検索順位が上がっても売れないキーワード選定、本当の問題はどこにあるのか
福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。
専門分野
ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計ECサイト改善の主な実績
この記事の監修
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
検索順位が上がるほど売上が遠のく、その理由は何か
SEO対策に費用を使い、検索順位は確実に上昇している。ページビューも増えている。なのに問い合わせが来ない。むしろ以前より売上が下がっている。こんな状況に陥っている企業は実は多いのです。
検索順位とECサイト売上には、直線的な関係がない。むしろ、キーワード選定を間違えると、順位が上がるほど売上が遠のくという逆説的な現象が起きています。これは、キーワード選定という一見些細な判断が、その後のサイト設計、ユーザー構造、購買確度すべてを決定してしまうからです。
なぜ検索順位が上がってから売上が下がるのか
この問題を理解するには、キーワード選定の本質を知る必要があります。
キーワード選定とは、検索ボリュームの多さや競争難易度だけで決めるものではありません。そのキーワードを検索する人が「誰で」「何を求めていて」「購買確度がどのくらいか」を読み取ることです。ここを間違えると、どんなに上位表示しても、訪問者は買わない人ばかりになるのです。
例えば「ECサイト制作」というキーワードで上位表示できたとしましょう。一見成功です。しかし実際には、情報収集中の企業、相場を知りたい個人、同業他社の動向を探る競合企業など、購買意欲のない訪問者ばかりが流入します。一方「Shopify導入支援」というニッチなキーワードで3位なら、必ず購買段階の企業が来ます。この違いは顕著です。
キーワード選定の間違いが生む3つの構造的問題
検索順位が上がっても売上が遠のくのは、以下の3つの構造的な問題が同時に発生しているからです。
1. 購買確度が低いユーザーばかりが集まる
広いキーワードほど、購買意欲の低い層が混在します。「Webサイト制作」なら、学生の情報収集、企業の勉強用、ニュース感覚での流入など、実は買う気のない人ばかり。直帰率70%以上は典型的な兆候です。
福岡ECサイト株式会社が支援する企業の中にも、月間100万円以上広告費を使っているのに受注率が3%以下というケースがありました。原因は単純でした。キーワードが「リニューアル」だけで、実は「初期制作」「既存サイトの改善」「完全新規構築」など、購買意欲も予算も異なる層が混在していたのです。キーワードを「売上が落ちている既存ECサイトのリニューアル」に絞り直したところ、受注率は跳ね上がりました。
2. 誤ったユーザーに最適化されたサイト設計になる
購買確度の低いユーザーに合わせてサイト設計をすると、実は本当に買う人にとっては使いづらいサイトになってしまいます。
「ECサイト制作」という広いキーワードで集客したため、ランディングページは「ECサイト制作の基礎知識」という教科書的な内容になっていました。しかし、実は企業が欲しいのは「自社の課題を解決できるのか」という判断基準なのです。サイト構造が誰のためのものなのかが曖昧になると、結果として誰のためにもならないサイトができあがります。
福岡ECサイトではこれを「構造売上理論」と呼んでいます。売上はセンスや偶然ではなく、サイトの構造によって生まれ、設計によって再現可能であるという考え方です。つまり、キーワード選定の段階で「誰向けのサイトか」が決まるなら、その時点で売上構造も決まってしまうのです。間違ったキーワードで集客されたユーザーに合わせてサイト設計してしまうと、本当のターゲットには響かない構造ができあがるのです。
3. 改善の判断基準が狂う
キーワード選定を間違えると、その後のすべての改善判断が狂い始めます。
GA4を見たとき、直帰率が60%だったとします。「改善が必要」と判断して、ページデザインを変える、文章を簡潔にする、CTAボタンを大きくする。しかし実は、そもそも来ている人が「買うつもりで来た人ではない」なら、デザイン改善では解決しません。予算と努力が、全く的外れな改善に使われ続けるのです。
本当に必要なのは、来てほしい人が来る仕組みに直すことなのに、来た人の行動を改善することに費用が使われ続ける。これが「順位が上がるほど売上が遠のく」という逆説の正体です。
福岡ECサイトではこの状態を、CVR優先順位理論における「集客とCVRの混同」と捉えています。改善の順番は「導線→商品→信頼→集客」であり、集客の前に受け口の質を整えることが先決なのです。
キーワード選定に関するよくある質問
検索ボリュームが多いキーワードを狙うのは間違いなのでしょうか？
必ずしも間違いではありませんが、検索ボリュームだけを基準にキーワードを選ぶことには大きなリスクがあります。検索ボリュームが多いキーワードは、それだけ多様な目的を持ったユーザーが混在しているということでもあります。情報収集中の人、相場確認をしたい人、同業者など、購買意欲を持たない層が大多数を占めることも珍しくありません。重要なのは「そのキーワードを検索する人が、どの購買段階にいるか」という視点です。ボリュームの小さいキーワードでも、購買確度の高いユーザーだけが集まるなら、そちらの方が売上に直結します。
キーワード選定を見直したいのですが、どこから手をつければよいですか？
まず、現在流入しているユーザーの行動データを確認することから始めてください。直帰率が高い、滞在時間が極端に短い、問い合わせページへの遷移がほとんどないといった状況が見られるなら、集客しているキーワードとサイトの提供価値がずれているサインです。次に、実際に受注できた顧客が「どんな言葉で課題を表現しているか」を棚卸しします。既存顧客へのヒアリングや商談時の言葉を拾い直すことで、購買確度の高い層が実際に使っている言語が見えてきます。その言語からキーワードを再設計することが、最も確実な見直し方法です。
ニッチなキーワードに絞ると、アクセス数が激減してしまいます。それでも良いのでしょうか？
はい、アクセス数の減少は問題ではありません。売上に関係のないアクセスがいくら積み上がっても、事業の成果にはつながらないからです。重要な指標はページビュー数ではなく、問い合わせ件数や受注率です。購買確度の低いユーザーが大量に来ているサイトは、表面上は好調に見えても売上構造が機能していません。アクセス数が半分以下になっても、そのすべてが「今まさに課題を解決しようとしている人」であれば、問い合わせ数は増え、受注率も上がります。数を減らして質を高める、これがキーワード選定の本質的な目的です。
まとめ
キーワード選定とは、単なる集客の入り口ではありません。誰をサイトに招き入れるかを決める行為であり、その判断がサイト設計・ユーザー構造・購買確度・改善判断のすべてを規定します。「検索順位が上がるほど売上が遠のく」という現象は、偶然でも運の問題でもなく、キーワード選定の段階で起きた構造的なずれが、時間をかけて可視化されたものにすぎません。
判断の基準はシンプルです。そのキーワードを検索する人は「今、何を解決しようとしているのか」。その答えが自社のサービスと一致しているかどうか。一致しているなら集客する意味があり、一致していないなら順位をいくら上げても売上には届きません。検索ボリューム・競争難易度という数値の前に、まずこの問いに答えることが先決です。
もし今、アクセスは増えているのに売上が動かないという状況にあるなら、改善すべきはデザインでも文章でもなく、キーワードの再設計かもしれません。現在集客しているキーワードが、本当に「買う人」を連れてきているかを改めて確かめることから始めてください。
お客様の声
アパレル系ECを運営する企業／EC事業責任者
以前はカテゴリ名のような広いキーワードで上位表示を目指していましたが、アクセスが増えるほど問い合わせ内容がちぐはぐになっていくことに悩んでいました。キーワードの見直しを勧められたときは正直半信半疑でしたが、ターゲットの購買段階に合わせたキーワード設計に切り替えてから、問い合わせの質が明らかに変わりました。今は少ないアクセスでも商談につながるケースが増え、集客への考え方が根本から変わったと感じています。
食品メーカー系ECを展開する企業／マーケティング担当者
SEOに費用をかけても売上が改善しない期間が続き、何が原因なのか社内で答えが出ないままでした。相談を通じて、集客しているキーワードと実際に購買する層がまったく噛み合っていないことを指摘されて、初めて問題の本質が見えた気がしました。キーワードを絞り直し、サイト構造を見直した結果、アクセス数は減ったにもかかわらず問い合わせ数は増えました。数字の見方そのものを変えるきっかけになりました。
