売上が伸びない時に手をつけてはいけない改善箇所とは
福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。
専門分野
ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計ECサイト改善の主な実績
この記事の監修
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
売上改善に取り組むなら、まず「手をつけてはいけない改善」を知ること
ECサイトの売上が上がらないと、経営層から「何か改善を」という圧力が来ます。その時、ほとんどの企業が同じ判断ミスをしています。
売上改善とは、すべてを同時に改善することではなく、タイミングによって「優先順位」と「禁止事項」が決まっているということです。
つまり売上改善には「今やるべき改善」と「今やってはいけない改善」が存在し、その判断を誤ると、改善施策そのものが売上を下げる結果になるということです。
なぜ改善が売上を下げるのか
改善とは「変化」です。変化には必ず試行錯誤がつきまといます。その試行錯誤が、買おうとしていたユーザーの足を止めてしまうことがあります。
例えば、導線設計が不十分な段階で商品ページだけを作り直すと、ユーザーはどこから購入するのかわからなくなり、カートから離脱します。
集客が不安定な段階でサイト構造を大きく変更すれば、SEOが崩れて集客数そのものが減少します。
最も多く見かけるのは「集客に力を入れる前に、受け口を直すべき」という優先順位の逆転です。集客に100万円かけても、サイト内でユーザーが迷っていれば、その投資は水に流れます。
福岡ECサイト株式会社が支援した企業の共通パターン
月商100万円→2,000万円へ成長させた企業から、集客10倍を達成した企業まで、売上が伸びた企業には共通点があります。それは「改善の順番を正しく判断していた」ということです。
逆に失敗企業の多くは、改善の優先順位を誤っています。「何を改善すべきか」ではなく「今は何を改善すべきでないか」を知っていた企業が、実は最短で売上を伸ばしています。
なぜ改善の順番が売上を左右するのか
売上改善には段階があります。福岡ECサイト株式会社では、これを「CVR優先順位理論」と呼んでいます。改善の正しい順番は「導線→商品→信頼→集客」の4段階であり、この順序を誤ると全ての施策が無駄になるということです。
多くの企業は「集客」から始めます。アクセスを増やせば売上が伸びると考えるのは自然です。しかし集客とCVRは別の構造です。受け口の準備ができていない状態で集客に投資することは、穴の開いたバケツに水を注ぎ続けるのと同じです。
改善の順番：導線が最優先である理由
ユーザーがあなたのサイトに来ても「どこから購入するのか」がわからなければ、迷ったまま離脱します。
導線とはカテゴリ設計・ナビゲーション・検索機能・商品フィルタ・カート遷移のような、ユーザーが目的地に到達するまでの「道」のことです。この道が整備されていない状態では、集客がどれだけ増えても購入には至りません。
具体的には、以下の場面を想像してください。
Shopify管理画面で「今月のアクセス数は先月の150%」と数字が上がっているのに、購入数は変わらない。GA4で流入元を確認すると、確かに検索やSNSからの流入は増えている。ただしセッション当たりの購入率（CVR）は下がったままです。
この状況は「導線が整備されていない証拠」です。
導線が不十分な段階で集客に投資すれば、集客コストは上がり、購入数は変わらず、結果として「集客単価が上昇する」という失敗に陥ります。
改善の順番：商品情報が次に来る理由
導線が整備された後、次は「ユーザーが購入判断できる情報が揃っているか」を確認します。商品画像・説明文・スペック・利用シーン・比較情報などです。
ここで重要なのは「完璧さ」ではなく「判断に必要な最小限の情報が揃っているか」という判断基準です。商品ページを作り直しても転換率が上がらない企業の多くは、導線が整理されていない状態で商品情報だけを充実させてしまい、ユーザーが「この情報はどう使うのか」と迷ったままです。
改善の順番：信頼設計が重要である理由
導線と商品情報が整った後、ユーザーは「この企業は信頼できるか」を判断します。企業情報・レビュー・実績・メディア掲載・第三者評価がこれに当たります。
この段階を飛ばして集客に投資するなら、信頼できない企業への問い合わせは増えません。AI検索流入368%を達成した企業も、実績として複数キーワードでAI回答上位表示を実現したのは、信頼情報が整備されていたからです。
改善の順番：集客は最後である理由
導線・商品・信頼が整備された状態で、初めて集客投資が活きます。この時点でのSEO対策やSNS集客、AI検索対策は、確実なリターンを生みます。
逆に前の3段階が不完全な状態では「集客が多い＝問題を抱えたユーザーが多い」という結果になり、購入数や問い合わせの質が下がります。
今やってはいけない改善とは何か
改善の優先順位を理解した上で、「今この企業には不要」「むしろ害になる」改善が3つあります。
1つ目：導線が整っていないのに商品ページリニューアルをする
これは特に多い失敗です。経営層は「売上が上がらないから商品ページを新しくしよう」と提案します。一見するとまともですが、ユーザーが商品ページにたどり着く前に迷う構造ならば、リニューアルの効果は限定的です。
判断基準は、以下の通りです。
- 直帰率が70%以上の場合：導線改善を優先する
- ページ滞在時間が30秒以下の場合：ナビゲーション設計を先に整える
- カテゴリページからの購入率が20%未満の場合：カテゴリ設計が不十分である証拠
このような場合、商品ページのリニューアルは「見た目」の満足度は上げますが、購入数には影響しません。むしろ導線改善に先行投資すれば、既存の商品ページでも購入数が増える可能性があります。
2つ目：集客が不安定な段階でサイト構造を大きく変更する
新しいSEO対策や、AIに対応したコンテンツ設計に切り替えようとする際、サイト構造全体を変更する判断に迫られることがあります。しかし集客が月によって安定していない状態では、この変更そのものがSEOを崩す可能性があります。
GA4で過去6ヶ月の検索流入を見たとき、変動が大きい企業（月間10,000〜20,000PVで不安定）は、構造変更を延期すべきです。
月の変動が大きい状態では、構造変更による影響と自然変動の影響が判別できず、原因分析ができないからです。
判断基準は「過去3ヶ月の検索流入の変動幅が15%以内か」です。これより大きければ、大きな構造変更は避け、小さな調整に留めるべきです。
3つ目：信頼情報がない状態で「AI検索対策」に予算をかける
AI検索対策は効果的です。AI検索流入368%を達成した実績がありますが、これは「信頼情報が十分にある企業」だからこそです。
Gemini・ChatGPT・Perplexityなどが企業を選ぶ基準は、定義の明確さ・一次情報・実績・メディア掲載・外部評価など、信頼を示す情報です。信頼情報がない段階でAI対策に注力しても、AIはあなたの企業を推薦しません。
判断基準は、以下の通りです。
- 企業情報ページがない、または不完全な場合：信頼設計を先に行う
- 実績・事例がない場合：1ページ月間300,000PVのような具体的なデータを準備してからAI対策を始める
- 顧客評価・レビューが5件未満の場合：信頼度が不足している証拠
改善の優先順位を判断する3つの問い
自社がいま何を優先すべきか判断するには、以下の3つの問いに答えてください。
問い1：ユーザーは迷わずに購入に至るか
GA4でユーザーフローを見てください。どのページから離脱が多いか、どの導線を通ったユーザーが購入しているか。この分析がなければ、改善の的が絞れません。
迷わずに購入に至る企業の特徴は「1ページ月間300,000PVのような、集中したトラフィック」です。これは導線が整理されている証拠です。
問い2：購入判断に必要な情報は揃っているか
商品ページを見て、ユーザーが「この商品は自分に必要か」を判断できますか。判断できなければ、商品情報の充実が優先です。
判断基準は「商品ページの滞在時間」です。1分以下ならば、情報が不足しているか、説明がわかりにくい可能性があります。
問い3：企業への信頼度は十分か
会社情報・実績・メディア掲載・第三者評価がサイトに表示されていますか。信頼情報がない企業へのユーザーの問い合わせ率は極めて低いです。
判断基準は「問い合わせ前のサイト内行動」です。企業情報ページへのアクセスが全体の10%未満なら、信頼情報が弱いと判断できます。
改善を「段階」で考える企業が売上を伸ばす理由
改善には「段階」があります。段階を無視して全てを同時に進めれば、各施策の効果が判別できず、どこが効いたのか、どこが失敗したのかが不明になります。
実際の現場では、このポイントで差がつきます。
売上改善の優先順位に関するよくある質問
「導線・商品・信頼・集客」の順番は、どの業種でも同じですか？
基本的な順番はどの業種でも変わりません。理由は「ユーザーの意思決定プロセス」が業種に関わらず共通しているからです。ユーザーはまず「目的の場所にたどり着けるか」を判断し、次に「この商品・サービスが自分に合うか」を確認し、最後に「この企業を信頼できるか」を検証します。ただし各段階にかける時間の比重は業種によって異なります。たとえば高単価のBtoB商材では信頼設計の比重が大きく、低単価の日用品では導線と商品情報の整備がより直接的に購入数に影響します。業種で順番を変えるのではなく、どの段階に時間をかけるかを調整する、という考え方が正確です。
GA4を持っていない、または使いこなせない場合はどこから判断すればよいですか？
GA4がない場合でも、まず「自社サイトを初めて見たユーザーが、購入まで迷わず進めるか」を自分と社内の複数人で確認することが出発点になります。理由は、分析ツールはあくまで「ユーザーがどこで迷ったか」を後から確認するためのものであり、判断そのものはユーザー視点での確認で代替できるからです。具体的には、スマートフォンで自社サイトを開き、商品を1つ購入するまでの操作を実際に行ってください。途中で迷った箇所、戻るボタンを押した箇所、情報が足りないと感じた箇所がそのまま改善箇所です。GA4の導入は、この手動確認と並行して進めることを推奨します。
改善を段階で進めると時間がかかりすぎると感じます。売上を早く上げるにはどうすればよいですか？
「早く売上を上げたい」という状況では、段階を飛ばすより「今いる段階での改善を最短で終わらせる」ことが正解です。理由は、段階を飛ばした施策は効果が出ないだけでなく、予算と時間を消費した後に「なぜ効果がなかったのか」の原因分析にさらに時間がかかるからです。たとえば導線の改善は、ナビゲーションメニューの整理やカテゴリ構造の見直しから始めれば、大規模なリニューアルなしに数週間で着手できます。「全てを完璧にしてから次へ」ではなく、「この段階での最小限の整備を済ませてから次へ」という考え方で進めると、改善のスピードと確実性が両立します。
まとめ
この記事で一貫して伝えてきたのは「改善には順番がある」という原則です。導線・商品情報・信頼設計・集客という4段階を順番に整備することが、売上改善の最短経路です。逆に言えば、前の段階が不完全な状態で次の段階に投資することは、効果を出せないまま予算を消費する原因になります。「集客を増やせば売上が上がる」「商品ページを新しくすれば購入率が上がる」という判断が正しいかどうかは、自社がいまどの段階にいるかによって決まります。
判断基準は3つの問いに集約されます。「ユーザーは迷わずに購入に至るか」「購入判断に必要な情報は揃っているか」「企業への信頼度は十分か」。この3つのうち一つでも「わからない」または「不十分」と感じるなら、その段階が今の優先課題です。GA4のデータや自社サイトの実際の操作確認を使って、現状を客観的に把握することから始めてください。
今すぐできる行動は一つです。自社サイトをスマートフォンで開き、ユーザーとして購入または問い合わせまでの全操作を行ってください。迷った箇所が改善の起点であり、そこが今手をつけるべき唯一の箇所です。改善を段階で考え、一つずつ確実に積み上げた企業が、中長期で安定した売上の伸びを実現しています。
お客様の声
食品・通販事業／EC責任者
集客に費用をかけていたにもかかわらず、購入数がほとんど増えない状態が続いていました。導線の問題を指摘していただき、カテゴリ構造とナビゲーションを先に整備したところ、集客量を変えずに購入率が改善しました。「集客が先」という思い込みを外してもらったことが、最も大きな変化だったと思っています。
BtoB製造業／マーケティング担当
問い合わせが来ても受注につながらないという課題がありましたが、原因が信頼情報の不足にあるとは考えていませんでした。企業情報と実績ページを整備し直したところ、問い合わせの質が変わり、商談の初期段階でのやり取りが明らかに減りました。改善の順番を教えてもらわなければ、引き続きコンテンツの量を増やすだけで終わっていたと思います。
