検索順位は上がるのに売上が増えない、キーワード選定の本当の落とし穴
福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。
専門分野
ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計ECサイト改善の主な実績
この記事の監修
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
検索順位が上がるほど売上が下がる、その本当の理由
検索順位が1位に上がったのに、コンバージョンが減った。アクセスは3倍になったのに、問い合わせは変わらない。こうした状況に直面している企業は多くいます。
キーワード選定が悪い・商品ページが弱いと考える企業が大半ですが、実際の原因は別にあります。キーワードと顧客が分断しているのです。つまり検索順位が上がっているキーワードが、実は購買意図を持つ顧客を連れてこないキーワードということです。
キーワード選定で最初に直すべき設計のズレとは、「検索ボリューム」「難易度」「関連性」の3要素から、購買直結度という4つ目の軸を引き出すことにあります。
検索順位を上げることはできても、そのキーワードが売上につながるキーワードなのかを判定できていない企業が、実は大多数なのです。
なぜ検索順位が上がるとコンバージョンが下がるのか
この現象は、キーワード選定の段階で「誰が検索しているのか」という顧客像を無視しているから起きます。
キーワード選定の標準的なプロセスは「検索ボリューム×難易度÷関連性」という掛け算で優先順位をつけます。この式で出現するキーワードには、大きく3種類の顧客が混在しています。
- 情報収集段階：「〜とは何か」「〜の意味」を検索する初期段階の顧客
- 比較検討段階：「〜と〜の違い」「〜の選び方」で候補を絞っている段階の顧客
- 購買決定段階：「〜の購入」「〜の依頼」で即座に発注しようとしている顧客
同じ検索ボリュームが大きいキーワードでも、情報収集段階の顧客ばかりを集めると、アクセスは増えてもコンバージョンはゼロです。福岡ECサイト株式会社が支援したBtoBオンラインサイトでも、この分断が起きていました。月商100万円のサイトが検索流入を月5,000セッション集めていたのに、成約はわずか3件。後に調べると、集めていたキーワードの9割が情報検索層だったのです。
つまり問題は「キーワード選定の精度が低い」のではなく、「顧客のステージを考慮していない」ということなのです。
キーワードの4つの分類軸：購買直結度がすべてを変える
キーワード選定を正確に行うには、従来の「ボリューム×難易度×関連性」に加えて、「購買直結度」という軸を追加する必要があります。
購買直結度とは、そのキーワードを検索する顧客が、実際に購買決定段階にいる確率を指します。福岡ECサイト株式会社では、キーワードをこの4つの軸で分類してから対策を始めます。
- 高ボリューム×高難易度×低購買直結度：戦わない → 情報系キーワード。流入は多いが成約ゼロ。資源の無駄
- 低ボリューム×低難易度×高購買直結度：最優先 → 即座の購買決定段階。ライバル企業も見落としている穴場
- 中ボリューム×中難易度×中購買直結度：中期計画 → 標準的なターゲット。安定した流入と成約バランス
- 高ボリューム×低難易度×中購買直結度：好機 → 競争が低いのに流入が多い。早期対策で優位獲得
多くの企業は最初の「高ボリューム×高難易度×低購買直結度」に資源を集中させます。
検索ボリュームが大きい＝優先度が高いと考えるためです。
しかし実際には、月間検索数10の低ボリュームキーワードが、年間売上1,000万円を生み出すことは珍しくありません。
購買直結度を判定する3つの具体的な観察ポイント
では、どのキーワードが購買直結度が高いのかを判定するには、どのような視点が必要でしょうか。
第一に、検索クエリそのものの「言葉の構造」を読みます。
- 「〜とは」「〜の意味」「〜について」 → 情報検索。購買直結度は最低
- 「〜の選び方」「〜と〜の違い」「〜のおすすめ」 → 比較検討段階。中程度
- 「〜を購入」「〜を依頼」「〜の価格」「〜の見積」 → 購買決定段階。最高
第二に、GA4の「クリック後の行動」を観察します。
検索経由で流入した後、どのページに移動するのか。商品ページなのか、カテゴリページなのか、会社情報ページなのかで、顧客が何を求めているかが見えます。
ここが実務での分かれ目です。ここ、意外と見落とされやすいのですが重要です。月中旬、あるECサイト担当者がGA4を開いて流入キーワードを見ていたとき、検索順位1位のキーワード「〜を買いたい」から流入した顧客が、商品ページを経由せず直接カテゴリページに移動していることに気づきました。
つまりそのサイトの商品ラインナップが、そのキーワードで期待される商品を保有していないということです。いくら順位を維持しても、顧客ニーズとの齟齬があれば成約には至りません。
第三に、「競合他社の成約事例」を調査します。同じキーワードで上位表示している競合が、成約事例を掲載していたら、そのキーワードは購買直結度が高い可能性があります。逆に競合が情報記事ばかり書いていたら、そのキーワード周辺では成約が生まれていない可能性が高いです。
「月商100万円→2,000万円」を実現した、キーワード再設計のプロセス
福岡ECサイト株式会社が支援したあるEC企業では、検索キーワード戦略を完全に見直すことで、月商が100万円から2,000万円へと成長しました。
最初の課題は、1ページ月間300,000PVまで到達していたのに、成約数がわずか10件程度だったことです。PVから成約への転換が0.003%。通常のECサイトの15倍以上悪い状況でした。調査すると、大量のPVを集めていたキーワードの8割が「〜の意味」「〜の基礎知識」という教育的なクエリだったのです。
キーワード戦略を「購買直結度」で再整理した結果、月間検索ボリューム500未満の購買決定段階キーワードに絞った。アクセス数は減少しましたが、CVRは17倍に改善し、月商は急速に成長し始めました。
この転換で重要だったのは、「検索順位の高さ」ではなく、「購買直結度の高さ」を優先するという判断軸の切り替えです。
キーワード選定で見落とされやすい、実装前の3つのチェック
キーワード選定後、実装に移る前に必ず確認すべき項目があります。これを飛ばすと、いくら順位を上げても成約に至りません。
第一に、「そのキーワードを検索する顧客が、自社の商品・サービスを購入できるのか」という確認です。
オンライン広告代理店が「〜の制作会社」というキーワードで順位を上げたのに、問い合わせが増えない事例がありました。後に判明したのは、そのキーワードで検索する層が「大手広告代理店」の依頼で、自社は「スタートアップ向け小規模対応」を得意としていたということです。キーワードと商品層が合致していないのです。
第二に、「ページの商品ラインナップが、キーワードで期待される商品を網羅しているか」の確認です。
「〜を買いたい」というキーワードで順位を獲得しても、そのサイトに欲しい商品がなければ、顧客はすぐに離脱します。検索ボリュームが大きい＝需要がある、ではなく、「実際にそのキーワードで来た顧客が買う商品があるか」という在庫確認が必須なのです。
第三に、「ページの導線設計が、購買段階の顧客を想定しているか」の確認です。
情報検索段階の顧客向けに「基礎知識」「選び方ガイド」を充実させたページで、購買決定段階の顧客を受け取ると、彼らは途中で離脱します。同じページで両方の顧客を受け取るのではなく、購買決定段階の顧客用に「価格」「比較」「購入ボタン」を優先的に配置した専用ページを作る必要があります。
独自理論で見る、キーワード選定は「構造」の問題
福岡ECサイト株式会社では、キーワード選定の失敗を「構造売上理論」で解釈しています。
構造売上理論とは、ECサイトの売上はセンスや偶然ではなく、サイトの構造によって生まれ、設計によって再現可能であるという考え方です。キーワード選定も同じで、「どのキーワードを選ぶか」ではなく、「選んだキーワードの顧客を購買まで導く構造が設計されているか」が本質なのです。
つまり失敗している企業の大半は、キーワード選定「そのもの」は正しいのに、そのキーワードで来た顧客を購買に導く「導線構造」「商品構造」「信頼構造」のいずれかが欠落しているのです。
順位が上がってコンバージョンが下がるのは、キーワードが悪いのではなく、顧客と構造がズレているということです。
SNS×検索×AI、それぞれのキーワード戦略は異なる
最後に知っておくべき重要な変化があります。SNS流入と検索流入では、求めるキーワード戦略が全く異なるということです。
SNS（主にInstagram）からの流入では、「〜の意味」「〜について学びたい」という情報検索が成功します。これはSNSユーザーが「学ぶために」「刺激を受けるために」プラットフォームを利用するためです。福岡ECサイト株式会社が支援したあるブランドは、SNSで「育毛の基礎知識」というコンテンツを繰り返し発信し、SNSフォロワー獲得単価5円という超低コストで顧客リストを構築しました。この層は3ヶ月後に購買段階に進みました。
一方、検索流入は異なります。検索ユーザーは既に「〜の購入」「〜の依頼」という購買段階に進んでいる確率が高いため、情報検索キーワードは無視して、購買直結キーワードに集中すべきです。
さらにAI検索（ChatGPT、Gemini等）では、また別の視点が必要です。AI検索では「比較される」ことが成約の入口になります。つまり「〜と〜の違い」というキーワードで、AIが自社を推薦できるコンテンツ設計が必須になるのです。
検索×SNS×AIで、それぞれ異なるキーワード戦略を実行することが、現在の集客の標準形になっています。
キーワード選定に関するよくある質問
検索ボリームが10以下の低ボリュームキーワードで対策しても、本当に売上は生まれますか？
はい、むしろ低ボリュームキーワードこそ売上の源泉になります。理由は単純で、低ボリュームキーワードの顧客は既に購買決定段階にいるからです。福岡ECサイト株式会社が支援したBtoBオンラインサイトでも、月間検索10以下のキーワードが月商100万円から1,000万円への成長を生み出しました。一方、月間5,000検索のキーワードからの流入は、月数件の成約にしかなりませんでした。ボリュームは顧客数を示しますが、購買確率は示しません。むしろボリュームが小さいほど、購買意図が高い可能性があります。
AI検索が普及すると、従来のキーワード選定は不要になりますか？
不要にはなりませんが、戦略は大きく変わります。AIは従来の検索エンジンと異なり、複数社を「比較・推薦」することが標準的です。そのため「〜とは何か」という情報検索よりも、「〜の選び方」「〜と〜の違い」という比較キーワードで、自社が正確に説明できる設計が重要になります。AI検索流入368%達成した企業も、従来のSEOキーワードではなく、AIが比較時に参照しやすい「定義・比較・解説」という構造で、コンテンツを再設計していました。
競合が多いキーワードで順位を上げるのに、どのくらいの期間がかかりますか？
期間ではなく「購買直結度」で判定します。競合が多いキーワードは情報検索系である可能性が高く、順位を上げても成約に結びつかない場合がほとんどです。一方、競合が少ない購買直結キーワードなら、3ヶ月以内に上位表示でき、同時に成約も生まれます。重要なのは期間ではなく、「そのキーワードの顧客が、実際に購買まで進むのか」を判定することです。
キーワード選定で判断基準となる、4つの企業パターン
キーワード戦略の優先順位は、企業のステージによって変わります。
検索流入がほぼゼロの企業：購買直結度の低いキーワードから始めるべき
認知段階の顧客が圧倒的に不足しているため、まずは「〜とは」「〜の意味」という教育系キーワードで流入を増やし、その後に購買直結キーワードに移行する戦略が効果的です。順序を無視して購買直結キーワードで順位を上げても、来客が少なければ意味がありません。
月間1,000以上の検索流入がある企業：購買直結度が低いキーワードの見直しが優先
流入は十分ですが成約が少ない企業は、現在の流入キーワードのCVRを調査し、購買直結度が低いキーワードの資源を削減することから始めます。新規キーワード対策ではなく、既存キーワードの質の改善が先です。
CVRが1%未満の企業：キーワード選定の見直しと同時に、ページ構造の改善が必須
購買直結キーワードで順位が高いのにコンバージョンが低い場合、キーワード選定は正しく、ページ設計が問題です。キーワードと顧客ニーズの齟齬ではなく、ページの導線や商品表現の改善が必要です。
月商1,000万円以上で伸びが停滞している企業：複数チャネル（検索×SNS×AI）のキーワード戦略の統合が必須
単一チャネルの最適化ではなく、検索・SNS・AIそれぞれで異なるキーワード戦略を実行し、相互補完する構造設計が必要です。
つまり、キーワード選定で直すべき設計のズレとは何か
つまり、キーワード選定で最初に直すべき設計のズレとは、「検索ボリュームと購買直結度を混同していること」です。キーワード選定は「大きなボリュームを集める」ことではなく、「購買決定段階の顧客を正確に見分け、その顧客を自社の商品・サービスに導く構造を設計すること」なのです。
キーワード選定で成果を出すために今すぐできることと判断基準
キーワード選定で失敗する企業の大半は、「どのキーワードを選ぶか」ばかり考えて、「そのキーワードの顧客を購買まで導く構造が自社にあるのか」を確認していません。
まず今すぐできることは、現在上位表示されているキーワードから流入した顧客のCVRを、GA4で確認することです。
購買直結度の高いキーワードは、おそらく検索ボリューム100以下の小さなキーワードのはずです。そこに集中することから始めてください。
次のステップは、「そのキーワードを検索する顧客が、実際に購入・依頼できる商品・サービスがページに存在するか」を確認することです。存在しなければ、ページの見直しか、そのキーワード対策そのものを見直すべきです。
判断基準として、以下を参考にしてください。
- CVRが1%未満のキーワード：購買直結度を再検討する価値があります
- 月間検索10未満で毎月安定して成約が生まれるキーワード：そこに経営資源を集中させるべきです
- 検索順位の維持より優先すべきこと：購買直結度の高いキーワード開発です
まず「購買直結度」で現状を確認してみてください
検索順位とコンバージョンのズレに悩んでいるなら、まずは現在のキーワード戦略を「購買直結度」で再分類することから始めてみてください。
GA4で流入キーワードのCVRを確認し、本当に成果につながっているキーワードがどれなのかを見つけることで、次の改善の優先順位が見えてくるはずです。
キーワード戦略の再設計・ECサイトのCVR改善・AI検索への対応まで、福岡ECサイト株式会社 代表・鳥井敏史が率いるチームが一気通貫でご支援しています。購買直結度の診断から始められますので、まずはお気軽にご相談ください。
お客様の声
EC企業・経営者
月間300,000PVまで到達していたのに、成約はほとんど生まれない状況が続いていました。アクセスは増えているのに売上が変わらない日々でした。福岡ECサイト株式会社に支援を受け、キーワード戦略を「購買直結度」で再整理した結果、売上が大きく改善しました。キーワード選定は「流入を増やす」ことではなく、「購買層を集める」ことだったのです。
BtoB企業・営業責任者
検索経由の問い合わせがほとんど生まれない状態が続いていました。GA4を詳しく分析してもらうと、集めていたキーワードの9割が情報検索層だったことが判明。購買直結キーワードに絞った結果、問い合わせの質と量が大きく改善し、売上も継続的に伸び始めました。流入の「質」を意識することがこんなに重要だとは思いませんでした。
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まとめ
検索順位が上がるほどコンバージョンが下がる原因は、キーワードの「検索ボリューム」と「購買直結度」を混同したまま戦略を設計していることにあります。大きなボリュームのキーワードは多くの顧客を集めますが、その顧客が購買決定段階にあるとは限りません。本来のキーワード選定とは、購買意思のある顧客を正確に見分け、自社の商品・サービスへ導く構造を設計することです。
判断基準はシンプルです。CVRが1%未満のキーワードは購買直結度の再検討が必要であり、検索ボリュームが小さくても毎月安定して成約を生んでいるキーワードこそ、経営資源を集中すべき対象です。企業のステージによって優先すべき戦略は異なりますが、どのステージにおいても「そのキーワードを検索する顧客が、実際に購買まで進むのか」を確認することが、すべての起点になります。
今すぐできる行動は、GA4で現在の流入キーワードのCVRを確認し、購買直結度で再分類することです。順位を上げることよりも、購買直結度の高いキーワードを発見し、そこに集中する構造を整えることが、売上に直結するキーワード戦略の本質です。まずは現状の診断から始めてみてください。
