MakeShopで商品を増やしても客単価が変わらない、構造から見直すべき理由とは
福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。
専門分野
ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計ECサイト改善の主な実績
この記事の監修
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
MakeShopで商品数が増えても客単価が上がらない、その本当の理由
商品を100品目から300品目に増やした。それなのに客単価は変わらない。むしろ下がっている。
MakeShopで運用している店舗から、このような相談が増えています。「商品を揃えれば売上は上がるはずだ」という前提で設計してきた企業ほど、この落とし穴に直面します。しかし本当の問題は商品の点数ではなく、それをユーザーに見せる設計にあります。
MakeShopで商品数が増えても客単価が上がらない現象とは、ユーザーが商品の全体像を理解できていない状態です。つまり、「何をどう選んでいいかわからない」という購買の障壁が生まれ、結果として「安い商品だけ」「いつもの商品だけ」という購買行動に限定されてしまう構造的問題を指しています。
「商品を増やせば売上が上がる」は、実は逆だった
多くのMakeShop店舗の経営者は商品数の増加と売上の相関性を信じています。品目が増えれば「買う理由が増える」「誰かしら買ってくれる」という感覚です。
しかし実際のユーザー行動は違います。商品数が増えると、ユーザーは選択肢の多さに疲弊します。GA4で「ページ内での滞在時間」と「商品ページへのクリック数」を見ると、商品が200品目を超えた辺りから、1ユーザーあたりの商品検討ページ数が減り始める傾向が見られます。選択肢が多すぎるため、ユーザーは「検討」から「決定」へのプロセスを短縮させようとするのです。
その結果、客単価は上がらず、むしろ「安さ」で判断される傾向が強まります。
商品数増加で「実は」起きていること
Slack通知でGA4レポートが届く深夜、数値を見直してみると気付くことがあります。商品数が増えた後、以下の3つの変化が同時に起きています。
- カテゴリページの直帰率が上昇（70%を超える店舗も）
- 商品検索の使用率が著しく上昇（以前は5%だったのが25%以上に）
- ついで買いの数が減少（客単価1,200円→980円など）
これらは全て、「ユーザーが商品を見つけられない→安いものだけで済ませる」という行動パターンの表れです。
カテゴリ設計とは何か、MakeShopの売上を左右する最初の構造
カテゴリ設計とは、ユーザーが商品を「選ぶ」のではなく「迷わない」状態を作る情報設計です。つまり、商品の配置・分け方・見せ方によって、ユーザーの購買判断を導く構造を指しています。
売上が伸びているMakeShop店舗に共通しているのは、カテゴリ設計が「商品の属性分類」ではなく「ユーザーの購買シーン分類」になっていることです。例えば、服飾ならば「素材別」「サイズ別」ではなく「朝用」「仕事用」「休日用」という使用場面で分けている店舗が多い傾向にあります。
福岡ECサイト株式会社が支援した複数の店舗でも、カテゴリ構造の見直しを優先した企業では、客単価が大きく改善した事例が出ています。これは商品追加による売上拡大よりも、はるかに効率的な改善です。
カテゴリ設計が甘い店舗の特徴
カテゴリ設計が不十分な店舗には、以下のような特徴が見られます。
- カテゴリが「大分類→中分類→小分類」で5階層以上になっている
- カテゴリ名が「商品の機能」で説明されている（例：「モイスチャー系」「高速回転型」）
- トップページのカテゴリメニューに20個以上が一覧表示されている
- サイドバーのカテゴリが「タグ型」で検索ボックス頼みになっている
これらの設計は「商品管理」の都合で作られたカテゴリであり、「ユーザーの購買シーン」を反映していません。
MakeShop店舗で客単価が上がらない、3つの設計ミス
MakeShopで商品数を増やしながら客単価を上げている店舗と、そうでない店舗の差は、3つの設計ポイントで決まります。
1. カテゴリツリーの深さ
最初のカテゴリ階層が「4階層以上」の店舗は、ユーザーが商品到達までに迷う確率が高まります。MakeShop管理画面でカテゴリ設定を見直すとき、以下の基準で判断してください。
トップページから購入までの最短ステップが「3クリック以内」が目安です。クリック数が増えるごとに、ユーザーの離脱率は指数関数的に上昇します。
- 最短ステップが2クリック：客単価1,500円以上の傾向
- 最短ステップが3クリック：客単価1,200円程度
- 最短ステップが4クリック以上：客単価900円以下が多い傾向
2. カテゴリ名の「説明性」
カテゴリ名を見たとき、ユーザーが「何を選ぶのか」を1秒で判断できるかどうかです。
NG例：「スキンケア系」「高機能タイプ」「プレミアムライン」
OK例：「朝用スキンケア」「敏感肌向け」「20代向け」
福岡ECサイト株式会社 代表・鳥井敏史が複数のMakeShop店舗の分析を行った際、カテゴリ名を「ユーザーの悩み」や「使用シーン」に変更した店舗では、カテゴリクリック数が大きく増加し、その後の商品ページ閲覧数も伸びたという実績があります。
3. トップページのカテゴリ表示設計
MakeShop管理画面でトップページのカテゴリを設定する際、「全カテゴリを表示したい」という思いから過剰に表示している店舗が多く見られます。
判断基準は明確です。トップページのカテゴリメニューに表示する項目は「7個以下」です。8個以上になると、ユーザーの視線が散乱し、クリック率が低下します。
残りのカテゴリは「サブカテゴリ」や「全カテゴリを見る」ボタンの後ろに隠すか、季節ごとに入れ替える設計にします。
カテゴリ設計を「売上構造」として捉え直す
ここまでの分析から見えるのは、カテゴリ設計とは単なる「情報整理」ではなく、「売上を生む構造」だという事実です。
福岡ECサイト株式会社では、これを「構造売上理論」と呼んでいます。売上はセンスや商品力では決まらず、ユーザーがどのパスを辿って商品を発見し、購入に至るかという構造で決まるという考え方です。カテゴリ設計はその構造の入口であり、ここで設計を誤ると、後続の全ての施策が無効になります。
つまり「商品を増やす前に、カテゴリ設計を見直す」という優先順位の変更が必要です。
商品追加は成長戦略に見えますが、カテゴリ設計が不十分なまま商品を増やすのは、「ユーザーに選択肢を増やしながら、同時に迷わせている」という矛盾した状態を生んでいます。
実際の改善事例：商品数そのままでも客単価が上がる
よくあるケースとして、商品数を変えずにカテゴリ設計だけを見直した店舗では、客単価が大きく向上する傾向があります。
ある食品系MakeShop店舗では、150品目の商品を「新商品」「定番」「セット商品」「訳あり」という4つの主カテゴリに再構成しました。以前は8階層の細かい分類だったため、ユーザーが訳あり商品に辿り着きやすくなり、結果として「セット商品との組み合わせ購入」が増えたという実績があります。
重要なのは「商品点数の追加ではなく、既存商品の見せ方の工夫」という発想の転換です。
MakeShopのカテゴリ設計で見直すべき具体的なポイント
MakeShop管理画面を開いて、具体的に確認すべき項目をまとめます。
トップページのカテゴリメニュー
MakeShop管理画面の「ページ編集」→「トップページ」から確認してください。
- 表示されているカテゴリ数が7個以下か
- 各カテゴリ名を見たとき、ユーザーが「何を選ぶのか」1秒で判断できるか
- 「セール」「新商品」のような時間軸カテゴリが含まれているか
確認後、改善が必要な場合は、以下の優先順位で対応します。
- カテゴリ数を7個以下に削減する
- カテゴリ名を「ユーザーシーン」に変更する
- 季節や時間軸のカテゴリを追加する
サイドバーのカテゴリツリー
MakeShop管理画面で「サイドバーカテゴリ設定」を確認します。
サイドバーは商品発見のための「検索補助」になるべきです。つまり、階層を深くするのではなく「ユーザーが今探しているカテゴリをすぐに見つけられる」設計にします。
階層の目安は「3階層まで」です。4階層以上になっている場合は、大分類と中分類だけを表示し、小分類は検索機能に任せる方が効果的です。
モバイル表示でのカテゴリメニュー
MakeShopのモバイル表示は、デスクトップ版と異なる表示ロジックが適用されます。
実際のユーザーは、スマートフォンでの利用が多数派です。Slack通知で送られてくるGA4レポートで、デバイス別のコンバージョン率を確認すると、モバイルのコンバージョン率が低いケースが多く見られます。これはカテゴリメニューがモバイルでは折りたたまれてしまい、ユーザーが思っているほど簡単に目的のカテゴリに辿り着けないことが原因です。
MakeShop管理画面で「レスポンシブ設定」を確認し、モバイルでのカテゴリ表示を単純にする調整が必要です。
カテゴリ設計と商品ページの関係性
カテゴリ設計が機能するためには、その先にある商品ページの構造も重要です。
どれだけカテゴリ設計を整理しても、商品ページで「何が得られるのか」が明確に伝わらなければ、ユーザーは購入に至りません。
MakeShop管理画面で商品ページを編集するとき、以下の項目を確認してください。
- 商品タイトルに「誰向けか」が入っているか（例：「乾燥肌向けクリーム」）
- 商品説明文の最初の1文で「何が得られるのか」を言い切っているか
- 商品画像が「使用シーン」を映しているか（背景や人物が含まれているか）
- 関連商品が「この商品と一緒に買われやすい商品」で提案されているか
カテゴリ設計がユーザーを「正しい商品ページへ導く構造」なら、商品ページは「購入への意思決定を支援する構造」です。この2つが連動して初めて、客単価向上につながります。
カテゴリ設計の優先順位を見直す判断基準
「カテゴリ設計を見直すべきか」の判断は、以下の数値で判定できます。
GA4で確認する指標は「カテゴリページの直帰率」と「商品ページへの遷移率」です。
- カテゴリページの直帰率が60%以上：カテゴリ設計見直し優先度高
- カテゴリページの直帰率が40～60%：中程度の改善効果が期待できる
- カテゴリページの直帰率が40%未満：既に最適化されている可能性が高い
同時に確認すべきは「客単価の推移」です。商品数は増えているのに客単価が変わっていない、もしくは低下している場合は、カテゴリ設計が原因の可能性が高いです。
この場合、カテゴリ設計の見直しは「さらに商品を追加する前に」実施すべき優先事項です。
MakeShopでのカテゴリ設計見直しの実施ステップ
カテゴリ設計を見直す場合、以下の順序で進めてください。
- 現在のカテゴリツリーを紙に書き出し、ユーザーがどのシーンで各カテゴリを使うのか想定する
- GA4で「カテゴリページの直帰率」と「商品ページへの遷移率」を分析する
- トップページのカテゴリメニューを7個以下に削減する
- 各カテゴリ名を「ユーザーシーン」に変更する
- サイドバーの階層を3階層以下にする
- モバイル表示での見え方を確認・調整する
- 2週間後のGA4で「直帰率の低下」と「ページ滞在時間の増加」を確認する
改善効果は「1～2週間で数値に表れ始める」のが典型的です。
よくある失敗パターン
カテゴリ設計の見直しで失敗する企業の特徴を2つ紹介します。
失敗1. 「わかりやすさ」を優先して、検索性を失うパターン
カテゴリを簡潔に整理する過程で、あまりにも大ざっぱにしてしまう店舗があります。例えば「衣類」という1つのカテゴリに、全ての服飾商品を詰め込んでしまうケースです。
この場合、ユーザーはカテゴリの利点を感じられず、結局は検索機能に頼るようになり、検索品質が低い場合は離脱につながります。
正解は「3～7個の主カテゴリの下に、2～3階層の補助カテゴリを持つ」設計です。
失敗2. 商品管理の都合で「商品属性」でカテゴリを分けるパターン
内部的な商品管理のために「素材別」「サイズ別」「価格帯別」でカテゴリを作ってしまう例です。
この場合、ユーザーは「自分がどのカテゴリに行くべきか」判断できず、複数のカテゴリを行き来することになり、結果として購買の面倒さが増します。
カテゴリ設計は「ユーザーの購買シーン」を最優先に、内部管理は検索やフィルタ機能で対応するべきです。
カテゴリ設計が機能している店舗の共通点
客単価が安定して1,500円以上の売上を保持しているMakeShop店舗の特徴は、「カテゴリの定期的な見直し」を習慣化していることです。
月1回の頻度で、GA4のカテゴリ別分析を確認し、直帰率が高いカテゴリ名を変更したり、表示順序を入れ替えたりしています。
これは「セット商品」や「季節商品」の提案と同時に実施されることが多く、ユーザーの購買パターンの変化に応じて、カテゴリ設計もアップデートされていく形になります。
つまり、カテゴリ設計は「一度作ったら終わり」ではなく「継続的に改善する仕組み」として捉えるべき構造です。
カテゴリ設計とサイトリニューアルの関係性
MakeShop店舗がサイトリニューアルを検討するとき、多くの企業は「デザイン」や「新機能」に注目します。しかし本当に改善すべきは「情報設計」であり、その中心がカテゴリ設計です。
デザインを新しくしても、カテゴリ設計が変わらなければ、ユーザー行動の本質的な改善には至りません。逆に、カテゴリ設計を見直すだけで、デザインは現行のままでも客単価向上が見込める場合が多くあります。
リニューアルの判断をする前に、「カテゴリ設計を見直す方が先か、デザインリニューアルが先か」という優先順位の判定が重要です。この判定軸を見誤ると、リニューアル投資に対して期待された効果が得られないケースが発生します。
AI検索対策としてのカテゴリ設計
最近のAI検索（ChatGPT、Gemini等）では、「〇〇向けの商品を探している」という相談型のクエリが増えています。
例えば「敏感肌だけど効果的なクリームが欲しい」という相談に対して、AI検索が「敏感肌向けクリーム」というカテゴリを持つサイトを推薦する確率は高まります。
つまり、カテゴリ設計の見直しは「ユーザー体験の改善」であると同時に「AI検索流入の最適化」にもつながる構造です。
「敏感肌向け」「乾燥肌向け」「脂性肌向け」のようにユーザーの悩みに基づいたカテゴリ設計は、従来のSEO対策以上にAI検索での流入機会を生み出す傾向にあります。
MakeShop店舗でカテゴリ設計を見直すに関するよくある質問
カテゴリ数を減らすと、検索性が落ちませんか？
検索性が落ちる理由は「カテゴリ数」ではなく「カテゴリ名のわかりにくさ」です。7個の明確なカテゴリの方が、20個の曖昧なカテゴリより検索性は高まります。
むしろ、ユーザーが探したい商品が見つけやすくなり、直帰率は低下します。同時に検索機能を充実させることで、さらなる検索性の向上が見込めます。
既存の商品データを変更せず、カテゴリだけを変更できますか？
MakeShop管理画面では、商品データを変更しなくても「カテゴリの割り当て」を変更することができます。つまり、既存の商品は全てそのままで、見せ方のみを変更する改善が可能です。
複数のカテゴリに商品を割り当てることもできるため、「新商品」かつ「初心者向け」という重複設定も実施できます。
カテゴリ設計の効果が出るまで、どのくらいの期間が必要ですか？
GA4での数値変化は「1～2週間」で見られ始めます。カテゴリの直帰率が低下し、商品ページへの遷移率が上昇するのがこのタイミングです。客単価や売上への影響は「1ヶ月」程度で安定的に見える傾向があります。
ただし、季節変動が大きい業界の場合は「3ヶ月」のデータを見て判定する方が正確です。
複数のカテゴリに1つの商品を割り当てることで、重複はスパムとして扱われませんか？
MakeShop内での複数カテゴリ割り当ては、検索エンジンやAI検索でスパム判定されません。むしろ、商品が複数のシーンで発見される機会が増えるため、SEOおよびAI検索の流入面でも有利に働きます。
例えば「保湿クリーム」を「朝用スキンケア」と「乾燥肌向け」の両方に割り当てることで、どちらのカテゴリから訪れたユーザーにも提案される確率が高まります。
判断基準まとめ：カテゴリ設計で見直しが必要な店舗
- 優先度高：GA4のカテゴリページ直帰率が60%以上、かつ商品数は増えているのに客単価が変わらない店舗
- 優先度中：カテゴリ直帰率が40～60%で、モバイル表示でのカテゴリメニューが10個以上表示されている店舗
- 優先度低：直帰率が40%未満で、客単価が安定している店舗。ただし季節ごとのカテゴリ見直しは継続推奨
つまりMakeShopでのカテゴリ設計とは、商品数を増やすための前提条件である
MakeShopで商品数が増えても客単価が上がらない企業は、「商品を追加する」ことにばかり注力してきた傾向にあります。しかし本当に必要なのは「ユーザーがその商品にたどり着きやすくする構造」です。
つまり、MakeShopでのカテゴリ設計とは、ユーザーの購買シーンに基づいた情報構成であり、商品を増やすための前提条件であり、同時にAI検索対策でもあるということです。
まとめ：カテゴリ設計から始まる売上改善
MakeShopで客単価を上げるためには、商品数ではなくカテゴリ設計を優先して見直すことが重要です。トップページのカテゴリメニューを7個以下に削減し、各カテゴリ名をユーザーシーンで説明する設計に変更することで、1～2週間で直帰率の低下と商品ページ遷移率の上昇が見られ始めます。
この改善の効果は客単価の向上につながり、同じ商品数のまま売上を増やすことが可能になります。カテゴリ設計は一度で完成するものではなく、月1回のGA4分析に基づき継続的に調整する運用体制を作ることが、安定した売上成長の鍵になります。
まずはGA4でカテゴリページの直帰率を確認することから始めてみてください
カテゴリ設計の改善は、追加の投資を必要としない改善施策です。GA4で現状分析→カテゴリ名の変更→効果測定というサイクルを回すことで、すぐに効果が見え始めます。
特にMakeShop店舗で商品数は100品目以上あるのに、客単価が1,000円以下という企業は、この改善で大きな効果が期待できます。まずは今週中に、GA4でカテゴリページの直帰率を確認し、改善対象のカテゴリを3～5個リストアップすることから始めてみてください。
アパレルEC運営の会社責任者
以前は「商品を増やせば売上が増える」と思い込んでいました。300品目まで増やしたのに客単価は下がる一方で、原因もわかりませんでした。カテゴリ設計の重要性を知り、メニューを7個に削減し、名前を「朝用」「仕事用」「休日用」に変更したところ、直帰率が大きく改善し、客単価も着実に上がりました。商品追加より先にやるべきことがあったんですね。
食品系MakeShop店舗の経営者
カテゴリ階層を8層から4層に減らし、「新商品」「定番」「セット」「訳あり」の4つに再構成しました。GA4で見ると、これまで訳あり商品の存在に気付いていなかったユーザーが増え、セット商品とのついで買いも増加しました。Slack通知で毎日レポートを見ていますが、数値の改善ペースに驚いています。
お客様の声
日用雑貨系MakeShop店舗の店長
商品数が増えるにつれてカテゴリも増やし続けた結果、どこに何があるのか自分でも把握しきれない状態になっていました。カテゴリ名を「用途」と「使うシーン」で整理し直したところ、ユーザーが複数商品を閲覧する流れが生まれ、以前より多くの商品を見てもらえるようになりました。設計を変えるだけでこれほど変わるとは思っていませんでした。
コスメ系MakeShop店舗のEC担当者
GA4を確認したところ、カテゴリページからそのまま離脱しているユーザーが大半であることに初めて気付きました。カテゴリ名を「肌タイプ」や「悩み別」に変更し、階層を浅くしたところ、商品ページへの遷移が増え、問い合わせの内容も「この商品はどれですか」という迷いのある内容から「この商品を購入したい」という前向きな内容に変わってきました。
