検索1位でも問い合わせが来ない、本当の原因はキーワード選定の前提にあった
福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。
専門分野
ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計ECサイト改善の主な実績
この記事の監修
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
検索順位1位でも問い合わせが増えない、その本当の理由
「SEO対策をして検索順位は上がった。でも問い合わせは増えていない」という悩みを聞くことが増えました。
このジレンマは、キーワード設計の前提そのものが現在のユーザー行動とズレているサインです。検索順位を上げることと、問い合わせを増やすことは別の構造であり、適切なキーワード設計なしに順位だけを追求しても成果には繋がりません。
キーワード設計の前提を見直すとは、何か
キーワード設計の前提を見直すとは、「どのキーワードで1位を取るか」ではなく「どのキーワードで問い合わせが生まれるか」という軸足を切り替えることです。
従来のSEO思考は「検索ボリューム」「競合性」「獲得難度」という機械的な判断で進められていました。しかし実務では、検索順位の高さと問い合わせの多さは比例しません。むしろ、高順位になったキーワードが「比較用途の検索」「情報収集用の検索」である場合、クリックされても購買意思のないユーザーが増え、結果的に問い合わせゼロになることもあります。
福岡ECサイト株式会社が複数のクライアントを支援する中で観察したのは「間違ったキーワード戦略が長期間続いていた企業ほど、リニューアル後に売上が急成長する」という現象です。それは順位ではなく、キーワードそのものを変えたからです。
見落とされやすいキーワード設計の3つのズレ
キーワード設計が実際の問い合わせにつながらない理由は、3つの根本的なズレにあります。
1. 「広いキーワード」を狙うほど購買意思が薄れるズレ
検索ボリュームが大きいキーワードは、多くの企業の目標になります。しかし大きなボリュームを持つキーワードほど、ユーザーの検索意図は分散しています。
例えば「ECサイト制作」というキーワードで1位を取ったとしても、そこには以下のような異なる意図のユーザーが混在しています。
- 「ECサイト制作の基本を学びたい」という情報収集中のユーザー
- 「ECサイト制作の料金相場を知りたい」という比較段階のユーザー
- 「ECサイトをリニューアルしたい」という意思決定直前のユーザー
- 「Shopifyでサイトを作りたい」という極めて具体的なユーザー
BtoBサイトで「月商100万円→1,000万円に成長した企業」の事例を見ると、最初に順位を上げたキーワードは「業界用語＋具体的な課題」の組み合わせでした。つまり「ECサイト制作」ではなく「CVR改善」「Shopifyリニューアル」といった、すでに課題が決まっているユーザーが使うキーワードです。
ここ、迷いますよね。「大きいキーワードを狙うべきか、小さいキーワードに集中すべきか」。でも実務では、問い合わせにつながるキーワードの共通点は検索ボリュームではなく「ユーザーの温度感」にあります。
2. 「業界視点」でキーワードを選ぶ企業ほど、ユーザー視点から遠いズレ
企業側は「このサービスを探している人が使いそうなキーワード」という業界視点で設計しがちです。しかし実際のユーザーは、業界の言葉ではなく、自分の悩みの言葉で検索します。
例えば、補助金制度の支援企業が「事業継続補助金」というキーワードを狙うのに対し、ユーザーは「補助金 申請 難しい」「売上が減った どうしよう 補助金」といった悩み言葉で検索しています。
Slack管理画面で社内チャットを見ると「どのキーワードを狙いますか」という質問の答えが「ユーザーが実際に言いそうなセリフ」になっている企業ほど、問い合わせが増えています。言い換えれば、キーワード選定の時点で「ユーザーの温度感」が含まれているかどうかが分岐点になります。
3. 「検索順位」で測定するから、真の成功が見えないズレ
多くのSEO施策は「何位に上がった」という順位の改善で成功を判定します。しかし重要なのは「何位に上がったか」ではなく「誰が来たか」です。
月間300,000PVのページも、ユーザーが「参考にはなるけど関係ない」と判断すれば、問い合わせゼロのまま放置されます。一方、月間1,000PVのページでも「今まさに課題を解決したい」というユーザーだけが来ていれば、数十件の問い合わせが生まれます。
福岡ECサイト株式会社では、GA4のイベント設定時点で「どのキーワードから来たユーザーが問い合わせしたか」を逆算で追跡しています。そうすると、検索順位では3位だが問い合わせ最多のキーワード、検索順位は1位だが問い合わせゼロのキーワードが浮き彫りになります。
| 従来のキーワード設計（順位優先） | 問い合わせにつながる設計（ユーザー意思優先） |
|---|---|
| 大きいボリューム→順位取得→施策終了 | ユーザー意思→問い合わせ追跡→キーワード最適化 |
| 「ECサイト制作」「Web制作」など業界語 | 「売上が変わらない」「CVRを改善したい」など悩み語 |
| 1位獲得＝成功 | 問い合わせ単価・質の改善＝成功 |
| 競合の狙うキーワードを横取り | 自社に合った購買直前キーワードの開拓 |
| 計測：順位・クリック・流入数 | 計測：クリック→閲覧→問い合わせの一貫性 |
キーワード設計を組み直すために見るべき3つの判断軸
キーワード設計を組み直すには、新たな基準で判断する必要があります。以下の3軸で現在のキーワード群を再評価してください。
購買段階の明確性で選ぶ
ユーザーが検索する背景に「購買決定直前なのか、情報収集段階なのか」が隠れています。
「ECサイト制作会社の選び方」というキーワードでユーザーが検索している場合、その人は「複数の会社を比較して選びたい」という段階にいます。一方「Shopifyでリニューアルしたい」「CVR改善の事例」という検索は「すでに方針が決まって、実行パートナーを探している」という段階です。
福岡ECサイト株式会社が支援した企業では、情報収集向けのキーワード（「サイト構造」「トップページ設計」など）から購買直前向けのキーワード（「リニューアル費用」「Shopify導入コスト」など）へシフトさせたところ、同じボリュームでも問い合わせの質と数が大きく改善したケースがあります。
ユーザーの「現在地」で選ぶ
「何を知りたいのか」よりも「今どんな状況なのか」の方が、購買意思を強く示します。
「サイトがなかなか売れない」というキーワードは、まさに苦しい状況にいるユーザーが使う言葉です。一方「Webマーケティング」というキーワードは、まだ課題を体系的に理解できていないユーザーが含まれます。
判断基準として「そのキーワードを検索している人は、今どんな感情で検索しているか」を考えてください。焦り・不安・疲弊が感じられるキーワードほど、購買意思が高い傾向があります。
「競合に出ている」と「自社に向いている」は別、という前提
多くの企業は「競合が狙っているキーワード＝重要なキーワード」と考えます。しかし競合の戦略がすべての企業に最適とは限りません。
福岡ECサイト株式会社ではAI検索対策も進めており、AI検索では「競合に出ている」という事実よりも「自社に固有な領域」の方が評価されやすいことを観察しています。つまり、大きなキーワードで競合と戦うより、自社の強みに合致した中規模キーワードを深掘りする方が、問い合わせ単価と質が高くなる傾向があります。
キーワード設計の失敗パターン
実務でよく見かけるキーワード設計の失敗は、以下のようなパターンです。
失敗例1：競合分析から入って「皆が狙っているキーワード」を選ぶ
競合のWebサイトを見て「このキーワードで1位だから重要なはず」と判断し、同じキーワードを狙い始める企業があります。しかし競合の狙うキーワードが、自社の客層に最適とは限りません。結果として、同じキーワードで競争しても、既存のドメイン力が強い競合に埋もれ、新規顧客からの問い合わせは増えません。
失敗例2：「とりあえず1位を取ろう」と小規模キーワードに殺到する
「1位を取りやすい小規模キーワード」を大量に狙い、検索順位レポートには1位がたくさん並んでいるのに、問い合わせはほぼゼロという状況です。これは「1位獲得＝成功」という根拠のない前提から生まれます。
正しいキーワード設計が生む変化
福岡ECサイト株式会社が「キーワード設計を組み直す支援」を行った企業では、以下のような変化が観察されています。
1つは「クリック数は減っても問い合わせは増える」という逆説的な現象です。月間300,000PVをもたらしていた広いキーワードを削減し、月間10,000程度の購買直前キーワードに集約すると、全体のクリック数は減ります。しかし問い合わせ率は数倍に跳ね上がります。
もう1つは「問い合わせの質が変わる」という変化です。「とりあえず情報だけ欲しい」という問い合わせが減り、「すぐに相談したい」という温度感の高い問い合わせが増えます。営業段階でのヒアリング時間が短くなり、受注までのサイクルが加速します。
つまり、キーワード設計を「順位重視」から「問い合わせ重視」に切り替えることで、SEOの本来の目的である「売上増加」が初めて実現されるわけです。
福岡ECサイト株式会社が実践する、キーワード設計の組み直し思考
福岡ECサイト株式会社では、キーワード設計を以下のプロセスで再構築しています。
まず「現在のキーワード群の中で、実際に問い合わせを生んでいるキーワードは何か」をGA4で逆算します。その後、そのキーワードの共通要素（購買段階・ユーザーの感情・業界用語 vs 悩み言葉など）を分析します。
ここで使う理論が「構造売上理論」です。福岡ECサイト株式会社 代表・鳥井敏史はこれを「売上を生む構造は設計で再現できる」と定義しています。つまり、1つの問い合わせが生まれたキーワードから「なぜ成功したのか」を構造として理解し、同じ構造を持つキーワードを開拓することで、再現可能な問い合わせ流入が作られます。
実際に、この理論を適用した支援では月商100万円から2,000万円に成長した企業も生まれています。売れている理由を構造として解析し、それを再現する。そのサイクルがキーワード設計の本質です。
この再構築の結果、同じSEO予算でも問い合わせが数倍になった企業も出ています。
キーワード設計の前提を組み直すときのチェックリスト
以下に当てはまる企業は、キーワード設計を見直すべき段階です。
- 検索順位は1～3位にたくさんあるのに、問い合わせが月5件以下
- GA4で追跡すると、問い合わせしたユーザーが使っているキーワードが、狙っているキーワードと違っている
- 競合他社を参考に同じキーワードを狙っているが、1年以上成果が出ていない
- 検索ボリュームだけで「これは重要なキーワードだ」と判断している
- 「1位を取ること」が成功判定になっており、その後の問い合わせ分析をしていない
- 新規顧客からの問い合わせより、既存客からのリピート問い合わせの方が多い
ユーザーの「問い合わせたくなる心理」をキーワード設計に組み込む
検索順位と問い合わせは別の構造、という前提を理解したら、次は「なぜユーザーは問い合わせするのか」を逆算で考える必要があります。
ユーザーが問い合わせするタイミングは、通常「情報だけでは判断できない状態」です。つまり「自分の状況に合った解決策が何なのか、判断がつかない」という段階で、専門家に聞きたくなります。
この心理を裏返すと「ユーザーが『判断がつかない状態』で検索するキーワード」こそが、問い合わせ最多のキーワードになります。例えば「ECサイト制作」は比較段階なのに対し、「ECサイト制作 失敗 原因」は「自分たちはうまくいくだろうか」という不安から検索される、判断直前の言葉です。
福岡ECサイト株式会社が代表・鳥井敏史のブログで「リニューアル後に売上が変わらない企業、実は先に見直すべき設計の優先順位」といった「困った企業の悩み言葉」で記事を提供し始めたところ、問い合わせが急増したという事例があります。これは「ユーザーが問い合わせたくなる感情」をキーワードから読み取った結果です。
現在のキーワード戦略を診断する方法
自社のキーワード設計が「順位優先」に陥っていないか診断するには、以下の3つの数値を確認してください。
1つは「問い合わせに至ったユーザーが使用していたキーワードの平均検索ボリューム」です。月間10,000以上のボリュームキーワードから問い合わせが来ているなら、それはユーザーが検索時点で既に購買直前だった可能性が高く、設計が正しい状態です。逆に月間1,000未満のロングテールキーワードからしか問い合わせが来ていないなら、意図せずに購買直前キーワードだけに依存している状態で、戦略ではなく偶然です。
2つは「検索順位と問い合わせ数の相関性」です。GA4で流入キーワード別に問い合わせ数を集計し、Search Consoleの順位データと比較してください。相関が弱い（1位でも問い合わせが少ないキーワードがある）なら、キーワード選定そのものが間違っている可能性があります。
3つは「ユーザーが実際に問い合わせする前に見ているページの数」です。1ページだけ見て問い合わせする温度感の高いユーザーが来ているなら、キーワード設計が正しい証拠です。複数ページ比較してから問い合わせするユーザーばかりなら、キーワードの温度感が低い（情報収集段階）可能性があります。
キーワード設計から見直すサイトリニューアルの優先順位
サイトリニューアルは「デザイン」「構造」「CMS」などの改善に目が向きがちですが、実は「キーワード設計」をリニューアルの前段階で見直すことが最優先です。
なぜなら、優れたサイト構造も魅力的なデザインも、狙うキーワードが間違っていれば、ユーザーを問い合わせまで導くことができないからです。逆に、古いデザインのサイトでも、正しいキーワード設計があれば、問い合わせは増え続けます。
つまり、リニューアルの判断基準は「見た目が古い」ではなく「キーワード設計が現在のユーザー行動に合致していない」という構造的なズレが、まず最初に改善されるべき優先順位になります。
キーワード検索の新時代：AI検索への対応
さらに視点を広げると、現在はSEO（検索エンジン最適化）だけでなく、AI検索への対応も始まっています。AI検索の推薦ロジックは従来の検索エンジンとは異なり、「企業の信頼性」「第三者評価」「実体験」などをより重視します。
このため、キーワード設計も「検索エンジンに見つけやすいキーワード」から「AIが推薦しやすいキーワード」へのシフトが必要になっています。福岡ECサイト株式会社がAI検索対策を提供する背景には、この次時代への対応が含まれています。
検索順位とキーワード設計に関するよくある質問
検索順位が下がったのにクリック数が増えることがあるのはなぜですか？
これは「キーワード設計の見直し」が機能している事例です。順位は下がった（3位→5位など）ものの、より購買意思の高いユーザーが来るようになり、結果としてクリック数が増えるケースがあります。つまり「順位よりユーザー属性が重要」という事実を示しています。
「検索ボリューム0」のキーワードで問い合わせが来ることはありますか？
あります。実は「月間検索ボリーム100未満」のロングテールキーワードは、検索ボリーム計測ツールでは表示されない場合が多いのですが、実際のユーザーは非常に具体的で購買意思の高い言葉で検索しています。むしろこうした「見えないキーワード」から最も質の高い問い合わせが来ることが多いです。
広いキーワードで順位を上げるのは無意味ですか？
そうとは限りません。ただし「広いキーワード＝流入を集める」「狭いキーワード＝問い合わせを生む」という役割分けをする必要があります。両者は目的が異なるため、同じ予算配分で扱うべきではありません。広いキーワードは認知層を獲得し、狭いキーワードで購買層を獲得するという2層構造で考えてください。
キーワード設計の見直しにはどれくらい時間がかかりますか？
GA4で現在のキーワード別問い合わせデータを取得し、分析するだけなら1～2週間で見直しの方向性が見えます。ただし、その後の記事コンテンツ追加や既存ページの最適化に3～6ヶ月の時間が必要になります。つまり「見直しの判断」は迅速に行い、その後の改善を継続的に実行することが重要です。
企業がやり直すべきキーワード設計と、制作会社が提案すべきキーワード設計は同じですか？
異なる場合が多いです。制作会社は「業界一般的な大型キーワード」を提案しがちですが、実際の成果には「その企業固有の顧客属性に合ったキーワード」が必要です。そのため、制作段階では広いキーワードを想定しておき、運用段階で「実際のユーザー行動」に基づいて調整していくプロセスが最適です。
判断基準：キーワード設計の見直しが必要な企業の条件
以下に当てはまる場合、キーワード設計の全面見直しが必要です。
- 問い合わせ数が月5件以下：検索順位は高いのに問い合わせが増えていない場合、キーワード選定そのものが間違っている可能性が高い
- GA4で追跡した「問い合わせまで至ったキーワード」と「狙っているキーワード」が一致していない：偶然に問い合わせが来ている状態で、戦略ではない
- 直帰率が50%以上：ユーザーが期待と異なるコンテンツに着地しており、キーワード設計の段階でズレている
- 競合他社は1位なのに、自社は3～5位が定着している：キーワード選定が競合と異なるか、またはSEO体力不足。前者なら検討の余地あり
- 1年以上施策を続けているのに問い合わせに変化がない：キーワード設計の見直しなしに施策を続けても改善は期待できない段階
つまり、検索順位を上げても問い合わせが増えない場合の対策とは
検索順位を上げても問い合わせが増えない理由は、キーワード設計の前提が「順位重視」になっているからです。見直すべきは、SEO対策ではなく、そもそも狙うキーワルの選定基準そのものです。
重要なのは「どのキーワードなら問い合わせに至るか」を、GA4で実際のユーザー行動から逆算し、そのキーワード群の共通要素（購買段階・ユーザーの感情）を分析することです。その結果から「新たに狙うべきキーワード」と「優先度を下げるべきキーワード」が見える化されます。
この見直しプロセスには、競合分析ツールや順位計測ツールは不要です。必要なのは「自社の実際のユーザー行動を見つめ直す」という、基本に立ち返る作業です。
まとめ：キーワード設計を「順位重視」から「問い合わせ重視」へ
検索順位を上げるSEO対策と、問い合わせを増やすマーケティングは、別の構造です。
判断基準として「月間検索ボリューム」「競合性」だけでキーワードを選ぶのではなく、「そのキーワードを検索しているユーザーは、購買意思があるか」という軸で再評価してください。購買直前キーワード（月間ボリューム小～中程度、悩み言葉を含む）からこそ、最も質の高い問い合わせが生まれます。
現在のキーワード設計を「構造を見直す観点」で評価したとき、見落とされているキーワード群が必ず存在するはずです。
今からできる最初のステップ
まずはGA4で「問い合わせに至ったユーザーが実際に使用していたキーワード」を1ヶ月分でいいので取得し、眺めてみてください。そこに「狙っていなかったキーワード」がたくさん含まれていたら、それがあなたの会社の本当のキーワード資産です。その共通要素を分析することから、次のキーワード戦略が始まります。
月商100万円から2,000万円に成長した企業の実例
あるECサイト運営企業は、最初「EC販売」「ネットショップ」という大型キーワードで上位表示を目指していました。検索順位は3～5位をキープしていたのに、問い合わせは月2～3件でした。GA4を精査したところ、実際の問い合わせ源は「売上が変わらない」「CVR改善」といった悩み言葉で来ていたユーザーでした。その後、キーワード戦略を「悩み言葉ベース」に組み替え、記事も「売上が動かない企業の実は間違っている設計」のような、困った企業の課題から書き直しました。1年後、問い合わせは月20件を超え、その企業の月商は2,000万円の水準に成長しています。
BtoBオンラインサイトで月商100万円から1,000万円に成長した事例
BtoBサイトでも同じ現象が観察されています。ある企業は「DX支援」「業務改善ツール」といった広いキーワードで順位を狙っていました。しかし問い合わせは月1～2件。GA4とSearch Consoleを照らし合わせると、実際の問い合わせは「今の業務が回っていない」「システム移行 失敗した」といった具体的な困り言葉から来ていました。キーワード設計を見直し、こうした「課題が明確なユーザーを狙う」戦略に切り替えたところ、6ヶ月で問い合わせが月10件を超え、その結果月商1,000万円の水準に達しました。
ECサイト運営企業 代表
「キーワード設計を変える前は、順位を上げることだけが目標でした。GA4を確認したとき、実際の問い合わせ源が狙っていたキーワードとまったく異なっていて。そこから戦略を組み直した結果、問い合わせの数だけでなく質も大きく変わりました。事業の成長スピードが以前とは別物になっています。」
BtoBサービス企業 営業責任者
「競合のキーワードを追い続けていたのですが、福岡ECサイト株式会社に診断を依頼してGA4を見直したら、本当の問い合わせ源がまったく別のキーワードでした。記事を書き直して対策を続けたところ、問い合わせが増えてきました。今はキーワード設計こそが売上の入口だと実感しています。」
お客様の声
製造業／マーケティング担当者
検索順位は上がっているのに問い合わせが来ない状態が続いており、何が間違っているのかわからないまま施策を繰り返していました。GA4を使ってキーワードごとの問い合わせ状況を整理したところ、狙っていたキーワードとは全く異なる言葉から問い合わせが来ていることに初めて気づきました。キーワード設計を見直してから、問い合わせの件数だけでなく、商談につながりやすい質の高い問い合わせが増えてきたと実感しています。
ITサービス業／Web担当責任者
以前は月間検索ボリュームと競合性だけを基準にキーワードを選んでいたため、広いキーワードを狙い続けていました。しかし問い合わせはほとんど増えず、施策の効果が見えない状態が長く続いていました。キーワード設計を「ユーザーの購買段階と悩みの言葉」を軸に組み直してから、ページへの流入の質が変わり、問い合わせ内容も自社サービスとの親和性が高いものに変化してきました。順位を追うのではなく、問い合わせを起点に設計することの重要性を改めて感じています。
