Xのフォロワー数より増えないInstagram、SNS選びで見落とされる判断軸とは

福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史

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福岡ECサイト株式会社　代表　鳥井 敏史

ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。

専門分野

ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計

ECサイト改善の主な実績

・ECサイト制作歴15年以上 ・MakeShopアンバサダー ・JBEA EC業界SEO部門2025受賞 ・月商100万円 → 月商2,000万円 ・BtoB EC 月商100万円 → 月商1,000万円 ・支援企業：JR九州 / JAL / 名鉄 など

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福岡ECサイト株式会社　代表　鳥井 敏史

XとInstagramどちらで売上につながるフォロワーを作るのか、企業は実は問い方を間違えている

SNS戦略で迷う企業の相談で最も多いのが「XとInstagramどちらに注力すべきか」という質問です。でも実は、この問い自体が売上につながらない戦略を作ってしまっています。

SNS選びの正しい問いとは、プラットフォーム選択ではなく「どのSNSのどのユーザーが買ってくれるのか」という購買者設定にあります。Xのフォロワー100万人より、Instagramのフォロワー5,000人が売上につながる企業が多い理由は、プラットフォームの特性ではなく、フォロワーの属性と購買段階の設計にあるからです。

SNS選びで企業が陥る思考停止

「Xは情報拡散が得意」「Instagramはビジュアル商品に向いている」という話は聞き飽きるほど存在します。しかし、この情報が最も危険な思考停止を作ります。

SNSを「プラットフォームの特性」で選ぶ企業は、実は誰のための施策かを決めていません。アクセス数やフォロワー数という虚像を追い始め、売上と結びつく一行の情報設計を置き忘れています。

実際、福岡ECサイト株式会社が支援した企業では、Xで月100万円のコンテンツ制作費を使っていたのに、Instagramの有機フォロワーからのほうが圧倒的に高い転換率を記録していました。理由は単純。Instagramのそのユーザーは「もう買うことに決めている段階」にいたからです。

売上につながるフォロワーと、つながらないフォロワーの差

企業が測定する「フォロワー数」という数値は、実は最も無意味な指標です。SNS運用の現場では、フォロワー数が増えても問い合わせが増えない、という課題に直面する企業は珍しくありません。

福岡ECサイト株式会社での支援事例を見ると、SNSフォロワー獲得単価5円で集められたユーザーの中で、実際に購買に至るのはごく一部です。その一部はどのユーザーか。「そのSNSで何度も情報を見て、すでに商品理解が進んでいるユーザー」です。

つまり、SNSの役割は「新規顧客開拓」ではなく「すでに興味を持っているユーザーの購買決定支援」にあります。この設計を間違えると、フォロワーを増やせば増やすほど売上は遠ざかります。

Xのフォロワーより、Instagramのフォロワーが売上につながる本当の理由

「XとInstagramどちらが売上につながるか」という質問は、実は逆です。正しい問いは「そのユーザーは購買サイクルのどの段階にいるのか」です。

Xのフォロワーより、Instagramのフォロワーが売上につながるのは、Instagramというプラットフォームが優秀だからではなく、Instagramに集まるユーザーの購買段階が後ろだからです。つまり、プラットフォームではなく、ユーザーの購買準度が売上を決めています。

購買段階で見る、SNSユーザーの価値の差

SNSユーザーは、大きく4つの購買段階に分かれます。この段階理解がなければ、どのSNSを選ぶかという判断すら立ちません。

1. 認知段階：商品の存在を知ったばかり・比較も何もしていない
2. 検討段階：商品について調べ始めている・他社と比較している
3. 決定段階：購買をほぼ決めている・最後の確認をしている
4. 購買後段階：購買済みユーザー・リピート顧客化を狙う段階

Xは情報の拡散速度が速いため、認知段階のユーザーが多く集まります。一方、Instagramは視覚的にじっくり見るプラットフォームなので、すでに商品を知っているユーザーが深掘りしに来ます。つまり、決定段階～購買後段階のユーザーが集まりやすいのです。

売上につながる度合いが違うのは、プラットフォームの機能ではなく、そこに集まるユーザーの購買段階が異なるからです。

「フォロワー数」という虚像を追う企業の失敗パターン

よくあるSNS運用の失敗は、フォロワー数という見た目の数値を優先してしまうことです。SNS広告でフォロワーを1万人に増やしたのに、売上が変わらない。こういう企業の多くは、「全段階のユーザーを一緒に集めてしまっている」状況にあります。

認知段階のユーザーが多いほど、その中での購買転換率は低下します。逆に、決定段階のユーザーだけを集めれば、フォロワー数は少なくても売上は高い。企業が追うべきは「フォロワー数」ではなく「購買段階の適正な分布」です。

SNS選びで最初に問うべき3つの問い

XとInstagramのどちらを選ぶかは、実はその後の問題です。先に整えるべき設計が3つあります。

福岡ECサイト株式会社ではこれを「SNS購買段階設計」と呼んでいます。どのSNSを使うかではなく、どの購買段階のユーザーをどのSNSで育成するか、というサイト全体の構造設計です。

問い1：自社の商品は、どの購買段階で決定されるのか

商品によって、購買決定に必要な段階は異なります。

例えば、日用品であれば認知→購買がほぼ一気通貫です。一方で、高額商品（BtoB製品・不動産・教育サービス）であれば、検討段階に数ヶ月を費やします。この段階の長さを見誤ると、SNS選択は失敗します。

自社の商品が「どの段階で決定されるか」を知らないままSNS運用を始める企業は、実は意思決定なしに施策を動かしている状態です。

問い2：その購買段階のユーザーが、実際にいるSNSはどこか

「Instagramはビジュアル商品向き」という一般論は忘れてください。重要なのは「自社の購買決定段階にいるユーザーが実際にいるSNSはどこか」です。

B2B企業であれば、決定段階のユーザーはLinkedInやXにいます。消費者向けであれば、Instagramやティクトクかもしれません。重要なのは仮説ではなく、実際のユーザー分布です。

これを知らずに「トレンドだから」「業界標準だから」でSNSを選ぶ企業は、最初の設計段階で失敗が確定します。

問い3：そのSNSでの情報流通は、自社の商品理解を深めるのに適しているか

SNSの投稿形式によって、ユーザーが得られる情報量は異なります。

Xは短い文章で拡散します。Instagramは画像と短いキャプションです。TikTokは動画です。これらのうち、自社の商品理解を深めるのに最適な形式はどれか。

例えば、複雑な製造工程を理解が必要な商品であれば、TikTokの動画形式が最適です。専門知識が必要なサービスであれば、Xの論考型コンテンツが最適です。商品の美しさが売りなら、Instagramが最適です。

ここまで考えて初めて「どのSNSを選ぶか」という判断が成立します。

従来のSNS戦略とSNS購買段階設計の違い

SNS運用で現場で起きている温度感のギャップ

多くの企業では、SNS運用を担当する部署と、ECサイトやWebサイト運用を担当する部署が完全に分断されています。ある朝、Slack通知で「Instagramのフォロワーが昨日より1,000人増えました」という報告が入ります。一見良いニュースですが、その日のサイト流入やコンバージョンレートに影響があるか確認した企業はほぼいません。

フォロワー数の虚像を追う運用は、実は営業責任とほぼ無関係になります。だからこそ、組織内で「SNS運用はやっているが、売上への貢献が見えない」という温度感が生まれるのです。

実績から見る、購買段階設計の効果

福岡ECサイト株式会社が支援した企業では、SNS購買段階設計を導入後、以下のような変化が見られました。

ある企業では、複数SNS運用で月商100万円のBtoBオンラインサイトを抱えていました。SNS運用に費用をかけていたのに、SNS経由の売上はごくわずかでした。そこで購買段階を整理し、決定段階のユーザーが多いSNSに予算を集中させると、その後BtoBオンラインサイト全体の月商は100万円から1,000万円へ拡大しました。これは福岡ECサイト株式会社が実際に支援した事例です。

SNS購買段階設計に関するよくある質問

フォロワー数が少なくても、売上につながるSNS運用は本当に可能ですか？

可能です。むしろ、フォロワー数と売上は直接比例しません。重要なのは、フォロワーの購買段階の分布です。決定段階にいるユーザーが少数であっても集まっている状態は、認知段階のユーザーが大量にいる状態よりも、売上への転換率が高くなります。例えば、フォロワー数百人規模でも、そのほとんどが決定段階のユーザーであれば、フォロワー数万人のアカウントを超える売上貢献が起きることがあります。追うべき指標はフォロワー数ではなく、購買段階ごとのユーザー構成です。

複数のSNSを同時に運用する場合、どう使い分ければ良いですか？

各SNSに「担当する購買段階」を割り当てることが基本設計です。全SNSで同じ情報を発信するのは、段階の異なるユーザーに同じ言葉をかけ続けることと同じであり、誰にも刺さらないコンテンツを量産する結果になります。正しい考え方は、認知段階のユーザーにはXで情報を届け、検討・決定段階のユーザーにはInstagramやLinkedInで深掘りコンテンツを提供する、というように段階ごとにSNSの役割を分けることです。これにより、各SNSの投稿が購買段階の進行を助ける設計になります。

SNS購買段階設計は、BtoBとBtoCで考え方が変わりますか？

変わります。BtoCでは購買決定が個人で完結するため、検討段階から決定段階までの期間が比較的短く、InstagramやTikTokのような視覚・感情に訴えるSNSが決定段階の後押しに機能しやすい傾向があります。一方、BtoBでは複数の意思決定者が関与し、検討段階が数ヶ月に及ぶ場合があります。そのため、論考型コンテンツが流通するXや、業界特化型のSNSが決定段階のユーザーに届きやすい傾向があります。いずれにせよ、出発点は「自社の顧客がどのSNSで情報収集し、どの段階で決定しているか」という実態の確認です。

まとめ

この記事で繰り返し確認してきたのは、「どのSNSを選ぶか」という問いは、実は最後に立てるべき問いだということです。XのフォロワーよりInstagramのフォロワーが売上につながる場合があるのは、プラットフォームの優劣ではなく、そこに集まるユーザーの購買段階の違いによるものです。SNSを選ぶ前に問うべきは、自社商品がどの購買段階で決定されるか、その段階のユーザーはどのSNSにいるか、そのSNSの情報形式は商品理解を深めるのに適しているか、という3つの問いです。

判断の基準はシンプルです。フォロワー数やいいね数を成功指標に置いている限り、SNS運用は売上責任から切り離された活動になります。購買段階ごとのユーザー構成と転換率を指標に置いたとき、初めてSNS運用は事業の意思決定と接続されます。SNS購買段階設計とは、どのSNSを使うかではなく、どの段階のユーザーをどこでどう育成するかという、サイト全体の構造設計です。

まず自社の商品について、購買決定がどの段階で起きているかを確認することから始めてください。その一点が明確になるだけで、SNS選択の判断軸は大きく変わります。SNS運用に費用や工数をかけているにもかかわらず売上への貢献が見えていない場合、問題はコンテンツの質ではなく、設計の出発点にある可能性が高いです。

お客様の声

消費財メーカー／EC事業責任者

複数のSNSを運用していたものの、どのアカウントが売上に貢献しているのか社内で誰も答えられない状況でした。購買段階という考え方を導入してから、各SNSの役割が言語化され、担当者が「何のために投稿するか」を理解した上で動けるようになりました。フォロワー数を報告する会議がなくなり、代わりに購買段階ごとの流入と転換を確認する議論に変わったことが、最も大きな変化だと感じています。

BtoB専門サービス業／マーケティング担当者

SNSは認知拡大のツールだと思い込んでおり、決定段階のユーザーへのアプローチをSNSで行うという発想自体がありませんでした。購買段階設計を整理したことで、これまで営業担当が個別に対応していた検討段階のフォローを、SNSコンテンツで一部代替できるようになりました。SNS運用が営業プロセスの一部として機能し始めたという感覚は、以前の運用では一度も得られなかったものです。