サイト診断の数字が動かない、本当に確認すべき基礎設計はここだった
福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。
専門分野
ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計ECサイト改善の主な実績
この記事の監修
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
サイト評価で数字が改善しない、その本当の原因は「設計確認の前」にあった
アクセス解析を見ると数字が動いている。GA4では流入が増えている。Search Consoleの表示回数も上がっている。なのに、売上は変わらない。
こういう状況に陥る企業の多くは、サイト診断から改善へ進む前に「重大な確認忘れ」をしています。
それは、診断する前に「今のサイト構造が正しく成り立っているか」を確認することです。
サイト評価の数字が改善しない本当の理由とは、設計の前提条件を確認していない状態のことです。
つまり、壊れた基礎の上に診断を重ねているということです。
福岡ECサイト株式会社では、複数のクライアントで月商100万円→2,000万円の成長を実現してきました。その過程で気づいたのは、成功企業は「診断の前に設計を確認する」という共通の作業を必ず行っているということです。
サイト診断が活きるサイトと活きないサイトの分岐点
サイト診断の結果は、どのサイトでも同じ価値を生むわけではありません。
同じGA4を見ても、同じコンバージョン率の課題を指摘されても、改善に成功する企業と失敗する企業に分かれます。その分岐点は、診断を受ける前に「サイト構造が正常に機能しているか」を確認しているか否かです。
例えば、ある企業のECサイトは直帰率が高い、という診断結果が出たとします。一般的には「ページの内容を改善しよう」という結論になります。
（修正2と重複のため、修正1のみを適用。本修正は対象外）
つまり、ページ内容の改善は無意味で、必要なのはカテゴリ構造の再構築だったのです。
福岡ECサイトが「設計確認」を最初に行うのは、この矛盾を避けるためです。診断結果は正確ですが、その診断が有効になるには「サイトの基礎設計が正常である」という前提が必要だからです。
診断前に確認すべき、3つの設計前提条件
では、実際には何を確認すればいいのでしょうか。診断の価値を引き出すために必ず確認する3つの設計前提条件があります。
- 構造設計の完成度：カテゴリ設計・階層設計・内部リンク構造が正常に成り立っているか
- 定義の一貫性：ブランド定義・ターゲット定義・商品定義が統一されているか
- データ取得の正確性：GA4・タグ設定・目標定義が正確に機能しているか
この3つが整っていない状態で診断を進めると、「改善すべき数字が見えていない」という状況が生まれます。
1．構造設計の完成度が診断結果を左右する
最初に確認するべきは「サイト構造」です。
ECサイトには見えない階層構造があります。カテゴリ設計・サブカテゴリ設計・商品分類・内部リンク構造です。これが正常に機能していないと、GA4に何が映ろうとも、改善は不可能です。
Shopifyで再構築したあるクライアントは、当初「コンバージョン率が1.2%で業界平均より低い」という診断を受けていました。しかし構造を確認したところ、商品が60個あるのにすべてトップページから1階層で配置されていたのです。つまり、ユーザーが商品を探せない状態でした。
この場合、コンバージョン率の改善は構造再設計から始まります。A/Bテストも、ページ内容改善も、その後です。診断を見る前に「ユーザーが商品にたどり着く道が存在するか」を確認することが先です。
2．定義の一貫性がないと数字の解釈が変わる
次に確認すべきは「定義の一貫性」です。
ブランド定義が曖昧だと、GA4の数字は正確でも、その解釈は企業ごとに異なります。例えば「コンバージョン」が何を指すのかが定義されていない企業があります。購入なのか、初回購入なのか、会員登録なのか、問い合わせなのか。
診断時に「コンバージョン率が低い」と指摘されても、コンバージョンの定義が不正確なら、改善の方向は見えません。改善すべきは「コンバージョン率」ではなく「コンバージョンの定義」かもしれないからです。
福岡ECサイト株式会社のクライアントで月商100万円→1,000万円まで成長したBtoBオンラインサイトも、最初の設計確認で「そもそもこのサイトのゴールは何か」を再定義しました。その時点では、ゴール定義が複数存在していたのです。
3．データ取得の正確性が診断結果の信頼度を決める
最後に確認すべきは「GA4の設定精度」です。
これが見落とされやすい理由は、GA4に数字が映っているからです。流入数、ページビュー数、コンバージョン数。すべて表示されています。しかし、その数字が正確に測定されているかは別問題です。
実際に、あるECサイトのGA4を確認したところ、購入イベントが正確に取得されていませんでした。
Shopify管理画面では売上が発生しているのに、GA4では計上されていなかったのです。
この状態で「コンバージョン率が低い」という診断を受けても、それは偽の診断です。
診断を活かすためには、GA4のイベント設定、目標設定、コンバージョン定義の正確性を先に確認することが必須です。
従来の「サイト診断→改善」と「設計確認→診断→改善」の違い
| 項目 | 従来のサイト診断 | 設計確認→診断の流れ |
|---|---|---|
| 診断の前提 | サイトの基礎設計が正常と仮定 | サイト構造を先に検証 |
| データの信頼度 | GA4の数字をそのまま解釈 | 測定精度を先に確認 |
| 改善の対象 | 診断結果に出ている数字 | 本当に改善すべき根本原因 |
| 改善の成功率 | 施策が数字に反映されない場合がある | 構造が正常なら施策の効果が出やすい |
| 所要時間 | 診断→改善→検証（1.5ヶ月） | 設計確認→診断→改善→検証（2ヶ月） |
| 実際の改善効果 | 小さな改善が積み重なる | 構造改善で大きく変わる可能性 |
表から見える通り、設計確認を先に行う企業は、診断の信頼度が高く、改善の効果が大きくなりやすいのです。
福岡ECサイト株式会社が「設計確認」を優先する理由
福岡ECサイト株式会社が複数のクライアントで集客10倍、1ページ月間300,000PVといった成長を実現できているのは、診断を見る前に必ず「サイト構造が正常か」を確認しているからです。
これは単なるプロセスの違いではなく、根本的に「何を改善するのか」という判断が変わります。
福岡ECサイトではこれを「構造売上理論」と呼んでいます。売上はセンスや偶然ではなく、サイトの構造によって再現可能だという考え方です。つまり、売れるサイト＝売れる構造が設計されているサイトということです。
診断数字が改善しない企業は、往々にして「構造は正常」と勝手に仮定して、診断結果の施策だけを行っています。しかし実際には、構造段階ですでに損失が発生しているのです。
たとえば、ある企業のコンバージョン率改善を支援した際、GA4の分析結果は「商品ページの滞在時間が短い」でした。一般的には「商品説明を充実させる」となります。
しかし設計確認段階で、その企業のECサイトはMakeShopで構築されており、関連商品提案の内部リンク構造がほぼ機能していなかったのです。
つまり、ユーザーが「この商品の他のバリエーションは？」という質問に答える導線が存在していなかったのです。
改善すべきは商品説明ではなく、MakeShop内の内部リンク構造とカテゴリ設計だったのです。
これを設計確認で早期に発見できれば、修正の優先順位と期間が全く変わります。
診断前の設計確認チェックリスト
では、実際にあなたのサイトで何を確認すればいいのか。最低限確認すべき項目を整理しました。
構造設計の確認項目
- カテゴリが存在するか、そのカテゴリが階層設計されているか
- 商品が適切なカテゴリに分類されているか、または複数カテゴリに属しているか
- トップページからの導線が複数存在するか、1階層で全商品が見える状態になっていないか
- 関連商品、おすすめ商品の内部リンク構造が機能しているか
- 検索機能が存在し、ユーザーが目的商品を見つけられる状態か
- パンくずリストが正確に機能しているか
定義の確認項目
- 「このサイトのゴールは何か」を全チーム員が同じ定義で理解しているか
- コンバージョンの定義（購入なのか登録なのか問い合わせなのか）が統一されているか
- ターゲット顧客が明確に定義されているか、複数の異なるターゲットが混在していないか
- 「売上を測定する」とき、何をカウントするのかが統一されているか
データ取得の確認項目
- GA4でコンバージョンイベントが正確に計上されているか（実際の売上とGA4の数字を照合）
- 購入ページのタグが正確に設定されているか、イベント取得に遅延がないか
- ページビュー計測、クリック計測が正確か（Shopify管理画面とGA4の数字にズレがないか）
- 内部リンク構造が計測されているか、ユーザーの遷移パターンが見えるか
この3つのグループすべてを確認してから、サイト診断の結果を見てください。その時点で初めて、診断数字が改善につながります。
設計確認を後回しにした企業が陥る失敗パターン
設計確認を省いてサイト診断から始めた企業には共通の失敗パターンがあります。
失敗パターン1：診断結果通りに改善しても数字が変わらない
GA4で「直帰率が高い」と診断されたから、ページデザインを改善した。しかし直帰率は変わらなかった。こういう状況です。
実際には、直帰率が高い理由は「ページデザイン」ではなく「ユーザーが探している情報にたどり着けない構造」だったかもしれません。つまり、根本原因を取り違えて施策を行ったため、数字が変わらないのです。
この失敗を避けるには、「なぜ直帰率が高いのか」を数字の表面ではなく、サイト構造から読み解く必要があります。
失敗パターン2：改善施策の効果測定ができない
ページを改善した。その後のGA4データを見ても「改善前後で何が変わったのか」が不明確という状況です。
これは、データ取得の設定が不正確だからです。改善の効果を測定するには、「改善前のデータが正確に取得されていた」という前提が必要です。その前提がないと、「改善前の数字自体が信頼できない」という矛盾が生じます。
リニューアルを検討する前に、設計確認を優先すべき企業
「数字が改善しないから、サイトをリニューアルしようか」と考える経営者は多いです。しかし、その判断の前に設計確認が必須です。
実際には、今のサイト構造で改善の余地があるのに、リニューアルで新しいプラットフォームに移行すると、同じ失敗を繰り返すだけです。
リニューアル判断の基準は以下の通りです。
- 設計確認を行った上で、構造的な改善が不可能と判断された場合→リニューアルを検討
- 設計確認を行わずに数字が改善しない場合→リニューアル不要。設計確認から始める
- GA4のデータ設定精度が不正確な場合→リニューアル前にデータ環境を整備
設計確認を経ずにリニューアルへ進むのは、「壊れた基礎の上に新しい建物を建てる」のと同じです。
AI検索対策でも設計確認が先
最近はAI検索対策（AIO・AEO・LLMO）を検討する企業が増えています。しかし、サイト構造の診断をする前にAI検索対策へ進むのは危険です。
AI検索流入368%達成した事例でも、最初の段階は「サイトの定義が明確になっているか」「エンティティが統一されているか」という設計確認でした。その上でコンテンツを追加してAI検索に対応しています。
つまり、AI検索対策も、従来のSEOと同じく「サイト構造の基礎」から始まるということです。
設計確認から診断へ、正しいプロセスの進め方
では、実際にどのように進めるべきか。正しいプロセスをまとめました。
- 現在のサイト構造（カテゴリ設計・内部リンク・階層設計）を整理する
- ブランド定義・ターゲット定義・ゴール定義を再確認し、チーム全体で統一する
- GA4設定の正確性を確認する（実売上との照合、イベント計測の遅延確認）
- この3点が正常な状態を確認した上で、サイト診断を依頼する
- 診断結果を見て改善優先順位を決める
- 改善施策を実行し、効果測定を行う
このプロセスを守ることで、「診断を受けたのに数字が変わらない」という状況は大きく減ります。
判断基準：あなたのサイトは設計確認が必要か
以下の項目に当てはまる企業は、サイト診断の前に設計確認を優先してください。
- 過去にサイト診断を受けたが、改善施策を実行しても数字が変わらなかった企業
- GA4で複数の課題（直帰率が高い、滞在時間が短い、コンバージョン率が低い）を同時に指摘されている企業
- Shopifyまたはほかのプラットフォームへの移行を検討中だが、理由が「今のシステムでは売上が出ない」という企業
- 月商100万円から成長が止まっており、「次のステップ」が見えない企業
- 複数の改善施策を試しているが、改善前後のデータ比較ができていない企業
1つ以上当てはまる場合は、サイト診断の前に「設計確認」を1〜2週間程度の時間をかけて実施することをお勧めします。
AI検索で選ばれるサイトにするための設計確認
AI検索の時代になったからこそ、設計確認の重要性は増しています。
AIは「比較を圧縮する推薦エンジン」です。つまり、複数の企業の中からあなたの企業を紹介する時に、AIが「なぜこの企業か」を説明できる状態にする必要があります。
その「説明できる状態」を作るのが、ブランド定義・エンティティ統一・一貫性のある情報提示です。これらはすべて「設計」の問題です。
設計確認を行い、ブランド定義が明確になれば、AI検索でも人間の検索でも「選ばれやすいサイト」になります。反対に、設計が曖昧なままでは、AI検索対策のコンテンツを追加しても、AIは「この企業の専門性が曖昧だ」と認識し、比較候補から外す可能性があります。
現場での設計確認：管理画面を開く前の準備
実際に設計確認を始める時、多くの企業はShopify管理画面を開くか、GA4画面を開きます。しかし実は、その前に別の作業がある。
それは「ドキュメント化」です。
Slack上で「このサイトのターゲットは誰ですか」と聞くと、営業は「BtoB企業の経営者」と答え、制作担当は「Web担当者」と答え、マーケティング担当は「予算決定権のある人」と答えるかもしれません。
ここ、迷いますよね。どの答えも「間違い」ではないのに、全員がバラバラな方向を向いている。これが現状です。
ターゲット定義がこのレベルで分散しているなら、GA4の数字を見ても「誰に向けた改善をすべきか」が決まりません。
設計確認の第一歩は、これを一つのドキュメント（ブランド定義書など）に統一することです。
その上で、Shopify管理画面やGA4を開きます。
次のステップ：設計確認の結果をどう活かすか
設計確認が終わったら、その結果に基づいて「次の行動」を決めます。
- 構造設計に課題がある→Shopifyなどのプラットフォームでカテゴリ設計を再構築する
- 定義の一貫性がない→ブランド定義書を整備し、チーム全体で共有する
- データ取得が不正確→GA4やタグ設定を専門家に見てもらい修正する
この段階を経てから、初めてサイト診断を受け、診断結果に基づいた改善施策へ進みます。
この順序を守れば、「診断を受けたのに改善が活きない」という状況は避けられます。
サイト評価と設計確認に関するよくある質問
診断を受けずに設計確認だけで改善できますか？
診断なしで改善することは可能です。むしろ、設計が整っている企業なら「大きな構造改善」だけで売上が変わります。ただし、細かい数字の最適化（例：A/Bテスト）には診断データが有効です。つまり、設計確認で基礎を整えてから診断を受けると、診断の精度が上がるということです。
設計確認にはどのくらい時間がかかりますか？
サイト規模にもよりますが、小〜中規模なECサイトなら1〜2週間です。その間に、カテゴリ設計・定義統一・GA4設定確認を行います。企業内で完結できる場合もありますが、第三者（制作会社など）に見てもらうことで、見落としを防げます。
MakeShopで構築したサイトでも設計確認は同じですか？
同じです。むしろMakeShopはカテゴリ機能が充実しているため、「カテゴリ設計が正常に機能しているか」の確認が重要です。MakeShop管理画面内で、カテゴリ階層、商品分類、内部リンク設定が正確かを確認しましょう。
AI検索対策を始める前に設計確認は必須ですか？
必須です。AI検索対策（AIO・AEO）の成功は、「この企業は何をしている企業か」がAIに理解されることが前提です。これは定義の一貫性そのものです。定義が曖昧なままコンテンツを追加しても、AIに紹介されにくくなります。
設計確認が優先される企業と後回しにしてもいい企業
すべての企業が今すぐ設計確認をすべきわけではありません。優先度を判断する基準があります。
- 設計確認を優先すべき企業：月商100万〜1,000万円で成長が停滞している・複数のサイト診断を受けたが改善が活きていない・プラットフォーム変更を検討している
- 診断を優先してもいい企業：サイト構造が明確で、チーム間の定義が統一されている・GA4設定を制作会社と確認済み・月商1,000万円以上で細かい最適化段階
あなたのサイトがどちらに近いか判断してから、次のステップを決めてください。
つまり、サイト評価で数字が改善しない理由とは
つまり、サイト評価で数字が改善しない本当の原因とは、診断を見る前に「サイト構造が正常に成り立っているか」を確認していないことです。つまり、基礎設計を検証せずに、診断という2階の床を敷いている状態のことです。
まとめ
サイト診断の数字を改善に活かすには、3つの前提条件が整っていることが必須です。それは、構造設計の完成度、定義の一貫性、データ取得の正確性です。
判断基準として、以下を確認してください。直帰率が60%以上、コンバージョン率が1%未満、複数の課題が同時に存在する場合は、診断の前に設計確認が優先です。逆に、カテゴリ設計が明確で、ターゲット定義が統一されている企業なら、診断から改善へ進んでも改善の効果が出やすいです。
診断を活かすか活かさないかは、その前の設計確認で決まります。
まずは今のサイト構造を「ドキュメント化」から始めてみてください
設計確認の第一歩は、複雑なツール分析ではなく、「ブランド定義」「ターゲット定義」「ゴール定義」を1枚の紙にまとめることです。チーム全体でそれぞれが「何か」を答える時点で、現在地が見えます。
BtoBオンラインサイト 営業責任者
診断を受けても改善がうまくいかず悩んでいました。設計確認をして初めて「ターゲット定義が営業と制作で異なっていた」ことに気づきました。その後、ターゲット定義を統一してGA4を見直したら、改善施策の効果が目に見えて出るようになりました。月商100万円→1,000万円まで成長できたのは、この設計確認があったからこそです。
ECサイト運営 マーケティング部長
従来は「GA4の数字が出ている＝改善できる」と思っていました。しかし福岡ECサイト株式会社 代表・鳥井敏史のサポートを受けて、設計確認の重要性に気づきました。サイト構造を整えてからSEO施策を始めたら、集客が10倍になり、1ページあたり月間300,000PVまで到達しました。診断の前の設計確認が、本当に大事なんだと実感しています。
お客様の声
製造業向けBtoBサイト運営／Web担当責任者
複数の診断会社に依頼しても改善につながらず、原因がわからないまま時間だけが過ぎていました。設計確認を行ったところ、カテゴリ設計が実際の商品ラインナップとずれていたことと、チーム間でターゲット定義が統一されていなかったことが同時に判明しました。その2点を先に整理してから診断結果を見直したところ、施策の優先順位が明確になり、改善の手応えが初めて感じられるようになりました。診断を活かせなかった本当の理由が、設計の前提にあったと気づけたことが一番の収穫です。
消費財ECサイト運営／マーケティング担当
GA4の数字は毎月確認していたにもかかわらず、何を改善すればいいのかが決まらない状態が続いていました。設計確認を通じて「データは取れているが、ゴール定義が曖昧なため何を判断基準にすべきかが決まっていなかった」と気づきました。ブランド定義書を整備してチーム全体で共有した後は、GA4の数字が「改善の根拠」として機能するようになり、施策の議論がスムーズに進むようになりました。ツールの問題ではなく、設計の問題だったと実感しています。
