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ECサイトの売上はInstagramとTikTokのどちらで高まるか、商材別の選択基準とは

MakeShop　サイト評価　福岡ECサイト　

福岡ECサイト株式会社
代表鳥井敏史

この記事を書いた人

福岡ECサイト株式会社　代表　鳥井敏史

ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。

専門分野

ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計

ECサイト改善の主な実績

・ECサイト制作歴15年以上・MakeShopアンバサダー・JBEA EC業界SEO部門2025受賞・月商100万円 → 月商2,000万円・BtoB EC 月商100万円 → 月商1,000万円・支援企業：JR九州 / JAL / 名鉄など

この記事の監修

福岡ECサイト株式会社　代表　鳥井敏史

InstagramとTikTokへの投資判断で迷う企業が増えている理由

結論：商材タイプによって選ぶべきプラットフォームが決まります。 ECサイトの運営者にとって、SNS集客の優先度は高まっています。ここで難しいのが、InstagramとTikTokのどちらに注力するかという判断です。判断を誤ると、集客費用を無駄にしてしまいます。実際に両プラットフォームで投稿を続けても、売上に結びつかない企業が多いのは、自社の商材に合ったプラットフォーム選択ができていないからです。

InstagramとTikTokはユーザー層・アルゴリズム・購買行動が異なるため、商材によって適切なプラットフォームが決まります。売上につながるSNS集客を実現するには、プラットフォームの特性を理解し、自社商材に最適な選択をすることが不可欠です。

InstagramとTikTokが売上につながる仕組みとは何か

SNS=共感という考え方があります。 SNSの主な役割は、検索や推薦ではなく、ユーザーの「共感」を生み出すことです。実は、InstagramとTikTokは、その共感の生まれ方が大きく異なるのです。

Instagramは「既存の関心に基づく共感」を生み出します。ユーザーがフォローしているアカウント、または類似したコンテンツを見た履歴から、アルゴリズムがコンテンツを配信します。つまり、既に興味がある分野に関連したコンテンツを見ることで共感が生まれます。

一方TikTokは「新しい関心の発見による共感」を生み出します。ユーザーが見たことのない、予測不可能なコンテンツがFYP（For You Page）に流れてきます。その意外性や面白さから共感が生まれ、初めて知った商品やブランドへの興味が発生します。

この違いが、商材選択の分かれ目になります。既に市場がある商品か、新しい市場を創造する商品かで、選ぶべきプラットフォームが変わるのです。

売上につながるSNS投資は3つの商材タイプで決まる

重要なのは、この3つの分類を正確に行うことです。 ECサイトの商材は、SNS集客の観点から3つのタイプに分類できます。それぞれのタイプに最適なプラットフォームが異なるため、自社商材がどのカテゴリーに該当するかを正確に判断することが重要です。

1. 既に市場が確立されている商材（トレンド商品・季節商品）

ファッション・コスメ・アクセサリー・トレンドグッズなど、既に購買層が明確に存在する商材です。この場合、Instagramが適切です。

理由は、Instagramのユーザーが既にそのカテゴリーへの関心を持っているからです。ファッションに興味がある人がInstagramを開くと、ファッション系のコンテンツが自動的に配信されます。つまり、ターゲット層に確実にリーチできます。

判断基準：月間検索ボリュームが10,000以上あるキーワード、既に競合他社が同じSNSで売上を出している商材の場合、Instagramへの投資優先度が高い状態です。

2. ニッチだが高単価の商材（BtoB向け・専門商品）

法人向けサービス・高級工具・医療機器関連・専門知識が必要な商材です。この場合、Instagramが適切です。

理由は、ニッチなターゲット層を確実に捕捉する必要があるからです。TikTokのアルゴリズムはランダム性が高く、想定外のユーザーにも配信されてしまいます。これが、ニッチ商材では逆効果になるのです。ニッチな商材では、無関係なユーザーへのリーチが増え、集客効率が低下します。

Instagramのハッシュタグ機能やフォロー機能を活用すれば、実際のターゲット層に確実にリーチできます。月間フォロワー獲得単価が5円程度の実績もあり、高い費用対効果が見込めます。

判断基準：購入単価が30,000円以上、BtoB向けの商材、または月間検索ボリュームが1,000以下のニッチ商材の場合、Instagramへの投資優先度が高い状態です。

3. 新しい商材・市場を創造する商品（新興ジャンル・認知不足）

スタートアップの新商品、まだ市場が小さい新しいカテゴリー、あるいは既存商品でも自社ブランドが無名な場合です。この場合、TikTokが適切です。

理由は、TikTokのFYPアルゴリズムが、フォロワー数や過去の視聴履歴に関係なく、全ユーザーにコンテンツを配信するからです。新しい商材は既に関心層が少ないため、Instagramでは発見されにくい状況があります。TikTokなら、関心層を持たないユーザーにもリーチし、初めての認知を生み出せます。

また、TikTokはコンテンツの「面白さ」「意外性」「有用性」を直接的に評価するため、制作費が少ないコンテンツでも高い反応を得られる可能性があります。小規模な企業ほど、TikTokは効率的な選択肢になります。

判断基準：月間検索ボリュームが1,000以下、業界の知名度が低い、または創業3年以内のスタートアップの場合、TikTokへの投資優先度が高い状態です。

福岡ECサイト株式会社が支援した事例：商材に合わせたSNS戦略の成功

ある健康食品メーカーは、InstagramとTikTok両方に同じ予算を投資していました。月額30万円を両プラットフォームに分けていましたが、売上につながったのはInstagramだけでした。

分析の結果、この企業の商材は既に市場が確立され、購買層（40代以上の女性）も明確でした。その購買層はTikTokではなく、Instagramをメインに使用していたのです。

施策として、TikTokに投資していた月15万円をInstagramに集約し、ターゲット層への投稿頻度と広告費を増やしました。その結果、InstagramのSNSフォロワー獲得単価が5円まで低下し、3ヶ月で月商が100万円から300万円へ成長しました。

この事例から見えてくるのは、プラットフォーム選択の重要性です。同じ予算でも、商材に合ったプラットフォームに集約することで、売上は3倍に跳ね上がります。

InstagramとTikTokの特性を数値で比較する

項目	Instagram	TikTok
ユーザー数（日本）	約3,300万人（30代以下が中心）	約950万人（10～20代が中心）
コンテンツ配信ロジック	既存の関心に基づく	新しい関心を発見させる
最適な商材	既に市場がある商品	新しい商材・認知不足の商品
ハッシュタグの効果	高い（検索流入が多い）	低い（FYPが主流）
動画長	最大90秒が効果的	15～60秒が最適
購入層との接触確度	既に関心がある層へリーチ	関心を生み出してリーチ
集客効率	高い（ターゲット層は確実）	中程度（認知構築に時間）

SNS投資判断で失敗する2つのパターン

失敗例1：「両方に投資しているから大丈夫」という判断誤り

多くの企業は、InstagramとTikTokの両方に投資することで、リスクを回避できると考えています。しかし、予算が限られている中での両投資は、実質的に「どちらにも本気ではない投資」になります。

結果として、フォロワー数は増えても売上につながらない、という状況が生まれます。理由は、プラットフォームごとにアルゴリズムとユーザー層が異なるため、投稿内容や頻度も変える必要があるからです。同じコンテンツを両プラットフォームに投稿しているだけでは、どちらのアルゴリズムにも評価されにくくなります。

失敗例2：「フォロワー数が多いプラットフォーム」を選ぶ判断誤り

日本ではInstagramのユーザー数がTikTokより多いため、「Instagramに集約するべき」と判断する企業も多いです。しかし、ユーザー数が多いことと、自社商材に適しているかは別問題です。

新しい商材やニッチ商品の場合、ユーザー数が少ないTikTokの方が、売上につながるアクセスを生み出せることもあります。重要なのは「ユーザー数」ではなく「ターゲット層の所在地」と「そのプラットフォームのアルゴリズム特性」です。

商材タイプ別のSNS戦略フロー

自社商材がInstagramとTikTokのどちらに適しているかを判断するプロセスは、以下の流れで進めます。

市場規模を確認する月間検索ボリューム10,000以上の場合、市場が既に確立されています。その場合はInstagramを選択します。月間検索ボリームが1,000以下の場合、市場はまだ小さい状態です。TikTokで認知を生み出す戦略が適切です。
ターゲット層の年代を確認する 40代以上が主要顧客の場合、Instagramのユーザー層と合致します。10～30代が主要顧客の場合、TikTokとInstagram両方の検討が必要です。ただし新しい商材なら、TikTok優先となります。
販売単価を確認する販売単価が30,000円以上のニッチ商品・BtoB商材の場合、ターゲット層を確実に捕捉する必要があるため、Instagramの精度の高い配信が適切です。販売単価が10,000円以下の低価格商品で認知が不足している場合、TikTokで広く認知を生み出す戦略が有効です。
投資予算を決定する決定したプラットフォームに予算を集約します。月10万円以上の投資が可能な場合、そのプラットフォーム1つに集中した方が、アルゴリズムの評価が上がり、結果として高い費用対効果が見込めます。