売上が伸び悩むECサイトに共通する「5つの構造欠陥」とは？
福岡ECサイトはECサイト制作やアプリ開発に特化した制作会社。
業界TOPレベルのSEO技術。UIデザインに優れ、売れる制作技術と運用代行でクライアントを支援。様々な賞を受賞。
ECサイトの売上は、偶然ではなく「設計」で決まります。
今回から全5回にわたり、「売れるECサイトの設計図」シリーズとして、売上を伸ばすための構造設計について解説していきます。
- なぜ売れないのか
- どこを直せば伸びるのか
- 成果が出るECサイトは何が違うのか
表面的なデザイン論ではなく、“構造”という視点から具体的にお伝えします。
第1回となる今回は、売れないECサイトに共通する「5つの構造欠陥」について解説します。
売れないECサイトの「構造欠陥」5つ
「デザインは悪くないはずなのに売れない」
「広告をかけているのに利益が残らない」
「リニューアルしたのに売上が伸びない」
私たちはこれまで多くのECサイトを見てきましたが、
売れない理由の多くは“センス”ではなく“構造”にあります。
どれだけ魅力的な商品を扱っていても、構造に欠陥があれば成果は安定しません。
1. ターゲットが曖昧なまま設計されている
最も多い欠陥は、「誰に売るサイトなのか」が明確でないことです。
- 20代女性も40代男性もターゲット
- 初心者にも上級者にも訴求
- 価格重視なのか品質重視なのか不明確
このような状態ではメッセージは薄まり、
結果として誰の心にも刺さらないサイトになります。
ECサイトは実店舗以上に「言語化」が重要です。
ターゲットの悩み、利用シーン、比較対象、購入動機まで具体化されていなければ、
構造は組めません。
まず確認すべきは、「このサイトは誰のために存在するのか」という一点です。
2. USP（独自の強み）が構造に落とし込まれていない
「うちは品質に自信があります」
「創業50年の実績があります」
こうした強みを持ちながら、それがサイト構造に反映されていないケースも多く見られます。
USP（Unique Selling Proposition＝ユニーク・セリング・プロポジション）、
つまり自社の商品やサービスが持つ、他社にはない独自の価値や強みは
文章で語るだけでは不十分です。
- ファーストビューで明確に打ち出しているか
- 比較表で優位性を示しているか
- レビューや実績で裏付けているか
強みは“配置”と“順番”が重要です。
適切な場所に、適切な順番で配置されていなければ、ユーザーはその価値を理解できません。
USPはコピーではなく、設計で伝えるものです。
3. 導線が分断されている
売れないECサイトの多くは、ページ同士が連携していません。
トップページ、カテゴリページ、商品ページ、それぞれは存在しているものの、
「どの順番で見せるべきか」という設計が曖昧です。
結果として、
- どこから商品を探せばいいかわからない
- 関連商品にたどり着けない
- 回遊せずに離脱する
といった問題が起きます。
導線設計とは、ユーザーの思考の流れを設計することです。
「興味 → 比較 → 納得 → 決断」
この流れを意図的に作れているかどうかが、CVR（コンバージョン率）を大きく左右します。
4. 数字を前提に設計されていない
ECは感覚ではなく、数値で改善するビジネスです。
- CVRは何％か
- カゴ落ち率は何％か
- LTVはいくらか
これらを把握せずに「なんとなく改善」しても、成果は安定しません。
さらに問題なのは、「改善前提で作られていないサイト」です。
検証ができない設計、ABテストを想定していない構造、
データ取得が不十分な環境では、成長は止まります。
ECサイトは完成品ではなく、改善を前提としたプラットフォームであるべきです。
5. “購入後”が設計されていない
売上は「購入」で終わりではありません。
特に食品やリピート商材では、LTV（顧客生涯価値）が重要です。
- 同梱物は設計されているか
- レビュー依頼の導線はあるか
- 定期購入への誘導はあるか
- メルマガやLINEの連携は機能しているか
購入後の体験が設計されていなければ、広告費は積み上がるばかりで利益は残りません。
単発販売型の構造から、継続収益型の構造へ。
この転換ができているかどうかが、企業の成長を左右します。
今すぐ確認したいチェックリスト
□ ターゲットが具体的に定義されている
□ USPがファーストビューに明確に出ている
□ トップから商品までの導線が整理されている
□ CVR・LTVなど主要指標を把握している
□ 改善前提で設計されている
□ 購入後のリピート導線がある
3つ以上曖昧な項目があれば、構造改善の余地があります。
まとめ：売上は「デザイン」ではなく「構造」で決まる
売れないECサイトの多くは、商品力の問題ではありません。
構造の問題です。
- 誰に
- 何を
- どの順番で
- どのように納得してもらい
- どう継続してもらうか
この一連の設計ができているかどうかが、売上を決めます。
もし現在のECサイトに違和感や伸び悩みを感じているなら、一度“構造”の視点で見直すことをおすすめします。
ただし、構造の問題は自己分析だけでは見つからないケースも少なくありません。
第三者視点で導線と数値を分解することで、初めてボトルネックが明確になります。
売上視点で自社ECを整理したい場合は、ぜひ一度ご相談ください。
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構造から見直すことで、ECは必ず伸ばせます。
次回は、「トップページ設計の黄金比」について具体的に解説します。
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