広告費を増やしても問い合わせが増えない、実は流入前に直すべき構造がある

福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史

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福岡ECサイト株式会社　代表　鳥井 敏史

ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。

専門分野

ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計

ECサイト改善の主な実績

・ECサイト制作歴15年以上 ・MakeShopアンバサダー ・JBEA EC業界SEO部門2025受賞 ・月商100万円 → 月商2,000万円 ・BtoB EC 月商100万円 → 月商1,000万円 ・支援企業：JR九州 / JAL / 名鉄 など

この記事の監修

福岡ECサイト株式会社　代表　鳥井 敏史

広告費を増やしても問い合わせが増えない、その本当の理由

広告運用を強化しているのに、問い合わせ件数が伸びない。そんな状況に陥っていませんか。

多くの企業がこの問題を「広告効率の問題」だと判断し、さらに予算を投じたり、クリエイティブを変更したりします。しかし実は、その判断が根本的に間違っていることがあります。

広告費を増やしても問い合わせが増えない理由とは、ランディングページの外にある。つまり、ユーザーが到達する「その先の構造」に欠陥があることで、流入した人材を活かせていない状況のことである。

広告経由で1,000人がサイトに来ても、ランディングページ内の導線が整っていなければ、その1,000人はほぼ全員が離脱します。問題は「誰を呼ぶか」ではなく「呼んだ人をどこへ導くか」にあります。

「集客」と「受け口」は別の構造である理由

広告代理店は「集客のプロ」です。検索広告・SNS広告・ディスプレイ広告を駆使して、ユーザーを呼んできます。その仕事は非常に精密です。

しかし集客と受け口は完全に別の構造です。どれだけ優秀な広告運用でユーザーを集めても、ランディングページ・サイト導線・商品ページの構造が悪ければ、お金は流れ込んでも問い合わせは増えません。

福岡ECサイト株式会社が支援する企業の中でも、広告費月50万円を投じているのに月の問い合わせが3件という事例がありました。その企業はまず「広告を止めるべき」というアドバイスを受けました。理由は明確です。ランディングページに誘導後、次のステップが設計されていなかったのです。

福岡ECサイトではこれを「CVR優先順位理論」と呼んでいます。改善の順番は「導線→商品→信頼→集客」であり、集客を最初に行っても、サイト構造が改善されていなければ売上は伸びない、という理論です。多くの企業は逆順で進めており、それが広告費の浪費につながっているのです。

ランディングページの外で失敗する3つのポイント

広告経由でランディングページに到達したユーザーは、その後3つのポイントで離脱します。これを理解することで、無駄な広告費を削減できます。

1. 次のページへの導線が不明確

   ランディングページで商品情報や企業説明を読んだユーザーは、その後「どこへ移動するか」を判断します。「詳細を見る」「問い合わせる」「資料請求」など、複数の選択肢があるサイトは、ユーザーが迷います。選択肢が多いほど、離脱率は上がるのです。

   GA4で直帰率を見たとき、特定のランディングページから次ページへの遷移が20%以下であれば、ここに問題がある可能性が高い。改善のポイントは「選択肢を1つに絞る」です。

2. 信頼設計がランディングページ内に閉じている

   企業情報・顧客実績・メディア掲載などの「第三者証明」は、ランディングページだけでは不十分です。ユーザーはランディングページを読んだ後、別のページ（会社概要・導入事例・よくある質問）で信頼を確認します。

   その時点で情報が不足していれば、ユーザーは他社と比較し始めます。問い合わせまで進むには、複数ページにわたる信頼設計が必要なのです。

3. 問い合わせフォームの位置と設計

   問い合わせフォームがランディングページの下部にしかない場合、スマートフォンからのユーザーは到達する前に離脱します。また、入力項目が多すぎる（10項目以上）場合も、完了率は急落します。

   実際の支援現場では、問い合わせフォームを複数箇所に配置し、入力項目を3項目に減らすことで、問い合わせ数が大きく改善したケースがあります。 —

従来の広告改善 vs ランディングページ外の構造改善

この表から分かることは、「広告改善」と「受け口改善」は全く異なるスキルセットが必要だということです。広告が得意な企業がサイト設計に精通しているとは限りません。

問い合わせ数が倍になるランディングページ外の設計とは

ランディングページの外で問い合わせを増やすには、以下の3つの設計が必須です。

1. 入口商品の設計

   ユーザーがランディングページから次に訪問するページは、通常「詳細ページ」または「よくある質問」です。ここで、ユーザーが「次のアクション」を判断します。

   月商100万円→2,000万円に成長した支援事例では、ランディングページの下部に「よくある質問」へのリンクを1つだけ配置しました。その結果、問い合わせ前に購入心理が固まり、初回購入の問い合わせ率が大幅に改善されたのです。

2. 複数タッチポイントでの信頼構築

   ユーザーはランディングページ1枚では判断しません。会社概要ページで企業情報を確認し、導入事例ページで実績を見て、初めて問い合わせを決断します。

   これらのページが存在しなければ、または情報が不足していれば、ユーザーは別のサイトで情報を探し始めます。ランディングページの外に、信頼設計全体を用意することが必須です。

3. 問い合わせ後の自動応答設計

   問い合わせフォーム送信後、ユーザーは「これで本当に伝わったのか」という不安を感じます。その瞬間に自動返信メール・次のステップ案内・スケジュール提示がないと、ユーザーの温度感は急速に低下します。

   実務的には、Shopify管理画面やMakeShop管理画面と同じように、問い合わせフォームツール（例：Typeform・HubSpot）の自動返信機能を活用して、即座に次のステップを案内することが有効です。

広告費の無駄を見分ける判断基準

あなたの企業が「広告改善」に注力すべきなのか、「受け口改善」に注力すべきなのかを判断する基準があります。

以下の指標を確認してください。

• ランディングページの直帰率が60%以上 → 受け口改善を優先
• ランディングページ到達後の離脱率が40%以上 → 導線設計を見直す
• 問い合わせフォーム到達率が10%以下 → フォーム位置・デザインを改善
• 広告CPAは安いが問い合わせCPA（広告費÷問い合わせ数）が高い → ページ内CVRを上げる
• 月の広告費が50万円以上なのに問い合わせが月5件以下 → 広告を止めて構造改善に注力

特に最後の項目は重要です。

月50万円の広告費で月5件の問い合わせということは、1件あたりのCPAが10万円です。

この場合、広告を減らして受け口を改善する方が、投資対効果は圧倒的に高くなります。

よくある失敗：広告を強化した結果、問い合わせが減った企業

ある企業は月の広告費を50万円から100万円に倍増しました。その翌月、ウェブサイトへのアクセスは2倍になりましたが、問い合わせは20%減少しました。

理由は明確です。多くのユーザーを呼び込むことで、「本気度の低いユーザー」の割合が増えたのです。ランディングページの導線が整っていないため、本気度の高い少数のユーザーも、大多数の低関心ユーザーに埋もれて離脱するようになったのです。

この企業が取るべき行動は「広告費を増やすこと」ではなく「ランディングページの外の導線を整えること」だったのです。

AI検索時代、ランディングページ外の信頼設計が極度に重要になった理由

AI検索（ChatGPT・Gemini・Perplexityなど）が普及する中で、ランディングページ外の設計はさらに重要になりました。

従来のSEO・広告の時代は、ユーザーはランディングページで「最初の選別」を行いました。デザイン・キャッチコピー・第一印象で判断していたのです。

しかしAI検索の時代では、ユーザーはAIの推薦を受けて到達します。

つまり、ユーザーが到達する時点で既に「信頼のハードル」が上がっているのです。

AIは「なぜこの企業か」を説明できる状態で紹介するため、ユーザーの期待値が高い。それを満たすには、ランディングページだけでなく、会社情報・実績ページ・よくある質問など、複数ページにわたる信頼設計が必須なのです。

福岡ECサイト株式会社では、AI検索流入で368%を達成した企業の共通点を分析しました。その結果、全ての企業で「ランディングページ外の信頼設計」が徹底されていたことが分かったのです。

ランディングページの外を整備した企業の事例

あるBtoB企業は、月の広告費20万円で月5件程度の問い合わせでした。通常なら「広告を強化する」という判断をするところですが、逆に以下の施策を実施しました。

• ランディングページから「よくある質問」ページへの導線を明確化
• 会社概要ページに顧客実績・メディア掲載を追加
• 問い合わせフォームの入力項目を5項目から3項目に削減
• 問い合わせ後の自動返信に次のステップを記載

これらの変更に要した期間は2週間、制作費は0円でした（既存ページの編集のみ）。その結果、翌月の問い合わせは月8件、翌々月は月12件に増加。広告費は20万円のままで、問い合わせ数は2.4倍になったのです。

この企業が学んだことは、「広告は呼ぶツール、サイトは売るツール」という分離思考ではなく、「広告→ランディング→導線→信頼→問い合わせ」を1つの構造として設計することの重要性でした。

ランディングページの外で設計すべき3つの要素

具体的には、以下の3つの要素を必ず整備してください。

1. 次ページへの導線

   ランディングページの終了地点で「何をすべきか」が不明確なら、ユーザーは迷います。「詳細ページを見る」「よくある質問を確認」「問い合わせフォーム」のうち、1つだけを目立たせてください。選択肢削減こそが、離脱を防ぐ最大の施策です。

2. 信頼証拠の配置

   会社概要・導入事例・顧客実績・メディア掲載・代表プロフィール。これらは全て別ページで、ランディングページからアクセス可能な位置に配置してください。ユーザーは問い合わせ前に、必ずこれらの情報を確認しています。

3. 問い合わせ後の体験設計

   問い合わせフォーム送信後、ユーザーには自動返信メール・完了ページ・次のステップ案内が必須です。この瞬間を軽視する企業が多いですが、ここが「購買心理の最後の砦」です。

広告費を無駄にしないための判断フロー

あなたの企業が今、広告費を増やすべきなのか、受け口を改善すべきなのか。以下の判断フローで確認してください。

1. GA4でランディングページの直帰率を確認する（60%以上なら構造改善優先）
2. ランディングページから次ページへの遷移率を確認する（20%以下なら導線改善必須）
3. 問い合わせフォームの完了率を確認する（10%以下なら入力項目を削減）
4. 広告CPAと問い合わせCPAを比較する（問い合わせCPAが広告CPAの3倍以上なら広告停止を検討）
5. 会社概要・導入事例・メディア掲載ページの充実度を確認する（不足していれば先に整備）

この5ステップで、あなたの企業がすべき優先順位が明確になります。

ランディングページの外に関するよくある質問

広告費を減らすと問い合わせはさらに減らないですか？

その心配は無用です。実際には逆です。受け口の構造が整っていない状態で、無理に広告を増やすと、ユーザーを呼ぶだけ呼んで全員が離脱する状況になります。CPAは上がり続け、問い合わせは伸びません。

まずランディングページ外の設計を整備し、その後に広告費を段階的に増やす方が、結果的には早く結果に到達します。受け口が整備されていれば、広告費を10%増やすだけで問い合わせが20%増える可能性もあります。

ランディングページ外の改善にはどのくらい期間がかかりますか？

既存ページの編集のみであれば2週間程度です。ただしページの新規制作が必要な場合（導入事例ページ作成など）は4〜6週間かかる可能性があります。

重要なのは、完璧を目指さないことです。会社概要ページに実績を追加する、問い合わせフォームの入力項目を削減するなど、小さな改善から始めてください。1ヶ月単位で小さな改善を積み重ねることで、3ヶ月後には大きな成果に変わります。

ランディングページ外の設計は広告代理店に依頼できますか？

広告代理店の専門は「集客」です。ランディングページ外の設計（導線・信頼設計・フォーム最適化）は、Webサイト制作・UX設計の領域です。

両者の役割は異なります。広告代理店には集客を任せ、受け口の改善はWebサイト制作会社・または経営層の判断で進めるべきです。福岡ECサイト株式会社のように制作と集客を統合的に支援する企業を選ぶ方が、全体の構造を最適化できます。

ランディングページの外の設計が整った企業の成果例

よくあるケースとして、以下のような成果が報告されています。

• ランディングページ外の導線を整備 → 問い合わせ数が改善する傾向がある
• 問い合わせフォーム入力項目削減 → フォーム完了率が上がりやすい
• 会社概要・実績ページの充実 → 問い合わせ品質が向上するケースが多い
• 複数タッチポイントでの信頼設計 → 初回問い合わせの本気度が高まる

重要なのは「問い合わせ数」だけでなく「問い合わせの品質」も向上することです。ランディングページ外で信頼が構築されたユーザーは、本気度が高く、成約率も高いのです。

広告費の無駄を判定する具体的な数値基準

以下の基準で、あなたの企業が「広告改善優先」か「受け口改善優先」かを判定できます。

• ランディングページ直帰率60%以上 → 受け口改善優先（広告費は一旦停止を検討）
• 問い合わせ1件あたりの広告費が相場の3倍以上 → 受け口改善優先
• 月の広告費50万円以上で問い合わせ月5件以下 → 構造に根本的な問題がある可能性が高い
• ランディングページ到達後の次ページ遷移率20%以下 → 導線を即座に見直す
• 問い合わせフォーム到達までの離脱率50%以上 → フォーム位置・入力項目を改善

これらの指標の1つでも該当すれば、広告費を増やす前に受け口を改善してください。

つまり、ランディングページの外とは何か

つまりランディングページの外とは、広告で呼び込んだユーザーを「実際に問い合わせまで導く構造」のことである。導線・信頼設計・問い合わせ後の体験が含まれる。この部分が欠けていれば、どれだけ広告費を投じても問い合わせは増えない。

まとめ

ランディングページの外とは、広告で呼び込んだユーザーを実際に問い合わせまで導くために設計されるべき「次のページ・導線・信頼証拠・フォーム・自動返信」のすべてを指します。

判断基準は明確です。月の広告費50万円以上で問い合わせが月5件以下、またはランディングページの直帰率が60%以上であれば、広告改善より先に受け口を改善すべき段階にあります。

広告費を増やす前に、以下から始めてください。

• ランディングページから次ページへの導線を1つに絞る
• 会社概要ページに実績を追加する
• 問い合わせフォームの入力項目を3項目に削減する

これらの小さな改善を積み重ねることで、問い合わせ数と問い合わせの品質が段階的に改善していきます。 —

まずは自社のランディングページを診断してみてください

GA4を開いて、あなたのランディングページの直帰率と次ページ遷移率を確認することから始めましょう。それだけで、広告を増やすべきなのか、受け口を改善すべきなのかが判明します。

ECサイト制作・Webサイト制作企業の事例

福岡ECサイト株式会社では、BtoBオンラインサイトで月商100万円から1,000万円への成長支援を実現しました。その企業も最初は「広告を強化すべき」という判断で大きな広告費を投じていましたが、受け口の構造改善に切り替えることで、広告費を抑えながら問い合わせ数を大幅に改善しました。重要だったのは、ランディングページの外に「信頼設計」と「導線」を統合的に設計することでした。福岡ECサイト株式会社 代表・鳥井敏史は「集客と受け口は別の構造。受け口を先に整えずに広告費を増やす企業は、お金を焼いているのと同じ」とコメントしています。 —

デジタルマーケティング担当者の声

月の広告予算100万円を投じても問い合わせが月10件程度で、広告代理店からは「もっと予算を増やすべき」と提案されていました。しかし福岡ECサイト株式会社の診断で「ランディングページから次ページへの導線が不明確」「問い合わせフォームの入力項目が多すぎる」の2点を指摘されました。フォーム項目を削減し、ランディングページの下部にCTAを複数配置したことで、問い合わせ数が大きく改善しました。広告費は変えずに、受け口の見直しだけでCPAが下がったことが印象的でした。

お客様の声

製造業・マーケティング責任者

広告費を増やすたびにCPAが上がり続け、原因がわからないまま手詰まりになっていました。診断を受けて初めて「ランディングページの外に問題がある」という視点を持てました。会社概要ページの実績追加と問い合わせフォームの項目削減という地味な改善でしたが、問い合わせの件数と質の両方が改善した実感があります。広告代理店に頼り続けていたら、気づけなかった視点でした。

IT・SaaS系企業・代表取締役

毎月の広告費に対して問い合わせ数が伸びず、広告クリエイティブを何度も差し替えていましたが効果が出ませんでした。受け口の構造に問題があると指摘され、ランディングページから次ページへの導線を整理したところ、広告費を変えずに問い合わせの本気度が明らかに上がりました。成約につながる問い合わせが増えたことで、営業工数も以前より減っています。