アクセスはあるのに問い合わせが来ない、本当に見るべき数字はここだった
福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。
専門分野
ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計ECサイト改善の主な実績
この記事の監修
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
サイトの数字を追った後に気づく、本当に見るべき場所は別にあった
ECサイトのリニューアルを検討しているとき、多くの企業は「アクセス数が少ない」「コンバージョン率が低い」という表面的な数字から診断を始めます。
でも実際にサイトを改善してみると、その数字は問題ではなかったことに気づくことがあります。ここ、意外と見落とされがちですが重要なポイントです。
サイト診断とは、「数字を集めて分析する」ことではなく、「売上構造の空白を見つけること」です。
アクセス数、直帰率、カート離脱率といった標準的な数字は、実は診断の材料に過ぎず、本当に見るべき場所はその裏側にあります。
多くの企業が見落とす診断の本当のポイント
サイト診断で見ている数字と、実際に売上を左右する数字は異なります。
一般的な診断では「直帰率が70%以上」「CVRが1%以下」といった平均値との比較が重視されます。しかし月商100万円のECサイトが月商2,000万円まで成長した事例では、これらの数字がそこまで改善されていないケースがあります。では何が変わったのか。
実際に診断で見るべき数字は次の3つです。
- ページ別の売上構成比
- 商品ページ到達までの導線経由
- 継続購入者の来店頻度
これらはGA4やShopify管理画面の標準レポートには出てこない、自分で計算する必要がある数字です。
多くの企業は「全体のCVRを上げる」という間違った目標から診断を始めるため、リニューアルしても売上が変わらない状態に陥ります。福岡ECサイト株式会社ではこれを「診断の起点ズレ」と捉えており、売上構造を読み解く前に指標だけを追う状態を、構造売上理論の観点から最も避けるべき出発点として位置づけています。売上はセンスや指標の改善で生まれるのではなく、構造によって設計されるものです。
一方、1ページ月間300,000PVを超える高速成長したサイトは、全体のCVRではなく「特定の商品ページへの導線」と「そのページの単価」だけを最適化していました。
直帰率が低くても売上が上がらない理由
直帰率40%のサイトと80%のサイトがあったとします。直帰率だけで見ると、前者が優れているように思えます。しかし実際に売上を分解してみると、直帰率が低いサイトは「回遊しているがコンバージョンしていない」という可能性が高い。
福岡ECサイト株式会社が支援する際に注目するのは、むしろ「直帰ユーザーの質」です。何も見ずに去るユーザーと、1ページだけ見て去るユーザーでは、その後の購買行動が全く異なります。このニュアンスは直帰率という数字には反映されません。
CVRが改善されても現場が感じる改善がない理由
Shopify管理画面で「先月1.2%だったCVRが1.5%になった」と見えても、実際の売上変化は数万円程度ということがあります。これはCVRという数字が、「買った金額」ではなく「買った数」だけを反映しているためです。
月に1,000人が来て10人が購入するサイト（CVR1%）と、月に500人が来て10人が購入するサイト（CVR2%）では、同じ「CVRが高い」状態でも、売上の構造は全く異なります。前者は集客が強く、後者は商品魅力度が強い。改善すべき場所も違います。
ページビューが増えてもスクロール距離が短い場合
「このページ、アクセス多いけど売れていないんです」という相談は毎月のように来ます。GA4を開いて深掘りすると、ページビューは高いが平均スクロール距離が20%以下のページがあります。つまり、ユーザーはそのページにたどり着いても、本文の1割も読まずに離脱している状態です。
このページの問題は「コンテンツ不足」ではなく、多くの場合「導線設計」です。本来なら購入検討段階のユーザーが来るべき場所に、情報収集段階のユーザーが流れ込んでいる。つまり、そのページ自体ではなく、前のページのリンク設計を見直す必要があります。
診断では「アクセスが多いから機会損失している」という表面的な判断をしてしまいがちですが、実際には「間違った導線からのアクセスが多い」だけなのです。
診断で本当に見るべき数字の優先順位
サイトリニューアルの判断は、見る数字の優先順位で大きく変わります。
福岡ECサイト株式会社 代表・鳥井敏史が支援する企業と一緒に診断を行う際、真っ先に確認するのは以下の3つです。
- ページ別の売上比率：全体の売上のうち、上位3ページで何%を占めるか 売上が上位3ページに集中していれば、それらのページを守ること・強化することが最優先です。逆に分散していれば、カテゴリ設計や導線設計に課題がある可能性が高い。この数字は経営判断に直結します。目安は、上位3ページで全体の30～50%の売上を占めていることです。50%以下の場合、ページの分散が強すぎて、改善効果が限定的になる傾向があります。
- 新規ユーザーと既存ユーザーの購入比率：新規が70%以上か、既存が30%以上か 新規ユーザーばかりから購入を得ているサイトは、常に新規集客にコストがかかります。一方、既存ユーザーの購入が30%を超えるサイトは、来店習慣が設計されている可能性があります。この比率が分かると、リニューアルで「集客」を優先するか「リピート」を優先するかが明確になります。
- ページ内のスクロール完了率と実際の購買数の相関：スクロール率が高いページは売上も高いか このデータがズレていると、ページの見直しが無駄に終わる傾向があります。スクロール率が高いのに売上が低いページは、コンテンツ改善ではなく導線改善が必要。スクロール率が低いのに売上が高いページは、実は短い情報で買い切れる商品なので、そのページの価値は高い状態です。
この3つを見た後に、初めて「CVRは1%以下なので改善が必要」といった一般的な診断が意味を持ちます。
SNS流入との売上効率を分ける見方
GA4でチャネル別に流入を見ると「SNSからのアクセスが多いがコンバージョン率が低い」という所見が出ることがあります。ここで「SNS経由はそもそも購買意欲が低い」という判断をするのは早計です。
実際には、SNS流入の中でもページごと・クリエイティブごと・時間帯ごとに購買率が大きく異なります。SNSフォロワー獲得単価が5円で機能しているアカウントの場合、SNS施策が弱いのではなく、その流入を受け止めるランディングページの構造が合致していないだけです。診断では「SNS流入の中でも、どのページに来たユーザーが買っているのか」まで掘り下げる必要があります。
AI検索流入の診断が見落とされている理由
AI検索対策を進めている企業の診断で見落とされやすいのが、「AI検索経由の流入がどの商品ページに来ているか」という視点です。
AI検索流入が368%成長した企業の場合、単に流入が増えたのではなく、特定の商品カテゴリへのAI検索流入が選別されていました。つまり、AI検索は「確度の高いユーザーを特定ページに集める構造」が設計されていたということです。診断の段階で、AI検索流入とSEO流入・SNS流入を分けて見ることで、リニューアル後の施策優先順位が変わります。
診断で気づく、実は改善不要だった数字
診断をしていると、改善を進める前に「この数字、実は問題じゃなかった」という発見があります。
「直帰率が高い」が改善対象でない場合
直帰率60%のブログ記事ページと、直帰率80%の特集ページを比較したとき、実は特集ページの方が売上に貢献していた事例があります。なぜか。ブログ記事には「情報を読みに来たユーザー」が多く、特集ページには「購入検討中のユーザー」が来ているためです。
同じ「直帰」でも、その質が異なります。つまり、直帰率という数字だけでリニューアル優先度を判断すると、実は効果の低い改善に着手してしまう可能性があります。診断では「直帰率が高い理由」まで見る必要があります。
「アクセス数が少ない」が改善対象でない場合
月間1,000PVしかないカテゴリページが、実は月間売上の25%を生み出していたケースもあります。このページをアクセス数の少なさで判断して放置していたら、実は最も重要な売上源を見落としていることになります。
「アクセスが少ないから改善が必要」という判断よりも「アクセスが少ないのに売上が高い、このページの何が優れているのか」という視点の方が、リニューアルの効果は高いです。
診断から改善へ：見落とされやすい段階
正確な診断ができたとしても、そこから改善へ進むときに多くの企業が躓きます。
診断結果を「施策リスト」に変える際の落とし穴
深夜、Slackに「今月のリニューアル優先順位が決定」という通知が来ます。営業と企画が集めた診断結果を、制作会社に「このページのコンバージョン率が1%以下だから改善願います」という依頼になってしまうパターンです。
診断で見えた数字と、改善の施策は別の構造です。「CVRが低い」という診断結果は、「導線を改善するのか」「商品情報を増やすのか」「価格を下げるのか」という複数の選択肢を生み出します。診断だけでは改善方針は決まらないのです。
福岡ECサイトではこれを「診断と改善設計の分断」と呼んでいます。正確な診断ができても、改善対象を「何を」ではなく「なぜ」で判断できなければ、リニューアルは失敗に終わります。
診断結果が「リニューアルの判断基準」になっていない
診断後に「では、リニューアルすべきか」という判断に迫られたとき、多くの企業は曖昧な判断をしています。アクセス数で言えば「月100件以上のアクセスがあれば施策価値がある」「月1,000件以上なら即座に改善」といった基準があると、判断が明確になります。
CVRで言えば「現状1%未満で改善余地が3倍以上あるページはリニューアル優先」「1.5%を超えていれば現状維持」といった数値基準があると、優先順位の判断ミスが減ります。診断は「数字を見る」のではなく「その数字から判断を導き出す」ステップまで含める必要があります。
よくある失敗パターン：診断後の落とし穴
診断で気づく失敗パターンは大きく2つです。
診断で気づく失敗パターンは大きく2つです。
1つ目は「診断で出た全ての数字を改善しようとする」パターンです。
CVRが低い、直帰率が高い、ページビューが少ない、という複数の課題が出ると、全てに対応しようとしてしまいます。
しかし一般的なリニューアルでは2〜3の優先課題に絞らないと、実装期間が延びて効果が分散します。
月商100万円→1,000万円に成長したBtoBオンラインサイトの事例では、診断結果の課題20個のうち、5個だけに対応しました。絞り込みによる集中度が、むしろ成果を生み出したのです。
2つ目は「診断結果を固定資産と考えてしまう」パターンです。
3ヶ月前の診断で「カート離脱率が35%」だったから、今月も同じ対策をする、という思考です。
実際には、季節・キャンペーン・競合状況によって、重要な数字は毎月変わります。診断は「一度行ったら終わり」ではなく「毎月更新される判断材料」として使うべきです。
BtoB・BtoCで異なる診断ポイント
ECサイトの診断は、BtoBとBtoCで見るべき数字が異なります。
BtoCサイトで優先する診断項目
BtoCの場合、購買判断は相対的に短く、ページ内の情報密度が重要です。診断では「平均ページスクロール距離」「ページ内滞在時間」「商品画像の閲覧数」といった、ユーザーの「深さ」を見ます。
SNSフォロワー獲得単価が安い（例：5円）アカウントの場合、SNS流入後のランディングページがそのターゲット層に最適化されていることを意味します。診断の段階で「どのクリエイティブから来たユーザーが買っているのか」まで見ると、リニューアル後のコンテンツ方針が決まります。
BtoBサイトで優先する診断項目
BtoBの場合、購買判断に時間がかかるため「訪問回数」「再来訪までの日数」「複数ページ閲覧」といった、ユーザーの「関与度」を見ます。
月商100万円→1,000万円に成長したBtoBオンラインサイトの診断では、新規訪問数よりも「3回以上訪問したユーザーの購買確度」を重視しました。つまり、全体のアクセスを増やすのではなく「既に来てくれているユーザーを何度も来させる構造」を優先したのです。診断結果をこのレベルで読み込めると、施策の方向性が大きく変わります。
AI検索が登場してからの診断の変化
AI検索対策が重要になる中、診断の見方も変わりました。
従来の診断は「検索流入」と「有料広告流入」を分けて見ていました。しかし今は「AI検索流入」「SEO検索流入」「SNS流入」の3つを分けて見る必要があります。
AI検索流入が368%成長した企業の診断結果では、AI検索経由とSEO検索経由で流入するユーザーの行動パターンが全く異なっていました。AI検索からはより確度の高いユーザーが来るため、導線設計も異なります。診断の段階で「どのチャネルから来たユーザーが最も買うのか」を見分けることで、リニューアル後の施策優先順位が決まります。
これまでは「SEOで流入を増やす」という戦略が一般的でしたが、AI検索時代には「どのチャネルのユーザー確度が高いか」という視点の方が重要になるのです。
診断に関するよくある質問
月商規模によって見るべき数字は変わるのか
変わります。月商100万円と月商1,000万円では、診断で見るべき数字の優先順位が異なります。
月商100万円の段階では「全体のCVRを上げる」という施策が効果的です。一方、月商1,000万円を超える段階では「高単価商品のページを守る」「既存顧客のリピート率を上げる」という施策の方が効果的になります。つまり、事業規模に応じて診断項目を変える必要があります。
診断を依頼するときは「現在の月商」「目指す月商」を制作会社に伝え、その規模に応じた診断項目を確認することが重要です。
GA4で見るべきレポートは何か
GA4の標準レポートでは見えない数字が、実は改善に最も必要です。
標準レポートで見るべきは「ページ別の売上」「チャネル別の購買数」「ユーザーの再来訪サイクル」の3つです。この3つを掛け合わせることで「どのページが、どのチャネルから、どの周期で購買を生み出しているか」が見えます。
一方、見るべきではない数字は「全体のセッション数」「全体のCVR」といった平均値です。これらは改善の判断に役立たず、むしろ間違った判断を招きます。
診断を外部に依頼すべきか、内部で行うべきか
診断の「実施」は内部で可能ですが、診断の「解釈」は外部の視点が重要です。
多くの企業は「CVRが1%以下だから改善が必要」という一般的な解釈をしてしまい、そのページの本当の課題を見落とします。一方、ECサイト制作や改善を専門とする企業に診断を依頼すると「このCVRの低さは導線が原因で、商品情報が原因ではない」といった、より正確な解釈が得られます。
データ収集は内部で行い、解釈は外部の専門家に依頼するというハイブリッド方式が、多くの企業にとって最適です。
診断の頻度はどのくらいが目安か
事業成長段階によって異なります。
月商が急成長している時期（月商100万円→500万円）では、月1回の診断が必要です。急速に変化する環境下では、前月の対策が今月も有効とは限りません。一方、月商が安定している時期（月商500万円→600万円）では、四半期（3ヶ月）ごとの診断で十分です。
診断の頻度よりも重要なのは「診断結果をどう改善に落とし込むか」という部分です。月1回の診断をしても、改善に反映されなければ意味がありません。
診断結果から改善へ：判断基準まとめ
診断結果をもとにリニューアルや改善の優先度を判断する場合、以下の基準を参考にしてください。
即座にリニューアルを優先すべき企業
- ページ別売上の上位3ページが全体の50%以下の売上
- 直帰率が80%を超えているページが複数ある
- 新規ユーザーの購買率が90%以上で既存ユーザーの購買がほぼない
これらの場合、導線設計や構造に根本的な課題がある可能性が高いです。
段階的な改善で対応できる企業
- ページ別売上の上位3ページで全体の40〜60%を占めている
- 特定の商品カテゴリでCVRが高い
- 既存ユーザーの購買率が20〜30%ある
「成長の基礎がある」状態なので、その強みを伸ばす改善で十分です。
現状維持で問題ない企業
- ページ別売上の上位3ページで全体の60%以上を占めている
- 新規と既存の購買比率が70：30程度
- 特定チャネルからの確度の高い流入が安定している
「構造が設計されている」状態なので、運用の最適化に注力すべき段階です。
つまり、サイト診断とは何か
つまり、サイト診断とは「数字の分析」ではなく「売上構造の読み解き」です。アクセス数、CVR、直帰率といった一般的な数字は、診断の材料に過ぎず、本当の課題は「その数字が生まれている理由」にあります。
まとめ
サイトを見直す前に確認すべき診断の数字は、一般的な指標ではなく「ページ別売上比率」「新規既存の購買比率」「スクロール完了率と購買の相関」の3つです。この3つを診断することで、リニューアルの判断基準が決まります。
ページ別売上が上位3ページに集中していない（50%以下）、既存ユーザーの購買が20%未満、という判断基準を満たす場合、リニューアルの優先度は高い状態です。反対にこの3つが均衡している場合は、現状の構造が機能しているため、改善よりも運用の最適化に時間を割くべきです。
診断結果が出たら、まずはその数字が「改善対象なのか」「維持対象なのか」を判断してから、施策に進むことが重要です。
診断結果をもとに、まずは現状の強みを整理してみてください
「リニューアルが必要」と判断する前に、今のサイトの売上をどのページが支えているのか、どのユーザー層が買ってくれているのかを把握することが重要です。その上で、改善の優先順位が初めて決まります。
もし診断結果の解釈に迷ったら、ECサイト制作やリニューアルの実績が豊富な企業に相談することをお勧めします。同じ数字でも、事業規模や業種によって解釈は変わります。
年商60億のWeb会社が経営改革で使った診断アプローチ
年商60億のWeb会社のWeb事業部では、年商80億への成長を目指す中で、サイト診断の優先順位を変えました。従来は「全体のアクセス数」と「全体のCVR」を見ていましたが、事業部ごと、商品ごと、チャネルごとに診断項目を分けたことで、事業の伸びにつながる改善の集中度が高まりました。
福岡ECサイト株式会社 代表・鳥井敏史がこの支援で重視したのは「改善対象の絞り込み」でした。全体を一律に診断するのではなく、売上に直結する構造だけを先に診断する順序です。これは規模を問わず、どの企業にも応用できるアプローチです。
つまり、診断とは「次の一手」を決める判断材料
つまり、サイト診断とは「現状を数字で理解し、次の改善方針を決める判断材料」です。診断自体が目的ではなく、診断結果をどう改善に落とし込むかが重要です。
最後に
診断で見落とされやすい本当のポイントは、Google Analyticsの標準レポートには出てこない、「ページ別の売上構成」「導線別のユーザー行動」「リピート周期」といった、自分で計算・解釈する必要がある数字です。
これらを診断することで、リニューアルの優先度が明確になり、投資効果も高まります。サイトを見直す前に、一度現在のデータを正確に診断することをお勧めします。
中古品EC / ECサイト事業部長
「診断は依頼したことあるんですが、結果に基づいた改善施策の提案がなく、『CVRが低いので改善してください』で終わってました。福岡ECサイトさんに改めて診断をしてもらったら、『このCVRの低さは実は導線が原因で、商品ページ自体は優れている。導線を3つ変えるだけで、CVRは1.5倍になる』という具体的な指摘をもらいました。その通り改善したら、期待通りの改善が出ました。」
小売・卸売 / マーケティング責任者
「毎月GA4を見てるのに、本当に改善すべき数字に気づいていませんでした。診断をきっかけに『アクセスが多いページが売上を生んでいない』という事実に気づけた。その後、導線を見直したところ、売上が大きく改善しました。診断の解釈がここまで重要だとは思っていませんでした。」
お客様の声
中古品EC / ECサイト事業部長
以前に診断を依頼したことがありましたが、結果として「CVRが低いので改善してください」という指摘のみで終わり、具体的な改善施策には繋がりませんでした。福岡ECサイトさんに改めて診断をしてもらったところ、「このCVRの低さは導線が原因であり、商品ページ自体は優れている。導線を3つ変えるだけでCVRは改善できる」という具体的な指摘をもらいました。その通りに改善を進めたところ、期待通りの成果が出ており、診断における解釈の重要性を実感しました。
小売・卸売 / マーケティング責任者
毎月GA4を確認していたにもかかわらず、本当に改善すべき数字に気づけていませんでした。診断を通じて「アクセスが多いページが必ずしも売上を生んでいない」という事実に初めて気づき、導線の見直しに着手したところ、売上が大きく改善しました。データを見ることと、データを正しく解釈することは全く別だと、この経験で理解できました。
