フリーランスWebデザイナー発注で売上が伸びない理由と構造売上で判断する発注先選定の基準とは
福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。
専門分野
ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計ECサイト改善の主な実績
この記事の監修
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
フリーランスWebデザイナーへの依頼が失敗する理由は構造売上設計の不在だった
フリーランスWebデザイナーに制作を依頼したのに、アクセスは増えても売上につながらない。そんな経験をしていませんか。実は、これよくある話なんです。
デザインは美しいのに、なぜか商品が売れない。その原因は、デザイナーが「見た目」を作っているのに対して、企業が「売上構造」を求めているギャップにあります。
フリーランスWebデザイナーへの制作依頼が失敗する企業と成功する企業の差は、制作の発注時点で「構造売上設計」ができているかどうかで決まるということです。
デザインスキル・実績・納期対応力という表面的な評価軸では、売上を生むサイトは作れません。
なぜフリーランスWebデザイナーへの依頼が失敗するのか
フリーランスWebデザイナーの発注失敗は「デザイナーの力不足」ではなく「企業の設計不足」によって生まれる。
フリーランスWebデザイナーの発注失敗は、実は「デザイナーの力不足」ではなく「企業の設計不足」です。
制作依頼の現場では、こんなことが起きています。
Slack上で「デザインをお洒落にしてほしい」という指示が飛んできます。デザイナーは美しいビジュアルを作ります。
納品されたサイトは確かに見栄えがいい。でも公開から3カ月経つと、「アクセスは増えたのに問い合わせが来ない」という悲鳴が聞こえてきます。
見た目の美しさと売上構造は別問題。ここ、意外と見落とされがちですが重要です。
フリーランスデザイナーは「ページデザイン」を作ることはできます。
しかし「売上を生む導線設計」「ユーザーを購入まで運ぶ構造」「AIに引用される情報設計」までは、発注企業の側で用意しておかなければ実装できません。
デザイナーの責任範囲と企業が用意すべき設計の違い
失敗する企業は、デザイナーに「何もかも作ってほしい」と期待しています。しかし実際には、発注企業が先に決めておくべき項目があります。
デザイナーが担当する領域は「ビジュアル表現」「UIレイアウト」「色彩設計」です。これは、すでに決まった「コンテンツ」「導線」「商品訴求」を美しく見せることです。
発注企業が先に決めておくべき領域は「どの商品から見せるか」「購入までの導線」「レビューや実績の配置」「商品の価格見せ方」です。これが「構造売上設計」です。
デザイナーに「デザインが得意だから、サイト構造も考えてくれるだろう」と丸投げした企業は、ほぼ100%失敗します。これ、実際の現場でよく見る失敗パターンです。
フリーランスWebデザイナーが対応しない3つの領域
フリーランスデザイナーが、そもそも対応の対象外としている領域があります。
- 集客設計（SEO・AI検索対策・内部リンク構造）→ デザイナーは実装できない
- 販売戦略設計（来店習慣・初回購入フロー・再購入トリガー）→ ビジネス戦略の領域
- データ分析と改善提案（GA4分析・CVR改善指標・A/Bテスト設計）→ 統計分析の領域
つまり、ほとんどの「売上を決める要素」は、フリーランスデザイナーの仕事ではないということです。
フリーランスWebデザイナーへの依頼が失敗する企業の共通点は何か
失敗する企業には、発注プロセスの段階で共通のパターンがあります。
失敗パターン1：「とりあえずサイトを作ってもらう」という発注
これが最も危険です。目的が曖昧なまま、「デザイナーに任せる」という企業は、高い確率で失敗します。
理由は単純で、デザイナーは「クライアントが何を売りたいのか」「どのユーザーに何を訴求するのか」という基本設計なしに、ビジュアルだけを作っているからです。結果として、見た目は良くても「誰に向けた何のためのサイトなのか」がぼやけたサイトができあがります。
このタイプのサイトは、AI検索対策の対象からも外れます。なぜなら、AIが推薦する・引用するには「ページの意図が明確」であることが必須だからです。
失敗パターン2：「最初の見積もりが安いフリーランスに依頼する」という判断
価格だけで選ぶ企業の失敗率は高い。理由は「安いフリーランス＝構造設計ができていない状態で発注」になるからです。
予算が月5万円のフリーランスと月30万円のデザイナーでは、対応範囲が異なります。安いフリーランスは「テンプレートを少し調整する」という作業量で受けています。構造設計の段階から関わって「このサイトはCVRを高めるために、こういう導線を引く」という提案は、そもそも見積もりに含まれていません。
すると発注企業は「デザインだけは綺麗だが売上が出ないサイト」を受け取ることになります。
失敗パターン3：「既存デザイナーとの関係を続ける」という惰性
これも重要なパターンです。「ずっと付き合っているから」という理由で、売上構造が変わったのに同じデザイナーに依頼し続ける企業があります。
デザイナーは「前のサイトと同じようなテイストで」という指示に応えます。しかし市場は変わっています。競合も増えています。AIが検索を変えています。古い構造のままリニューアルすれば、失敗するのは当然です。
GA4で直帰率を見たときに「70%を超えている」という数値が出ていれば、単なるデザインリニューアルではなく「構造売上設計からの全面改革」が必要です。この数値、結構重要な判断ラインなんです。それを認識しないまま、「いつものデザイナーに頼もう」という判断は危険です。
構造売上で判断する発注先選定の5つの基準
では、フリーランスWebデザイナーを選ぶとき、何を基準に判断すべきか。
基準1：「デザインのみ」か「構造設計から対応」かを明確に区別できるか
良いデザイナーは、最初の打ち合わせで以下を分離して説明します。
- 企業が用意すべき項目（商品ラインナップ、ターゲット設定、訴求ポイント）
- デザイナーが実装する領域（ビジュアル、レイアウト、操作性）
- 構造設計で外部支援が必要な領域（SEO・AI対策、データ分析、マーケティング戦略）
逆に「すべてお任せで大丈夫です」と言うデザイナーは、構造への理解が浅い可能性が高い。
基準2：制作前に「なぜこのサイトが必要なのか」を聞いて説明できるか
質の高いデザイナーは、最初に「御社の現在の課題は何か」を深掘りします。
「今のサイトの直帰率は」「主な顧客層は」「1ページあたりの平均滞在時間は」「現在の月間アクセスと問い合わせ数は」という具体的データを聞きます。
これを聞かないデザイナーは、「見た目のリニューアル」しか考えていません。構造売上を理解しているデザイナーは「現在のデータ→課題の特定→設計案の提示」というプロセスを踏みます。
基準3：過去の制作事例で「売上の変化」を提示しているか
ここが最も重要な判断基準です。
デザイナーのポートフォリオで確認すべきは「ビジュアルの美しさ」ではなく「制作後の成果」です。
- 「このサイト制作後、クライアントのアクセスが3倍になった」
- 「月間問い合わせが10件から50件へ増加」
- 「ECサイト制作後、月商が200万円から800万円へ」
このような数値を持っているデザイナーは、「見た目」だけではなく「成果」を意識して設計している証拠です。
逆に「デザインアワード受賞」「有名企業の案件」などの実績だけを並べるデザイナーは、売上への責任感が薄い傾向があります。
基準4：納期と修正対応のルールが「構造売上」を基準に決まっているか
失敗するデザイナーとの契約は「納期○日」という単純な契約です。修正は「5回まで」という制限がある。
質の高いデザイナーは「初版納品後、GA4で1ヶ月のデータを見てから修正を判断する」というプロセスを組み込みます。つまり「データに基づく修正」を想定しているということです。
また「直帰率が初期想定より高かったら、導線を改善する」「CVRが低い場合は商品訴求の順番を変える」というように、販売データを見て判断する。
最初の契約時点で「修正は3回まで」と固定しているデザイナーは、「作って終わり」という発注構造になっています。
基準5：複数の職種との連携が必要な案件で「チーム構成」を提案できるか
実は、これが最も差がつく基準です。
個人のフリーランスデザイナーは、1人ですべてを完結させようとします。しかし売上を作るサイトには、複数の専門領域が必要です。
- ページ設計・導線設計（UXデザイナー、またはWebディレクター）
- SEO・AI検索対策（コンテンツ戦略家）
- 実装・技術（エンジニア）
- データ分析・改善提案（データアナリスト）
「このプロジェクトには、SEO対策の専門家との連携が必要です」と提案できるデザイナーは、プロジェクト全体を見ている証拠。逆に「私たちだけで完結できます」と言うフリーランスは、自分の領域だけで完結させようとしています。
月商100万円から1,000万円へ成長させたBtoBオンラインサイト制作では、デザイナーと構造設計者が別だったケースが多い。デザイナーは「デザインの質」に専念し、構造設計者は「導線と情報設計」に専念する。この分離が、実は成果を生みます。
構造売上設計を理解したデザイナーを見分ける質問
発注前に、デザイナーに以下を聞いてみてください。その回答で、構造売上への理解度がわかります。
質問1：「今のサイトを改善するなら、最初に何を変えますか」
良い回答：「まず現在のサイトのGA4を見たいです。直帰率、滞在時間、ページ遷移パターンを分析してから、導線の改善が必要か、商品訴求の改善が必要か、それとも信頼要素の追加が必要か判断します」
悪い回答：「デザインを新しくして、より洗練した見た目にします」
質問2：「うちのサイトの主な顧客層は誰だと思いますか」
良い回答：「詳しい分析をしないと判断できませんが、以下の情報があれば見えてきます。GA4の『ユーザー属性』『ユーザー行動フロー』『流入元』『購入ユーザーの特性』を見れば、顧客像が浮き彫りになります」
悪い回答：「年代で大体判断できると思います」
質問3：「制作後、何を成功指標とすればいいですか」
良い回答：「売上目標によって変わります。新規顧客獲得が目標ならアクセス数と新規ユーザーの割合、再購入が目標なら既存顧客のリピート率。それぞれの目標に合わせて『月間PV目標』『CVR目標』『平均滞在時間目標』を設定して、定期的に検証します」
悪い回答：「見た目がよくなれば、自然と売上も増えるでしょう」
福岡ECサイト株式会社が支援した事例：構造売上設計で発注先選定を判断した企業
ある食品卸売企業は、フリーランスデザイナーに200万円かけてECサイトをリニューアルしました。見た目は確かに美しくなった。しかしアクセスは来るのに、月間問い合わせは5件から4件に減ってしまった。
問題はデザインではなく「商品の見せ方」でした。前のサイトでは「社長のおすすめ商品」というセクションに月間300万円売上の商品が置いてあった。新しいサイトでは、この要素が削除されていた。デザイナーは「古臭い見た目」と判断して外していたのです。
福岡ECサイト株式会社が支援した際は、まずGA4で前サイトのユーザー行動を分析し、「社長のおすすめ商品」が実は重要な来店習慣を生む仕掛けだったことを特定。新しいサイトでも同じ構造を残しながら、ビジュアルだけを洗練させるという設計に切り替えました。結果、月間問い合わせは20件まで回復し、最終的に月商500万円から1,500万円へ成長しました。
ここで重要なのは「発注先の選定」だけでなく「発注企業が構造売上を理解していたか」という点です。失敗の後で「データを見直す」ことができた企業だから、改善ができたのです。
従来のデザイナー選定と構造売上による選定の違い
| 選定軸 | 従来の方法 | 構造売上での判断 |
|---|---|---|
| 実績評価 | 美しいデザイン、デザインアワード、大型企業案件 | 売上データ、CVR改善、アクセス増加、問い合わせ増加の数値 |
| 打ち合わせ内容 | デザインテイストの相談、色選び、レイアウト案 | 現サイトの分析、課題特定、ターゲット設定、成功指標定義 |
| 契約内容 | 納期○日、修正○回まで、制作終了で完了 | 初版納品→データ検証→改善サイクル、定期レビューを組み込み |
| 得意領域 | ビジュアル表現、UI作成 | データ分析、導線設計、構造売上への理解 |
| 必要な支援者 | デザイナーで完結 | SEO対策者、データアナリスト、マーケターとのチーム体制 |
フリーランスWebデザイナーに依頼するとき、構造売上設計を前提にした発注フロー
正しい発注フローは「設計→デザイン→実装→検証→改善」というサイクルになります。
多くの企業は「見積もり→デザイン案→納品」という流れで終わらせてしまいます。これでは、構造売上は生まれません。
- ステップ1：現サイトのGA4分析（直帰率、滞在時間、ページ遷移を把握）
- ステップ2：ターゲット顧客の明確化（新規か既存か、顧客単価の目標）
- ステップ3：デザイナーとの協議で「導線の改善が必要か」「商品訴求が必要か」を判断
- ステップ4：デザイナーはビジュアル表現に専念、構造設計は別チームで対応
- ステップ5：納品1ヶ月後にGA4で検証、改善サイクルを開始
この流れを組める発注先を選ぶことが、失敗を防ぐ最大の方法です。
失敗を避けるための発注前チェックリスト
デザイナー選定の際に、以下を確認してから発注してください。
- デザイナーが「現状分析」を最初のステップに組み込んでいるか
- 過去の制作事例で「売上の変化」を具体的に説明できるか
- 複数の専門領域が必要な場合、「別チームとの連携」を提案できるか
- 修正対応が「初期契約で固定」ではなく「データに基づく柔軟対応」か
- SEO対策やAI検索対策への理解があるか
- 月商100万円から数千万円への成長支援の経験があるか
このうち3項目以上に「いいえ」なら、別のデザイナー選定を検討したほうが良い。ここは迷わず判断していいと思います。
