越境ECで売上が増えても利益が減る、本当に直すべき4つのコスト構造
福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。
専門分野
ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計ECサイト改善の主な実績
この記事の監修
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
越境ECで売上が伸びても利益が消える企業が増えている理由
越境ECの売上が右肩上がりなのに、利益が残らない。数字を見ると矛盾しています。商品は売れているはずなのに、月末の決算では赤字。こういう状況になっていませんか。
越境ECで利益が消える企業の多くは、「売上＝利益」だと思い込んでいます。そしてコストを見直すとき、表面的な物流費や決済手数料だけに目が向きます。でも実は、もっと深い構造的な問題があります。
越境ECの利益が残らない理由とは、売上を生む構造と利益を生む構造が全く別だからです。売上が増える順序と、コストが最適化される順序は逆なのです。多くの企業は売上の構造を作った後で「コスト対策」をしていますが、本当はコスト構造を先に設計すべきなのです。
越境ECで利益が消える、本当の構造とは何か
越境ECで利益が残らない企業の共通点は、「国内EC＋国際配送」という考え方を持っていることです。つまり、国内ECの延長線上で越境対応しているのです。
国内ECと越境ECでは、コスト構造が完全に異なります。国内ECで利益が出ている構造をそのまま越境に流用すると、必ず赤字になります。なぜなら、越境ECではコストが「見えない場所」に隠れているからです。
具体的には、以下の3つの隠れたコストが存在します。
- 国際送料と現地配送の二重構造
- 決済手数料・両替手数料・税金の複合費用
- 返品対応と在庫ロスの想定外コスト
これらのコストは、売上が増えるほど増幅されます。
つまり、売上を10倍にすれば、コストも10倍になるわけではなく、場合によっては15倍・20倍になることもあります。
福岡ECサイト株式会社が支援した企業の中にも、売上は2倍になったのに利益が3分の1になった事例があります。
この状況を避けるには、越境ECの利益構造を先に設計する必要があります。
売上構造と利益構造が別だという認識
福岡ECサイト株式会社では、これを「構造売上理論」と呼んでいます。売上はサイトの構造によって生まれ、設計によって再現可能であるという考え方です。しかし、越境ECでは「売上構造」と「利益構造」が異なる構造を持つという特殊性があります。ここは意外と見落とされがちですが、この違いを理解しないまま拡大すると、売上と赤字が同時に増えるという逆転現象が起きます。
売上構造とは、顧客を集めて商品を売るまでの仕組みです。一方、利益構造とは、その売上からコストを差し引いて利益を残す仕組みです。
売上が100万円・利益率50%の企業と、売上200万円・利益率10%の企業では、後者のほうが利益が少なくなります。
越境ECでは、この「利益率の設計」が国内ECと全く異なります。
具体的には、以下の4つの構造を同時に設計する必要があります。
- 仕入れ原価を最適化する構造（商品選定）
- 配送コストを最小化する構造（物流設計）
- 決済コストを吸収する構造（価格戦略）
- 返品リスクを低減する構造（商品・説明設計）
この4つが同時に回っていないと、売上が増えるほど赤字が拡大していきます。
越境ECの5つのコスト要素と優先度
越境ECで利益を残すには、コスト要素の優先度を理解する必要があります。闇雲に「配送費を下げよう」「決済手数料を交渉しよう」ではなく、どのコストが利益を圧迫しているのかを把握することが先です。
一般的なアプローチは「全部のコストを下げる」ですが、これは間違っています。優先度の低いコストに時間を使うと、本当に必要な構造改善ができなくなります。
越境ECのコスト要素は、以下の優先度順に整理すべきです。
1番目：仕入れ原価（全体コストの最大45%）
越境ECで最初に見直すべきは、仕入れ原価です。なぜなら、仕入れ原価は「固定的」であり、一度決めるとずっと影響し続けるからです。
例えば、原価5,000円の商品を10,000円で売る場合、原価を4,500円に下げると、売上が1,000件増えた時点で50万円の利益差が生まれます。これが配送費交渉では、1件あたり数百円の削減が限界なのです。
越境ECで注意すべきは、「売れるから原価は現状維持」という判断です。むしろ売上が安定した時点で、原価見直しのチャンスなのです。
2番目：商品選定（売上に占める割合で判断）
原価の次に重要なのが、商品選定です。これは「どの商品を売るのか」という構造的な判断です。
同じ売上100万円でも、商品AとBでは配送コストが全く異なります。重い商品・サイズが大きい商品は、配送費が高くなるため、越境には不向きです。逆に、軽くてコンパクトな高単価商品は、越境ECに最適です。
GA4やShopifyの分析データを見ると、「売上が高い商品＝利益が高い商品」ではないことが分かります。配送費を差し引くと、むしろ利益率の低い商品が大量に売れていることがあります。
3番目：配送ルート（国・地域別の最適化）
配送費は「一律ではない」という認識が重要です。アメリカ向けと東南アジア向けでは、配送コストが大きく異なります。
アメリカ向けは競争が激しく配送費が安い傾向ですが、東南アジアは配送費が高い傾向にあります。同じ売上200万円でも、地域ミックスが異なると、配送費総額は100万円の差が出ることもあります。
多くの企業は「全世界配送」と考えていますが、本当は「利益が出る地域に限定配送」という判断も必要です。
4番目：決済・両替コスト（売上に占める割合3～8%）
決済手数料は表面的に見えるコストです。そのため、まずここから交渉しようとする企業が多いのですが、優先度としては4番目です。理由は、決済手数料を2%下げるより、返品率を2%改善する方が利益への影響が大きいからです。
ただし、高額売上になると決済費用も無視できなくなります。月商500万円を超える場合は、決済ゲートウェイの複数比較や、地域別の最適な決済方法の選定が重要です。
5番目：返品対応と在庫ロス（販売額の2～10%を想定）
越境ECで最も見落とされるコストが、返品対応です。返品率が国内EC（1～3%）と違い、越境では5～15%に跳ね上がることがあります。
返品品の再配送、返金処理、在庫ロスを計算すると、1件あたりの返品コストは売上の30～50%に達することもあります。つまり、返品が多いほど、売上を増やすと赤字が拡大するのです。
返品率が高い企業は、配送費交渉の前に「なぜ返品が多いのか」を分析すべきです。多くの場合、サイズ表記の不正確さ、色の見え方の違い、説明不足が原因です。
越境ECの利益構造を設計する3つのステップ
利益が残らない企業が行うべきは、「コスト削減」ではなく「利益構造の再設計」です。以下の3つのステップで、売上と利益の関係を正常化させることができます。
ステップ1：現在の利益率を地域・商品別に可視化する
最初にやるべきことは、「本当の利益率を知る」ことです。Shopify管理画面やMakeShop管理画面で「売上」は見えていますが、全コストを差し引いた「純利益」を計算している企業は少ないのです。
やり方は、以下の通りです。
- 商品ごとの売上・仕入れ原価・配送費を記録する
- 国・地域ごとの決済手数料・返品率を集計する
- 売上から全コストを差し引いて、純利益率を算出する
- 地域・商品別で利益率の高い・低い理由を分析する
この分析をすると、「売上が大きい商品ほど利益率が低い」「発送国の配送費が実は80%以上を占めている」など、想定外の構造が見えてきます。
ステップ2：利益率目標を設定し、価格・商品・地域で逆算する
現状の利益率を把握した後は、「目標利益率」を設定します。これは「月商100万円で利益20万円」というように、売上ではなく利益で目標を立てることです。
例えば、現状の利益率が8%で月商100万円（利益8万円）の場合、「月商200万円、利益率15%（利益30万円）」という目標を設定します。
この目標を達成するには、以下の3つの方法があります。
- 高利益率の商品に販売力を集中させる
- 配送費の低い地域に販売をシフトさせる
- 販売価格を段階的に上げる（品質・説明充実により正当化）
闇雲に「売上を増やそう」ではなく、「利益を増やすために、何を優先するか」という判断が必要なのです。
ステップ3：売上が増えてもコストが増えない構造を作る
最終段階は、「スケール時の利益率維持」です。売上が10倍になった時に、コストが5倍で済む構造を作ります。
これは「自動化」と「効率化」の両立です。具体的には以下の通りです。
- 配送を自動化する（API連携で手作業を減らす）
- 返品対応を自動化する（テンプレート化・チャットボット）
- 在庫管理を自動化する（多言語対応の在庫システム）
- 顧客対応を多言語対応にしておく（追加コスト最小化）
福岡ECサイト株式会社が支援した企業の中には、月商100万円→1,000万円へ成長させながら、利益率を10%から18%まで改善させた事例があります。これは「売上拡大の前に利益構造を設計した」からです。
よくある失敗パターン：売上増加で利益が消える企業の典型例
失敗例1：配送費の交渉だけで対応しようとする企業
多くの企業が陥る失敗は、「配送費を3%削減する」という施策だけに注力することです。これは表面的なコスト削減であり、根本的な利益改善ではありません。
実際、売上300万円の越境EC企業が配送費を10%削減しても、月8万円の改善に過ぎません。一方、仕入れ原価を5%削減すれば、月15万円の改善が生まれます。
「見えるコスト」に注力して、「見えないコスト」を放置する企業は、売上が増えるほど苦しくなります。
失敗例2：返品率の改善を後回しにする企業
越境ECで返品率が10%を超えている企業の多くは、「配送品質の向上」に予算を使っています。しかし実は、返品の原因は配送ではなく「説明不足」や「期待値設定の誤り」なのです。
商品ページのサイズ表記を正確にする、色見本を複数枚用意する、着用画像を増やすといった「説明改善」に予算を使う方が、配送品質向上より投資対効果が高いのです。
福岡ECサイト株式会社の支援事例：利益構造の再設計で月利益30万円→120万円へ
越境ECを展開していた商社が、売上は増えているのに利益が残らないという課題を持っていました。月商300万円で、利益はわずか15万円（利益率5%）という状況です。
福岡ECサイト株式会社が最初に行ったのは、「全体のコスト構造の可視化」です。売上を商品別・地域別に分解し、各セグメントの利益率を算出しました。
その結果、以下の構造が明らかになりました。
- 高単価商品（1万円以上）の利益率は25%
- 低単価商品（3,000円以下）の利益率は-5%（赤字）
- アメリカ向けの利益率は18%、東南アジア向けは3%
この分析に基づいて、以下の施策を実行しました。
- 低単価商品の販売を段階的に廃止
- 東南アジア向けの配送ルートを最適化（別の物流業者に切り替え）
- 高単価商品のセット販売化（配送効率を改善）
- 返品率が高い商品の説明を強化
結果として、6ヶ月後には月商320万円（売上は20万円増）で月利益は120万円（利益率37.5%）まで改善しました。
この企業の事例で重要なのは、「売上が増えることより、利益が残ることを優先した」という判断です。
多くの企業は月商500万円を目指しますが、この企業は「月商300万円でいいから利益を出す」という選択をしたのです。
越境ECの利益構造に関するよくある質問
Q1：越境ECで利益率10%以上の目安はいくつですか？
越境ECの利益率は、扱う商品や地域によって大きく異なります。一般的には、以下の目安を参考にしてください。
高利益率（20%以上）：軽量・高単価・高品質の商品を先進国中心に販売している企業です。例えば、アクセサリーや美容製品、デジタル製品などです。
中利益率（10～20%）：バランスの取れた商品ミックスで、先進国と新興国の両立を実現している企業です。売上と利益を両立させられている状態です。
低利益率（5～10%）：低単価商品の販売比率が高い、または配送コストが高い地域への販売が多い企業です。売上は大きいが利益が残りにくい状況です。
赤字（0%以下）：配送コストが売上を上回っているか、返品率が極端に高い状態です。ビジネスモデルの抜本的な見直しが必要です。
Q2：返品率を下げるために、最初に改善すべきポイントは？
返品率を下げるには、段階的なアプローチが重要です。最初に改善すべきは、「説明の正確性」です。
具体的には、サイズ表記に「実計測の寸法」を入れる、色見本を複数枚用意する、実際の着用画像を複数角度から掲載することです。これらの改善だけで、返品率を3～5%削減できることがあります。
次に重要なのが、「購入前の問い合わせ対応」です。チャットボットやメールで購入前の疑問を解消すると、購入後の返品リスクが下がります。
Q3：越境ECで月商100万円では利益が出ないという話をよく聞きますが、本当ですか？
これは「商品選定と地域選定」次第です。月商100万円で利益が出ている企業と出ていない企業の違いは、コストではなく「構造」なのです。
例えば、福岡ECサイト株式会社が支援した企業の中には、BtoBオンラインサイトで月商100万円→1,000万円に成長させた事例があります。越境ECでも同じく、構造を先に作れば、初期段階から利益を残しながら成長させることは可能です。
重要なのは「売上→利益」ではなく、「利益構造→売上」の順番で設計することです。
判断基準：越境ECの利益改善が必要な企業の条件
以下の条件に当てはまる場合は、すぐに利益構造の見直しが必要です。
優先度1（今すぐ対応）：売上月商200万円以上で利益率が10%未満の企業です。売上は成長しているのに利益が残らない構造になっており、今後の成長で赤字化する可能性があります。
優先度2（3ヶ月以内に対応）：商品別・地域別の利益率を計算したことがない企業です。利益の内訳が不明確なため、改善ポイントが特定できていない状態です。
優先度3（検討段階）：返品率が5%を超えている企業です。返品対応のコストが蓄積し、売上成長時に利益が圧迫される可能性があります。
つまり、越境ECで利益が残らない理由とは
越境ECで利益が消える企業の本当の理由とは、「売上構造と利益構造が異なるのに、同じロジックで対応しているから」です。国内ECの延長線上の思考では、越境の複雑なコスト構造には対応できません。
売上が増えるほど利益が消えるのは、仕入れ原価・配送費・返品コストの構造を先に設計していないからです。福岡ECサイト株式会社が支援する企業では、「利益率目標」を売上目標より先に設定し、そこから逆算して商品選定・地域選定・価格設定を行っています。
まとめ
越境ECで利益が残らない企業が行うべきは、「見えるコスト削減」ではなく「利益構造の再設計」です。仕入れ原価→商品選定→配送ルート→決済費用→返品対応の優先度で、段階的に改善することが重要です。
判断基準として、月商200万円で利益率が10%未満の場合は、早急な対応が必要です。または、商品別・地域別の利益率を計算したことがない企業も同様です。
まずは、過去3ヶ月間の売上・コストデータを集計して、商品ごと・地域ごとの利益率を可視化することから始めてみてください。その数字が、最初の改善指針になります。
お客様の声
アパレル雑貨の輸出販売を行う中小企業／代表取締役
売上が伸びているのに手元にお金が残らず、何が問題なのか自分では判断できずにいました。商品別・地域別に利益率を整理してもらったことで、どの商品を伸ばし、どの販売先を縮小すべきかが初めて明確になりました。利益を軸に商品構成を見直したことで、売上規模は大きく変わっていないにもかかわらず、事業として安定して継続できる手応えを感じています。
生活用品の越境EC事業を展開する企業／EC事業部マネージャー
返品が続いていたため、配送品質の改善に予算をかけていましたが、なかなか状況が変わりませんでした。支援を通じて返品原因を分析した結果、商品説明の不足が主な要因だとわかり、ページの改善に取り組みました。その後、返品に関わる対応業務が減り、スタッフの負担も軽くなったことで、他の業務に集中できる環境が整ってきました。
