MakeShopで購入直前に離脱する店舗、本当に直すべきは決済画面ではなくここだった
福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。
専門分野
ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計ECサイト改善の主な実績
この記事の監修
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
MakeShopで決済画面まで進んでも購入されない、本当の理由
MakeShopで店舗を運営していて、アクセスは確保できている。商品ページも見られている。それなのに決済画面で購入されない。こういった相談が増えています。
MakeShopの決済画面で購入が完了しない理由は、実はページ改善ではなく、その前の段階にあります。決済画面は「最後の見張り役」に過ぎず、本当に直すべきは、ユーザーが決済まで到達する前の導線設計と商品訴求の構造なのです。
MakeShop導入後の落とし穴：決済改善が成果を出さない理由
MakeShopは国内で最もよく使われているECプラットフォームです。ただ、導入したから売上が上がるわけではありません。むしろ多くの企業が導入後に「決済画面の改善」に注力してしまい、本当に必要な改善を見落としています。
福岡ECサイト株式会社が支援してきた企業の事例では、決済画面のテキストを変えても、フォーム項目を減らしても、売上は変わらないケースがほとんどです。なぜなら、決済画面に到達した時点で、ユーザーの購入意欲はすでに決まっているからです。
決済画面で離脱するユーザーを見ると、実は3つのパターンに分かれます。ひとつは「思ったより高い」と気づいた人。もうひとつは「本当にこれでいいのか」と迷っている人。そして最後は「このサイトって信頼できるの？」と不安になった人です。これらのユーザーには、決済画面の改善は何の効果もありません。
購入が止まる3つの構造：ページではなく設計を見直す
MakeShopで決済まで進んでも購入されない現象は、実は3つの構造レベルの問題から起きています。どれもページデザインではなく、サイト全体の設計の問題です。
1つ目：商品訴求の構造が機能していない
決済画面に到達した時点で、ユーザーは「この商品を買う」という決断をしているはずです。ところが実際には、商品ページの時点で「本当にこの商品が自分に必要か」という判断がまだ終わっていないユーザーが決済まで進んでしまっています。
これは商品ページに「何が得られるか」が書かれていないからです。商品の仕様・スペック・価格は書かれています。でもユーザーが本当に知りたいのは「この商品を使うと、自分がどう変わるのか」「どういう場面で使えるのか」「他の商品と何が違うのか」です。
GA4で商品ページの行動を見てみてください。ページ上部は見られているのに、ページ中盤から下部への遷移が極端に少ない場合、その商品ページは訴求不足です。ユーザーは「説明されていない」と判断してカートに入れずに離脱しています。決済画面に到達する前に、その判断は終わっているのです。
- 商品のベネフィット（利用後の変化）が明確に書かれているか
- 使用シーンが具体的に想像できるか
- 似ている商品との違いが比較できるか
- ユーザーが抱く疑問に先回りして答えているか
2つ目：サイト全体の信頼設計が不足している
決済画面の直前で離脱するユーザーの多くは、実は購入を決めかけています。ただ「このサイト、本当に信頼できるのか」という最後の一押しで迷ってしまい、離脱してしまいます。
Shopifyに比べて、MakeShopはカスタマイズの自由度が高い分、企業によってデザインにばらつきが出やすいプラットフォームです。特に会社情報が不足していたり、企業の実績やレビューが見当たらなかったり、商品の詳細な説明がなかったりすると、ユーザーは無意識に「大丈夫？」という不安を感じてしまいます。
信頼設計とは、サイト全体を通じて「この会社は信頼できる」というシグナルを何度も送ることです。会社紹介ページだけでなく、商品ページの中に企業情報を埋め込む。レビューを目立たせる。実績を数値で示す。問い合わせ窓口を複数用意する。こうした小さなシグナルが重なることで、初めてユーザーは安心して購入に進みます。
- 企業情報ページが充実しているか（会社概要・代表者・所在地・実績）
- 商品ページに第三者レビューが表示されているか
- 返品・交換・問い合わせのプロセスが明確か
- サイト内に企業からのメッセージが複数箇所にあるか
3つ目：カート〜決済の導線が明確でない
最後に、カートに入れてから決済画面までの「中間導線」の問題があります。MakeShopはプラットフォーム上で完結する設計になっていますが、その導線がユーザーにとって明確でないと、迷いながら進むことになります。
例えば、カートページでユーザーに提示される情報が多すぎると、「このプロセスは何なのか」「次は何をするのか」という判断が遅れます。商品の合計金額、送料、税金、クーポン、会員登録の案内、配送方法の選択、支払い方法の選択…これらが一度に表示されると、ユーザーの脳は処理に疲れてしまい、最終段階で「ここでやめておこう」という判断が生まれやすくなります。
導線設計とは「ユーザーに次の選択肢を1つだけ明確に見せる」ことです。福岡ECサイト株式会社がクライアント企業のMakeShop導入後のサイト構造を診断したとき、よくある失敗は「カートページの項目が15個以上ある」「クーポン・ポイント・会員登録が混在している」「送料と税金の計算タイミングが不透明」というものです。
- カートから決済までのステップ数が4段階以内か
- 各ページで提示する選択肢が3つ以下か
- 次のステップへの行動指示が明確か
- 戻る・修正するオプションはわかりやすい位置にあるか
CVR優先順位理論から見る、MakeShop導入後の正しい改善順序
MakeShopで成果を出している企業と出ていない企業の違いは、改善の順番です。福岡ECサイトではこれを「CVR優先順位理論」と呼んでいます。これは「改善すべき順番は『導線→商品→信頼→集客』である」という考え方です。
多くの企業は、決済画面や商品ページのテキストを変える「商品改善」や「決済画面改善」から始めてしまいます。でもそれより先に、ユーザーがサイト内を迷わずに進める「導線」が整っているかを確認すべきです。迷ったユーザーは商品がいくら素晴らしくても、信頼できる企業でも、購入には進みません。
正しい改善の順番は、こうです。
- 導線：カテゴリ設計、検索機能、ナビゲーション、商品ページへの到達の明確さを確認する
- 商品：各商品ページのベネフィット、使用シーン、比較情報が十分に書かれているか確認する
- 信頼：企業情報、レビュー、実績、第三者評価が十分に表示されているか確認する
- 集客：SEO、SNS、広告で新しいユーザーを増やす
この順番を守るだけで、改善に使うコストの無駄を大幅に減らせます。
ほぼすべての企業が逆順で進めてしまいます。「アクセスが少ないから広告を増やす」「SEOを強化する」と集客に費用を投じます。でも受け口のサイト構造が整っていなければ、新しく集めたユーザーも同じように離脱するだけです。
MakeShop導入企業が見落とす：決済前の構造診断チェックリスト
決済画面の改善をする前に、まずは以下の項目を確認してください。ここで点数が低い場合、決済画面をいくら改善しても売上は変わりません。
- 商品ページの平均滞在時間が30秒以上あるか（30秒未満は訴求不足の可能性）
- カート追加されたユーザーの購入完了率が50%以上あるか（50%未満は導線か信頼の問題）
- 企業情報ページへのアクセス率が総流入の5%以上あるか（低い場合は信頼設計不足）
- 複数回購入するユーザーが全体の10%以上か（10%未満は商品の定期性設計に課題あり）
これらの数値をGA4から確認したとき、どれかが基準を下回っていれば、その部分が改善すべき構造です。決済画面ではなく、その前段階の設計を修正することで、カート追加率と購入完了率が両方改善する経験をしてください。
支援事例：MakeShop導入後、実は導線の設計で売上が変わった事例
福岡ECサイト株式会社がMakeShop導入企業を支援した際、決済画面の改善ではなく、導線設計の見直しで成果が出た例があります。
あるBtoB企業は、MakeShopで月商100万円から1,000万円への成長を実現しましたが、その過程で気づいたのは「決済画面の改善は後半戦の施策だ」ということでした。実際の改善プロセスは、まずカテゴリ設計を整理し、商品ページに具体的な使用事例を追加し、企業の実績情報を各ページに埋め込むというものでした。
その中で「決済画面が見やすい」という改善は、実は後付けの問題に過ぎませんでした。すでにユーザーが信頼して、商品を理解して、迷わずにカートに進んできた状態では、決済画面のデザインはほぼ影響を与えません。むしろ「なぜこのページに到達したのか」がユーザーに理解されている状態の方が、購入完了率は高かったのです。
この企業の成長は「MakeShopの機能を使いこなす」ではなく「MakeShop上でどう構造を設計するか」という問題を先に解いたことが要因でした。
よくある失敗：決済改善だけで終わる企業
決済画面をいくら改善しても売上が変わらない企業には、共通パターンがあります。
ひとつは「決済画面の改善に数ヶ月かけたのに、カート追加率が変わらない」というケースです。決済画面を見やすくしても、そもそもユーザーがカートに商品を入れていなければ意味がありません。このとき本当に直すべきは、商品ページでユーザーが「欲しい」と思える訴求ができているかという問題です。
もうひとつは「決済画面でのエラーを減らしたのに、離脱数は変わらない」というケースです。実はユーザーの多くは、エラーが出る前に「やめよう」という判断をしています。つまり、離脱の理由は技術的な問題ではなく、心理的な問題なのです。信頼できるのか、本当に必要なのか、という判断ができていない状態では、決済を進める動機そのものがないのです。
MakeShop導入企業が最初にすべきこと：構造診断
MakeShopの導入が終わった後、最初にすべきことは「ページの見た目」ではなく「サイト全体の構造」の診断です。
具体的には、GA4やShopifyの分析ツールを使って、以下の導線フローを確認してください。
- トップページ到達 → カテゴリへ遷移する率（目安：30%以上）
- 商品ページ到達 → カート追加する率（目安：5%以上）
- カート追加 → 決済画面到達する率（目安：80%以上）
- 決済画面到達 → 購入完了する率（目安：60%以上）
この4ステップのどこが基準を下回っているかが、改善すべき領域を教えてくれます。
この4つのステップで、どのステップの数値が低いかによって、改善すべき領域が変わります。
例えば1番目が低い場合、サイトのナビゲーション設計やカテゴリ分類が明確でない可能性があります。2番目が低い場合は、商品ページの訴求力が不足しています。3番目が低い場合は、カート周辺の導線か信頼設計に課題があります。4番目が低い場合のみ、決済画面の改善を検討する価値があります。
つまり、MakeShop導入企業の多くは「4番目の改善（決済画面）」だけに注力してしまい、本当に改善すべき「1〜3番目」を見落としているのです。
AIに選ばれる企業が先に設計する、MakeShop導入後の信頼構造
近年、AI検索が普及し始めたことで、MakeShopなどのECプラットフォームでも「AIに表示されること」の重要性が高まっています。ただ、AI検索で評価される企業には、共通の特徴があります。
それは「サイト構造が明確で、企業の信頼情報が複数箇所に埋め込まれている」ということです。AIは決済画面の見やすさを評価しません。代わりに、企業の実績、信頼、一貫性、専門性を評価します。
MakeShopで導入を検討している企業や、導入後に成果が出ていない企業は、この点を意識してください。決済画面を完璧にするより、「AIがこの企業を信頼できる理由」をサイト全体で示すことの方が、結果的には集客にも購入完了率にも影響します。
MakeShopで決済画面まで進んでも購入されない原因に関するよくある質問
MakeShopの決済画面を改善しても、売上が変わらないのはなぜですか？
決済画面は「最後の見張り役」に過ぎず、本当の改善はその前の段階にあるからです。ユーザーが決済画面に到達した時点で、購入意欲はすでに決まっています。商品ページで十分に訴求されず、企業の信頼情報が不足していたユーザーは、決済画面がいくら見やすくても購入には進みません。改善の優先順位は「導線→商品→信頼→決済画面」です。
GA4で確認すべき指標は何ですか？
以下の4つのステップの完了率を確認してください。トップページ到達から商品ページへの遷移率（30%以上が目安）、商品ページからカート追加の率（5%以上）、カートから決済画面への到達率（80%以上）、決済画面から購入完了の率（60%以上）です。このいずれかが基準を下回っていれば、その部分が真の改善対象です。
Shopifyに比べてMakeShopは売上が出にくいのですか？
プラットフォームの違いより、導入後の構造設計の違いの方が重要です。MakeShopはカスタマイズの自由度が高い分、企業ごとに構造がばらつきやすいという特徴があります。つまり、しっかり構造を設計できれば、Shopifyと遜色なく成果が出ます。実際、BtoBオンラインサイトでMakeShopを使い月商100万円から1,000万円への成長を実現した企業もあります。
判断基準：MakeShop導入企業が優先すべき改善を判定する
あなたの企業がMakeShop導入後に以下のどれに当てはまるかで、改善の優先順位が変わります。
- 導線設計から改善すべき企業：商品ページへの到達率が30%未満、または商品ページの平均滞在時間が20秒未満。カテゴリ設計とナビゲーション設計を先に見直してください。
- 商品訴求から改善すべき企業：商品ページへは来るのに、カート追加率が3%未満。各商品ページにベネフィット、使用シーン、比較情報が十分に書かれているか確認してください。
- 信頼設計から改善すべき企業：カート追加率は5%以上あるのに、カートから決済画面への進行率が50%未満。企業情報、レビュー、実績などの信頼要素が不足しています。
- 決済画面から改善すべき企業：決済画面到達率が80%以上で、購入完了率が50%未満。このときのみ、決済画面のUX改善を優先してください。
つまり、MakeShopで決済画面まで進んでも購入されない理由とは
MakeShopで決済画面まで進んでも購入されない現象は、決済画面が悪いのではなく、その前のサイト構造が不完全だから起きています。つまり、商品訴求が不十分か、企業への信頼情報が足りないか、あるいはサイト内の導線が不明確なのです。決済画面の改善よりも、まずはサイト全体の構造を「導線→商品→信頼」の順で診断し、改善すべき領域を特定することが、MakeShop導入企業が最初にすべきことなのです。
まとめ：決済画面の改善より、構造診断を優先する理由
つまり、MakeShopで決済画面まで進んでも購入されない根本原因は、ページの見た目ではなく、サイト全体の構造設計にあるということです。
改善の優先順位は明確です。
まずはGA4で以下の4つのステップの完了率を確認してください。
- トップ → 商品ページ
- 商品ページ → カート
- カート → 決済画面
- 決済画面 → 購入完了
どのステップが基準値を下回っているかが、改善すべき領域を教えてくれます。
ほとんどの企業が決済画面の改善から始めてしまいますが、成果を出す企業は先に「導線」と「商品」と「信頼」の構造を整えています。ここが、売上が伸びる会社と止まる会社の分岐点です。
お客様の声
食品メーカー／EC担当者
MakeShopを導入してから半年以上、決済画面のボタンの色や文言を何度も変えてきましたが、購入完了率はほとんど変わりませんでした。構造診断を行ったところ、問題は決済画面ではなく商品ページの訴求力の不足と、カートページ周辺の信頼情報の欠如にあることがわかりました。そこを優先して整えてからは、カートから先への離脱が明らかに減り、担当者として改善の方向性を誤っていたことを実感しました。
アパレル関連企業／代表取締役
決済画面まで進むユーザーはそれなりにいるのに、なぜ購入されないのか長らく原因がわかりませんでした。GA4で4ステップの完了率を確認したところ、商品ページからカートへの移行率が想定を大きく下回っていることが判明し、商品ページの構成を「導線→訴求→信頼」の順に見直しました。決済画面に手をつける前にやるべきことがあったと、今は確信しています。
