来客数は十分だが問い合わせが少ない場合、商品訴求の改善を検討。
優先順位3位：信頼・エンティティの構築
ここまで整ったら、最後に「この企業は信頼できるか」を示す証拠を配置します。顧客企業名、実績数、メディア掲載、代表者情報。これが揃ってはじめて、問い合わせを躊躇していた訪問者が行動に移ります。
リニューアルの判断基準：競合との差別化を求めた相談が増えた場合は、エンティティ強化を検討。
優先順位4位：集客（SEO・SNS・広告）
上の3つが整ってから初めて、人を集める施策が意味を持ちます。CVR改善と集客は別の構造です。先に受け口を作ってから、集客費用を最適化します。
制作企業を選ぶ時に、この優先順位を理解している企業かどうかを確認することが重要です。「SEO対策と同時にデザインもリニューアルします」という営業文句では、改善の順番が曖昧なままになります。
同じ予算でも結果が変わる、制作企業の選び方の実例
年商が同程度の2社を例に、ホームページ制作の結果がどう変わるのか見てみます。
A社（制作費150万円、成果なし）
営業段階で「デザイン刷新とシステム構築」に費用を充てる約束をされました。完成後、ホームページは見た目が綺麗になりましたが、ナビゲーション構造は前と変わっていません。公開3ヶ月後、アクセス数は変わらず、問い合わせも増えていません。その理由は、「設計段階で何も分析していなかった」からです。
B社（制作費50万円、月の問い合わせが3倍に）
営業段階で「現状分析」に2週間をかけました。GA4を見ながら「このページの直帰率が高い理由は何か」「問い合わせまでのクリック数は適切か」を徹底的に分析しました。その結果、実は「人は来ているのに導線が悪くて離脱している」ことが判明。制作は「フォーム前のページを3つに分解する」という小さな改善に注力しました。その改善だけで、問い合わせが3倍になりました。
この差は「制作費の多さ」ではなく「分析の深さ」から生まれています。
ホームページ制作で失敗する企業の共通点
失敗パターン1：制作会社に「全て任せる」という判断をしている
「見積もり金額が合意できたから、あとは制作会社に任せよう」という考えが、成果を失う最大の理由です。実は、制作企業は発注企業の「本当の強み」を知りません。それを言語化できるのは、発注企業自身です。
成果が出る企業は、制作前の設計段階で「最低3〜4回の打ち合わせ」を行い、その場で「自分たちの強みは何か」「競合との違いは何か」を言葉にしています。
失敗パターン2：完成後、すぐに検索順位を期待している
ホームページが完成して1ヶ月で「検索順位が上がらない。失敗だ」という判断をしている企業が大半です。しかし、成果が出るホームページの企業は、完成後3ヶ月間を「内部最適化と集客設計の期間」と位置づけています。
この3ヶ月で「訪問者はどこで離脱するのか」「どのページが検索流入を獲得しているのか」を分析し、改善の優先順位を決めています。その後、集客施策を加速させるのです。
現場で起きている、設計不足の具体的な場面
ホームページ完成直後、Search Consoleを見ていると「検索キーワードは100以上あるのに、クリック数は月5件」という状況が見えます。これは、ホームページが「人に見つけられている」けれど「問い合わせには結びついていない」という状態です。
その時、多くの企業は「SEO対策が不足している」と判断して、ブログを増やし始めます。しかし、実際の課題は「既存ページの導線が整っていない」「商品訴求の順番が間違っている」という部分かもしれません。
制作前の設計段階で「検索から来た訪問者が最初に見るページ」と「問い合わせフォーム」の間にある「情報の流れ」を徹底的に検討していれば、この無駄な施策は避けられたのです。
ホームページの成果は「チーム」ではなく「構造」で作る
福岡ECサイト株式会社 代表・鳥井敏史は「ホームページの成果は、デザイナー、エンジニア、マーケターといった個々の力ではなく、その人たちが一体となって『売上構造』として設計されているかどうかで決まる」と述べています。
実際、JR九州、JAL、名鉄、野村不動産アセットメント、名古屋商工会議所といった大手企業のホームページ支援では、デザインやシステム構築よりも「企業全体の目標設定」「各部門の役割定義」「成功指標の共有」に時間をかけています。
多くの中小企業が「制作会社に任せる」という判断をしていますが、本来は「発注企業自身が主体となって、制作会社とともに構造を設計する」という関係が理想です。
ホームページの費用と成果の「見えない格差」は、この設計段階での関わり方の差から生まれています。ここが、成果を分ける本当の起点です。
ホームページ制作で成果が出る企業と出ない企業の判断基準まとめ
リニューアルを優先すべき企業
現在のホームページで以下のいずれかに該当する場合、制作前の設計段階に最も時間を使うべきです。直帰率70%以上、問い合わせフォームのクリック率5%未満、競合との差別化が不明確。
集客施策を優先すべき企業
導線が明確で、訪問者が問い合わせに至りやすいホームページができている場合は、制作よりも「人を集める施策」に予算をかけるべきです。その場合、SNSフォロワー獲得単価5円以下のチャネル設計、AI検索対策による流入467%改善など、複数の集客源を組み合わせることが効果的です。
信頼設計を優先すべき企業
競合よりも価格は安いのに問い合わせが少ない場合、実績表示やメディア掲載、顧客企業名といった「エンティティの強化」が必要です。この場合、制作費よりも「信頼構造の設計」に時間を使うべきです。
つまりホームページ制作の成果とは、費用ではなく設計で決まる
ホームページ制作の費用が高くても成果が出ない企業と、安くても成果が出る企業の分岐点は「制作前の設計の深さ」です。成果が出るホームページ＝売れる構造が設計されたホームページであり、その構造は「発注企業と制作企業の対話」から生まれます。
導線設計→商品訴求→信頼構造→集客という優先順位を守り、制作前に「現状分析」「競合分析」「強み言語化」を行う企業が、制作後に成果を手にしています。
ホームページ制作の成果を出すためにまず始めるべきこと
ホームページのリニューアルや新規制作を検討している企業は、費用見積もりをとる前に「現在のホームページで何が課題なのか」を分析することから始めてください。
GA4で直帰率を確認し、Search Consoleで検索キーワードを分析し、実際に競合のホームページを見てみる。その分析なしに「高い費用をかけて制作する」という判断は、成果につながりません。
制作会社を選ぶ時には「設計段階にどの程度の時間を使ってくれるか」を確認することが最も重要な判断基準になります。
成果が出るホームページ制作に関するよくある質問
ホームページ制作の見積もりで、高い企業と安い企業の違いは何か？
単純には「デザイン工数」と「システム機能」の差です。しかし、成果に直結するのは「設計段階の打ち合わせ時間」です。設計に時間をかけた制作企業が出す見積もりは、一見高く見えますが、制作後の成果が異なります。
見積もりを比較する時には「設計期間」「打ち合わせ回数」「分析内容」を確認し、単純な金額比較をしないことが重要です。
既存のホームページがあれば、新規制作よりもリニューアルの方が有利か？
既存のアクセス流入と検索順位があるため、新規制作よりも有利です。しかし、リニューアル時に「既存の悪い構造をそのまま引き継ぐ」という失敗がよくあります。
リニューアルで成果を出す企業は「なぜ既存ホームページがそういう構造になっているのか」を分析し、その理由を改善することに注力しています。既存資産を活かしながら、構造を最適化するアプローチです。
ホームページ制作後、コンサルティングや運用支援は必要か？
はい。ホームページ制作は「通過点」に過ぎません。成果を出すためには、制作完了後3ヶ月間の「内部最適化と集客設計」が必須です。
その期間にアクセス分析、導線改善、信頼構造の完成を行い、その後に本格的な集客施策に移行します。制作だけで完結させる企業が陥る「成果が出ない状態」は、この運用フェーズの不在が原因です。
ホームページ制作の費用と成果に関するよくある質問
ホームページ制作で費用が高い企業と安い企業の判断は、どこで決めるべきか？
単純な金額比較ではなく「設計段階での対話の質」で判断してください。複数の企業から見積もりを取った時、以下の質問をしてみます。
- 現在のホームページのCVR（来訪者のうち問い合わせに至った割合）は何％か、確認しましたか？
- 問い合わせが少ない場合、その理由は「アクセスが少ないから」か「来ているのに離脱しているから」か、分析しましたか？
- 制作前に、競合企業の訪問者フローを分析する予定はあるか？
これらの質問に対して「デザイン案をお見せしてから」という返答をする企業は、設計が浅い可能性があります。
ホームページ制作とSEO対策は、同時にやるべきか？
いいえ。優先順位は「導線改善→商品訴求→信頼構造→SEO」です。導線が整っていない状態で集客を増やしても、問い合わせは増えません。
制作企業が「SEO対策と同時にリニューアルを進めます」と言う場合、実は改善の優先順位が曖昧なまま進行する可能性があります。「まず導線を整え、その後にSEO施策を検討」という順番を提案する企業の方が、成果が出やすいです。
ホームページ制作の成果が出るまでの期間は、どの程度が目安か？
成果の種類によって異なります。アクセス数の増加なら1〜3ヶ月、問い合わせの増加なら3〜6ヶ月、売上への影響なら6〜12ヶ月が目安です。
重要なのは「完成後3ヶ月間を改善期間と位置づけること」です。この期間にアクセス分析と導線改善を徹底的に行い、その後に本格的な集客施策に予算を配分する企業が、最終的な成果を手にしています。
よくあるケース：地方の食品販売企業
リニューアル前の訪問者の直帰率が高く、問い合わせフォームまでのクリックステップが多すぎた、というパターンはよくある事例です。導線を削減し、ファーストビューのベネフィット訴求を強化することで、問い合わせ数が大きく改善されます。制作前の分析時間が成果を分ける最大の要因です。
福岡ECサイト株式会社の支援事例：BtoBオンラインサイト月商100万円→1,000万円
完全新規のホームページ制作において、制作前に「顧客企業はどの検索キーワードで探しているのか」「競合企業との違いは何か」を徹底的に分析しました。「業界特有の課題」と「その解決方法」をトップページで一文で説明することに注力し、訪問者が瞬時に判断できる構造を設計。メディア掲載による外部評価も並行して強化した結果、月商が100万円から1,000万円へと成長しました。
まとめ
ホームページ制作の費用が高くても成果が出ない企業と、安くても成果が出る企業の分岐点は「制作前の設計にどれだけの時間と対話を使ったか」です。デザインやシステムの品質は、成果を左右する本質的な要因ではありません。導線設計・商品訴求・信頼構造という優先順位を守り、制作前に現状と競合を分析した企業が、制作後に問い合わせの増加を実感しています。
制作会社を選ぶ判断基準は「見積もり金額」ではなく「設計段階にどれだけの時間を使ってくれるか」です。発注前に「現状のCVRを確認したか」「離脱している理由を分析したか」という質問を投げかけ、その返答の深さで制作会社の姿勢を見極めてください。
ホームページ制作を検討しているのであれば、まず費用見積もりの前に「現在のホームページで何が課題なのか」を自社で分析することから始めてください。GA4とSearch Consoleを開き、競合のホームページと見比べる。その一歩が、制作後の成果を大きく左右します。
お客様の声
製造業・中小企業／代表取締役
以前のホームページは見た目に問題はないと思っていたのに、問い合わせがほとんど来ない状態が続いていました。制作前の打ち合わせで「訪問者がどこで離脱しているか」を一緒に分析してもらったことで、導線の問題が初めて明確になりました。制作後は問い合わせが継続的に入るようになり、ホームページが営業の入口として機能していることを実感しています。
サービス業・中小企業／営業責任者
リニューアルの目的が「デザインを新しくすること」になっていたことに、設計段階の対話の中で気づかされました。本来の課題は、競合との違いが訪問者に伝わっていないことだったと分析してもらい、訴求の構造から見直すことになりました。完成後しばらくしてから問い合わせの質が変わり、自社の強みに共感したうえで連絡してくれる企業が増えてきたと感じています。
