サイト診断で改善点が多すぎる理由とCVR優先順位で判断すべき着手順序の基準とは
福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。
専門分野
ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計ECサイト改善の主な実績
この記事の監修
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
サイト診断で改善点が多すぎると手が止まる理由
サイト診断で30個以上の改善項目が出た時、手が止まる企業は多いです。
サイト診断を受けると、改善提案が20個、30個と並ぶことがあります。どれから手をつけるべきか分からず、結局何もしない。そういった企業は多いです。
実は改善項目の多さは問題ではなく、その項目に優先順位がついていないことが問題です。改善項目が多い時こそ、実行順序で売上が決まります。
CVR優先順位とは何か
CVR優先順位とは、ECサイトの改善を「導線→商品→信頼→集客」の順番で実行すべきという理論です。
CVR優先順位とは、ECサイトの改善を「導線→商品→信頼→集客」の順番で実行すべきという理論です。この順番を無視すると、いくら改善しても売上には繋がりません。
福岡ECサイト株式会社が多くのクライアントを支援する中で気づいたことは、改善項目の質ではなく実行順序で売上が3倍変わるということです。
改善の実行順序は4つの段階で決まる
サイト診断結果を整理する時、全ての改善を同じ優先度で扱ってはいけません。以下の4段階に分類することで、何をいつやるべきかが明確になります。
- 導線の改善（ナビゲーション・カテゴリ設計・購入フロー）
- 商品の改善（画像・説明・ベネフィット訴求）
- 信頼の改善（レビュー・実績・企業情報）
- 集客の改善（SEO・AI検索・SNS・広告）
この順番が逆になると、人は集めても買わないサイトになってしまいます。
第1段階：導線の改善が最優先である理由
ユーザーが商品にたどり着けるサイト構造になっているかが全ての基点です。
改善を始める前に、ユーザーが商品にたどり着けるサイト構造になっているか確認してください。ここ、意外と見落とされがちですが、実は全ての改善効果を左右する重要なポイントです。Shopify管理画面でカテゴリ設計を見ると、親カテゴリと子カテゴリの関係が曖昧になっているサイトが非常に多いです。
導線が整備されていないまま集客を増やすことは、ガソリンスタンドのない高速道路に車を走らせるようなものです。ユーザーは迷って帰ります。
導線改善の具体例は以下の通りです。
- カテゴリページに商品が並びすぎていないか（1ページ16個以下が目安）
- サブカテゴリへのリンクが見える位置にあるか
- 検索結果から商品ページまで2クリック以内に到達できるか
- 商品ページから購入ボタンまでスクロール3回以内か
- カート→決済の段数が3段階以下か
これらのいずれかが破綻していると、直帰率が70%を超えることがあります。この場合、導線改善は待ったなしです。
第2段階：商品の改善は導線が整ってから
導線が整った後に、ユーザーが商品ページを見たときに「欲しい」と思えるかを改善します。
商品画像の枚数を増やす、説明文を長くするという施策は全く無意味ではありませんが、導線が壊れている状態では効果がありません。ユーザーがそこに到達していないからです。
商品改善で確認すべきポイントは以下の通りです。
- 第1画像に商品全体像が映っているか
- 利用シーン画像があるか
- 商品説明に価格の根拠が書いてあるか
- よくある質問（Q&A）が商品ページにあるか
- 比較対象商品がある場合、違いが一目で分かるか
これらは重要ですが、ユーザーが商品ページにたどり着く導線がなければ無意味です。
第3段階：信頼の改善は商品改善の後
商品ページの内容が充実した後、「この企業から買っても大丈夫か」という心理的な抵抗を取り除きます。
信頼の改善は、以下の要素で構成されます。
- 購入者レビューの掲載（最低でも直近30件）
- 企業の実績・事例の掲載
- 会社情報ページの整備（住所・電話・代表者名）
- 返品保証・品質保証の明記
- 媒体掲載や受賞歴の記載
これらがないと、ユーザーは最後の決済段階で離脱します。CVRが0.5%以下の企業の多くは、この信頼要素が不足しています。
第4段階：集客は受け口が完成してから
導線・商品・信頼が整った後に、初めて「どうやって人を集めるか」を考えます。
多くの企業は逆のことをやっています。
多くの企業は逆のことをやっているんですよね。サイトができたからすぐSEO対策をする。AdWordsの予算を増やす。そうして人は集まるけど売上は伸びない。その落胆から「デジタルマーケティングは効かない」と結論づけています。
集客の改善は以下の順番で実施します。
- AI検索対策（ChatGPTやGeminiで引用される設計）
- SEO対策（Google検索での上位表示）
- SNS運用（来店習慣設計に基づく投稿）
- 広告出稿（CVRが改善されたタイミング）
この順番で進めると、集客1件あたりのコストが大幅に下がります。
改善項目が多い時の整理方法
実際にサイト診断を受けた時、どうやって優先順位をつけるのでしょうか。具体的な方法をお伝えします。
ステップ1：診断結果を4段階に分類する
サイト診断レポートに書かれた全ての改善項目を、先ほどの4段階に分類してください。
例えば、診断結果に「カテゴリページのカラム数が多い」という項目があれば、これは導線の改善です。「商品説明を増やす」なら商品の改善です。このように全て分類していきます。
- 導線に関する項目：カテゴリ・ナビゲーション・検索・購入フロー
- 商品に関する項目：画像・説明・比較・ベネフィット表現
- 信頼に関する項目：レビュー・実績・企業情報・保証
- 集客に関する項目：SEO・AI対策・SNS・広告
ステップ2：各段階ごとに実装の難易度を確認する
同じ段階の中での優先順位は、実装の難易度で判断します。
例えば導線改善の中に「カテゴリ設計を変更する」と「カテゴリページの表示数を減らす」があった場合、後者の方が早く実装できます。早く実装できる項目から始めることで、モメンタムがつきます。
ただし難易度は目安に過ぎません。ビジネスインパクトの方が重要です。例えば「決済エラーが多い」という項目があれば、実装に時間がかかってもそれを優先してください。
ステップ3：各段階の完了基準を決める
「導線の改善が完了した」という状態の定義が必要です。基準がないと、いつまでも改善を続けることになります。
導線改善の完了基準の例を示します。
- 全カテゴリページで商品数が1～16個の範囲内
- 全カテゴリページからサブカテゴリへリンクがある
- 検索から商品ページまで平均2クリック以内
- 商品ページから購入ボタンまでスクロール3回以内
- GA4の直帰率が50%以下
これらの基準をクリアしたら、次の段階に進みます。1つ1つの改善に完了基準があると、判断が楽になります。実際の現場では、この基準があるかないかで作業効率が大きく変わってきます。
