サイト診断で改善が止まる企業、優先順位を決めずに何から手をつけるか
福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。
専門分野
ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計ECサイト改善の主な実績
この記事の監修
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
サイト診断を受けたのに、なぜ改善が進まないのか
サイト診断レポートを受け取った。現状分析は丁寧だった。改善項目も明確に書かれていた。
それなのに、3ヶ月経っても売上は変わらない。どれから手をつけたらいいか迷ったまま時間が過ぎている。こういった企業は意外と多くあります。
問題は診断の質ではありません。見直すべきは、評価項目そのものより、その評価の順番です。
サイト診断では見えない、改善が止まる本当の原因とは
サイト診断では通常、複数の項目がスコア化されます。ページ速度、モバイル対応、導線の明確性、商品画像、テキスト量、被リンク数、などです。こうした項目を一通り評価し、改善優先度をつけた診断報告書が渡されます。
ただし、この優先度付けに落とし穴があります。診断ツールやコンサルタントは、項目ごとの改善効果を評価しますが、その企業の売上構造全体に占める影響度を見ていないことが多いのです。
たとえば、ページ速度の改善でコンバージョン率が0.3%上がる可能性と、導線の改善でコンバージョン率が2%上がる可能性がある場合、スコア上は両方「改善すべき項目」と表示されます。しかし実際には、後者を優先すべきです。福岡ECサイト株式会社が支援している企業の中にも、このズレが原因で改善が止まっているケースが複数あります。
もう一つの原因は、診断項目が「現在の問題」を指摘するのに対し、その企業の「売上構造における優先課題」を指摘していないという点です。たとえば、SEOスコアが低いからSEO対策を優先すべきだと示唆されても、実は直帰率が70%を超えており、訪問ユーザーの大半がサイトを離脱している場合、SEOは後回しです。先に訪問後のユーザーを購入まで導く導線設計を直す必要があります。
改善を進める上で、評価の順番とは何か
評価の順番とは、サイトの売上に直結する優先度を、その企業の現状に合わせて決め直すプロセスです。福岡ECサイト株式会社では、これを「CVR優先順位理論」と呼んでいます。
改善の正しい順番は以下の通りです。
- 導線設計（ナビゲーション、カテゴリ構成、購入フロー）
- 商品訴求（商品画像、説明文、ベネフィット表現）
- 信頼構造（レビュー、実績、企業情報、第三者評価）
- 集客施策（SEO、広告、SNS、AI検索対策）
この順番は普遍的です。集客を最初に行っても、受け口となるサイト構造が整っていなければ、訪問者数が増えるだけで売上は伸びません。実際、月商100万円から2,000万円まで成長させた支援事例でも、最初の半年は集客をほぼ行わず、①導線②商品③信頼の3つを集中的に設計し直しました。その後の集客で初めて、10倍の成長が実現しました。
では、自社がどこの改善優先度に当てはまるのかを判断するには、具体的な数値が必要です。
改善優先度を判断するための3つの数値基準
あなたのサイトがどの改善段階にあるか判断するために、確認すべき数値は3つです。
1. 直帰率（導線改善が必要な指標）
直帰率とは、サイトに訪問したユーザーが他のページを見ずに離脱する割合です。この数値が高いほど、導線設計に問題がある可能性があります。
判断基準は直帰率70%以上です。この場合、ユーザーの大半がサイト内を探索せず、最初のランディングページで離脱しています。原因は、ナビゲーションが不明確、カテゴリが分かりにくい、または訪問理由と着地ページの内容がズレているケースが多くあります。この段階では、SEO対策や広告運用より先に、サイトの導線を根本的に設計し直す必要があります。
2. コンバージョン率（商品訴求と信頼が必要な指標）
コンバージョン率（CVR）とは、サイト訪問者のうち、実際に購入に至った割合です。この数値がサイトの売上能力を最も正確に表します。
判断基準はコンバージョン率1%未満です。この場合、訪問者の99%が購入に至っていません。直帰率が低い場合（つまりサイト内を見ている場合）、原因は商品ページの説明不足、競合比較ができていない、または企業情報や実績情報が不足していることが多くあります。この段階では、集客より先に、商品訴求と信頼構造の設計を優先すべきです。実際の支援例では、商品ページの構成を変更し、ベネフィット訴求を強化したところ、CVRが大きく改善されました。その後の集客投資で売上も伸長しています。
サイト診断と改善の順番に関するよくある質問
診断レポートで優先度が高いとされた項目から手をつけたのに、売上が変わりませんでした。なぜですか？
原因は、診断レポートの優先度が「項目ごとの改善効果」を基準にしており、あなたのサイトの売上構造全体における影響度を反映していないからです。診断ツールやコンサルタントが示す優先度は、スコアの低い項目を上から順に並べたものです。しかし、スコアが低い項目が売上の主要な阻害要因とは限りません。まず直帰率とコンバージョン率を確認し、どの改善フェーズに自社が当てはまるかを判断した上で、優先順位を決め直すことが必要です。
集客施策（SEO・広告）を強化すれば、売上は上がりませんか？
導線設計・商品訴求・信頼構造が整っていない段階での集客強化は、売上ではなく訪問者数だけを増やす結果になりやすいです。理由は、サイトに訪問したユーザーが購入に至る構造ができていなければ、どれだけ人を集めても離脱するだけだからです。集客施策の効果が最大化されるのは、受け口となるサイト側の設計が完成した後です。まずは直帰率とコンバージョン率の数値を確認し、集客の前に取り組むべき課題がないかを判断してください。
直帰率とコンバージョン率は、どこで確認できますか？
どちらもGoogleアナリティクス（GA4）で確認できます。直帰率はエンゲージメント指標から、コンバージョン率はコンバージョン設定を行った上でレポートから確認します。ただし、数値を見るだけでなく、その数値がどの改善フェーズに対応するかを判断することが重要です。直帰率が高ければ導線の見直しを、コンバージョン率が低ければ商品訴求と信頼構造の見直しを、それぞれ集客より先に進める必要があります。数値の確認方法や解釈に迷う場合は、専門家への相談も選択肢のひとつです。
まとめ
サイト診断を受けても改善が進まない企業に共通しているのは、評価項目の質ではなく、評価の順番が自社の売上構造と合っていないことです。診断レポートが示す優先度はあくまでも項目ごとのスコアを基準にしており、導線・商品・信頼・集客という改善の正しい順番とは一致しないことがあります。
改善の判断基準は2つの数値に集約されます。直帰率が高ければ導線設計を、コンバージョン率が低ければ商品訴求と信頼構造を、それぞれ集客より先に整えることが必要です。この順番を守ることが、サイト改善を売上の成長につなげるための前提条件です。
まず自社サイトの直帰率とコンバージョン率を確認し、今どのフェーズにあるかを判断してください。その上で、取り組むべき改善の優先順位を決め直すことが、最初の一歩です。改善の方向性や順番に迷いがある場合は、福岡ECサイト株式会社へご相談ください。
お客様の声
食品・健康食品EC／代表者
診断レポートをもとにSEO対策と広告を強化したものの、売上への変化を感じられない時期が続いていました。相談をきっかけに自社の直帰率とコンバージョン率を改めて確認したところ、まず取り組むべきは集客ではなくサイト内の導線だということが明確になりました。導線と商品ページを順に見直してから集客施策に移行したところ、以前と同じ広告費でも成果の出方が変わりました。やることの順番を変えるだけで、ここまで変化が出るとは思っていませんでした。
アパレル・雑貨EC／EC担当マネージャー
社内では「商品の見せ方を改善しよう」「SEOを強化しよう」という話が同時に上がっており、どこから手をつければいいか判断できないまま時間だけが過ぎていました。CVR優先順位理論をもとに現状を整理してもらったことで、今の自社に必要な改善が信頼構造の設計だということがはっきりしました。レビューや実績情報の見せ方を変えてから、問い合わせの質と購入率がともに変化してきています。改善の全体像が見えたことで、社内の判断軸も揃いました。
