SEO順位が上がっても問い合わせが増えない理由と購買意図設計で判断すべきキーワード選定の基準とは
福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。
専門分野
ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計ECサイト改善の主な実績
この記事の監修
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
SEO順位が上がっても問い合わせが増えない理由
SEO対策で検索順位を上げたのに、問い合わせが増えていない。そんな悩みを抱えている企業は意外に多くあります。
実は、SEO順位の上昇と問い合わせ増加は別の構造なのです。順位が上がった＝成功ではなく、その先にあるキーワード選定の設計が間違っていれば、アクセスは増えても購買につながらない状態が続きます。
SEO順位が上がっても問い合わせが増えない状況とは、「集客できる構造」と「購買意図を持つユーザー」が一致していない状態です。アクセスは多いが、購買に至らないキーワードで上位表示されているケースが大半です。
順位上昇とアクセス増加は達成した。でも問い合わせが来ない
Search Consoleで検索順位の推移を見たとき、3ページ目から1ページ目に上がった達成感は大きいものです。アクセス数も月100から月500に増えた。でも問い合わせは変わらない。その状況に直面している企業が多くいます。
原因は単純です。選んだキーワードが「検索ボリュームは多いが購買意図が低い」か「そもそも顧客層が自社の対象ではない」のいずれかです。
「検索ボリューム」と「購買意図」は別の概念
キーワード選定で陥りやすい失敗があります。検索ボリュームが大きいキーワードを選んで、それを上位表示させることが目的になってしまうケースです。
月間検索ボリュームが1万回のキーワードで1位を獲得すれば、確かにアクセスは増えます。しかし、そのキーワードの検索者が「情報収集目的」であれば、購買意図はゼロです。
例えば「Shopify 導入」というキーワード。検索ボリュームは大きいですが、検索者の多くは基本情報を知りたい層です。一方「Shopify 導入 福岡」は検索ボリュームが少ないですが、検索者は地域特性を考慮した企業を探しており、購買意図が高い層です。
- 検索ボリュームが大きい→情報検索・比較検索（購買意図が低い）
- 検索ボリュームが小さい→地域名・企業名・具体的な課題を含む→購買意図が高い
福岡ECサイト株式会社が支援した企業の事例では、検索ボリュームを理由に「EC構築」というキーワードで上位表示を目指していました。月間検索ボリューム4,500回。1位を獲得して月アクセス800増。しかし問い合わせはゼロでした。
その後「Shopify構築 福岡 実績」というキーワードに切り替えたところ、月間アクセスは100減りましたが、問い合わせは月3件から月12件に増加しました。この変化は、単純にアクセス数を追うのではなく、質の高いユーザーを集めることの重要性を物語っています。
購買意図を持つユーザーを集めるキーワード選定とは何か
購買意図を設計するキーワード選定とは、「検索ボリューム」ではなく「検索者の状態」を基準に選ぶ方法です。
購買意図を設計するキーワード選定とは、検索ボリュームではなく検索者の購買準備度・課題の具体度・地域性・競合の有無を総合判断し、成約につながるユーザーを狙うキーワード戦略である。
キーワード選定の4つの判断軸
購買意図設計のためのキーワード選定には、単純な検索ボリュームではなく、複合的な判断軸が必要です。
- 購買準備度：検索者がどの段階の検索ニーズにあるか（認知→興味→比較→購買）
- 課題の具体度：一般的な悩みか、特定業界・職種の具体的な課題か
- 地域性：地域名が含まれているか、ターゲット地域の検索か
- 競合分析：上位表示サイトが自社と同じビジネスモデルか、比較対象か
購買準備度で分類するキーワード戦略
同じ「ECサイト制作」というテーマでも、検索者の準備度によってキーワードは変わります。
- 認知段階：「ECサイト 初期費用」「ECサイト 平均 月商」（費用感を知りたい層）
- 興味段階：「ECサイト 制作 メリット」「Shopify 導入 メリット」（利点を理解したい層）
- 比較段階：「ECサイト制作会社 福岡」「Shopify vs MakeShop」（選択を迫られている層）
- 購買段階：「Shopify構築 実績 福岡」「ECサイト制作 月商100万 事例」（具体的な実績で判断したい層）
このうち、すぐに問い合わせにつながるのは「比較段階」と「購買段階」です。多くの企業は無意識に「認知段階」「興味段階」のキーワードで上位表示を目指しており、それが問い合わせが増えない理由になっています。
課題の具体度が高いキーワードが購買意図を持つ層を集める
「Webサイト 改善」という一般的なキーワードと「ECサイト CVR 改善 構造設計」という具体的なキーワードでは、後者の方が購買意図は高くなります。
なぜなら、前者は「Webサイトについて何か知りたい」という漠然とした検索者であり、後者は「CVRを上げるための具体的な施策を探している」という明確な課題を持つ検索者だからです。
GA4で自社サイトのユーザー属性を見ると、課題が具体的なキーワードからのユーザーは滞在時間が長く、複数ページを閲覧する傾向があります。これが購買意図の高さを示す指標です。
競合サイトの分析から購買意図の強度を判定する
上位表示されているサイトを見れば、そのキーワードの購買意図がわかります。
上位10位に「情報系記事」「コラム」「Wikipedia的な解説」ばかりが並んでいれば、そのキーワードは購買意図が低い証拠です。一方、上位に「会社紹介」「実績紹介」「料金表」が含まれていれば、購買意図が高いキーワードといえます。
| キーワード特性 | 購買意図が低いキーワード | 購買意図が高いキーワード |
|---|---|---|
| 上位サイト | メディアサイト・ブログ・情報解説 | 企業サイト・実績紹介・料金表示 |
| 検索ボリューム | 3,000以上（大きい） | 100〜500（小さい） |
| 検索キーワード | 「〜とは」「〜メリット」「〜比較」 | 「地域名」「〜実績」「〜導入事例」「企業名」 |
| 問い合わせ化率 | 0.5%以下 | 3%以上 |
購買意図を見落とす3つの失敗パターン
失敗例1：検索ボリューム偏重で選んだキーワード
「ECサイト制作」という月間検索ボリューム2,200回のキーワードで1位を目指したB2B企業がいました。
6ヶ月後、1位を獲得し、月アクセス500増。しかし問い合わせは1件。実は検索者の90%以上が「ECサイト制作とは何か」「費用はいくらか」といった情報検索段階でした。
その企業の平均案件単価が500万円だったのに対し、検索者の大半は初期費用20万円程度の低価格企業を探していたため、購買意図が合致しなかったのです。
失敗例2：競合が強いキーワードで順位を上げても、成約には至らない
「Shopify導入」というキーワードで上位表示された企業は、多くの場合が大手のメディアサイトか、初期費用の安さを売りにする格安企業です。
もし自社が「高度なカスタマイズ」「継続的なコンサルティング」を売りにしているなら、このキーワードで上位表示されても、そもそも検索者層が合致していません。購買意図の方向性が自社の提供価値と異なるため、問い合わせにつながらないのです。
購買意図を設計するキーワード選定の5つのステップ
ステップ1：顧客ペルソナと購買プロセスを定義する
キーワード選定の前に、「誰が」「どのような状態で」「何を必要としているか」を明確にする必要があります。
「30人以上の従業員を持つ食品EC企業の経営者層が、現在のプラットフォームの売上停滞に悩み、Shopify移行を検討している状態」というペルソナがあれば、選ぶべきキーワードはおのずと変わります。
- 経営者層が探すキーワード：「Shopify 実績」「ECプラットフォーム 比較」「プラットフォーム移行 事例」
- 担当者層が探すキーワード：「Shopify API」「Shopify 在庫管理」「Shopify 自動化」
ステップ2：競合分析で上位サイトの特性を把握する
Google検索で上位10位のサイトを調査し、「どのような企業が上位表示されているか」「そのサイトはどのビジネスモデルか」を分析します。
大手メディアばかりが上位なら、そのキーワードで個別企業が上位表示される可能性は低くなります。逆に、中堅企業が複数上位表示されていれば、購買意図が高く、競争可能性があるキーワードといえます。
ステップ3：キーワードを購買準備度で階層化する
全キーワードを「認知」「興味」「比較」「購買」の4段階に分類します。
問い合わせを増やすために優先すべきは「比較」と「購買」段階のキーワードです。これらは検索ボリュームは小さくても、検索者が既に課題を認識し、解決策を主体的に探している状態なため、問い合わせ化率が高くなります。
ステップ4：地域性と業界特性を組み合わせたキーワード設計
「ECサイト制作」ではなく「ECサイト制作 福岡 実績」のように、地域名や業界特性を加えることで、購買意図の強度が上がります。
福岡ECサイト株式会社が支援した企業では、このような複合キーワードで上位表示されたとき、一般キーワードの5倍以上の問い合わせ化率が実現しました。
ステップ5：月商・企業規模・課題の具体度で絞り込む
「月商100万から500万のECサイト」と「月商5,000万以上のECサイト」では、必要な機能も企業も異なります。
自社がターゲットにすべき企業規模・月商・課題をキーワードに反映させることで、自社の理想顧客層に届くキーワード戦略が完成します。
AI検索時代のキーワード選定における購買意図設計の変化
ChatGPT、Geminiが普及して、Google検索のニーズが変わった
AI検索エンジンの登場により、ユーザーの検索行動は変化しています。情報検索はAIに問い合わせ、Google検索では「実績」「事例」「企業情報」を探す傾向が強まっています。
つまり、今後Google検索で購買意図が高い層を集めるには、「わかりやすい情報」よりも「実績・事例・信頼」を軸にしたキーワード戦略へ転換する必要があります。
「Shopifyとは」という情報検索キーワードはAIの登場で価値が低下しました。一方「Shopify 導入 成功事例 月商」という実績・結果重視のキーワードの価値は相対的に上がっています。
SEOとAI検索の役割分担を意識したキーワード戦略
今後のキーワード選定には、「この検索は Google向きか、AI検索向きか、SNS向きか」という判断が必須になります。
- AI検索向き：「ECサイト制作とは」「CVR改善の方法」など汎用情報
- Google検索向き：「実績」「事例」「企業情報」など特定企業を指名する情報
- SNS向き：「ECサイト トレンド」「Shopify カスタマイズ 失敗例」など共感・経験談
問い合わせを増やす観点では、Google検索は「実績・事例・企業情報」を軸にしたキーワード選定に重点を置くべきです。
購買意図設計で見落とされている3つの数値判断基準
判断基準1：問い合わせ化率（CVR）が1%未満なら、キーワード選定を見直す
月間アクセス1,000に対して問い合わせが5件以下（CVR0.5%以下）なら、キーワード選定の購買意図が低い可能性が高いです。
通常、購買意図が高いキーワードからのアクセスは、CVRが3%以上になることが多くあります。1%未満の場合、以下のいずれかが考えられます。
- キーワードの購買意図が低い（情報検索層が多い）
- キーワードと自社の提供価値が合致していない
- サイト構造（導線設計）に問題がある
判断基準2：流入キーワードの「地域名含有率」が50%以下なら、ローカル購買意図を活用できていない
Search Consoleで「地域名を含むキーワード」の割合を確認してください。50%以下なら、ローカル購買意図が高いユーザーを十分に集められていません。この数値を見ると、現場の多忙さの中で見落としがちな改善ポイントが明確になります。
