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サイト診断の結果を活かせない企業、実は見るべき数字を間違えていた

2026.08.08 サイト評価　福岡ECサイト　

福岡ECサイト株式会社
代表鳥井敏史

この記事を書いた人

福岡ECサイト株式会社　代表　鳥井敏史

ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。

専門分野

ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計

ECサイト改善の主な実績

・ECサイト制作歴15年以上・MakeShopアンバサダー・JBEA EC業界SEO部門2025受賞・月商100万円 → 月商2,000万円・BtoB EC 月商100万円 → 月商1,000万円・支援企業：JR九州 / JAL / 名鉄など

この記事の監修

福岡ECサイト株式会社　代表　鳥井敏史

サイト診断を受けても改善が進まない、本当の原因は何か

Webサイトの成果が出ていないから診断を依頼した。診断レポートも丁寧で、改善提案も具体的だった。なのに、その後どうしても改善が進まない。施策を試しても数字が変わらず、結局元に戻ってしまう。こんな状況に陥っている企業は意外と多くあります。

サイト診断で改善が進まない理由は、診断そのものが問題ではなく、診断結果の「使い方」と「選び方」にあります。つまり、サイト診断とは、現在地を理解するための道具であり、その後の改善優先順位と実行体制が最終的な成果を決める意思決定プロセスである、ということです。

診断結果が活かされない企業に起きている3つのパターン

サイト診断を受けた企業が改善に進めない理由は大きく3つに分類できます。どのパターンに該当するかを理解することが、診断会社選びの第一歩です。

パターン1：優先順位が間違っている

診断レポートには、改善すべき項目が数十個リストアップされています。デザイン改善、SEO対策、ページ速度、ユーザビリティ、信頼設計など。すべてが「必要」に見えます。

しかし現実的には、全て同時に改善することは不可能です。限られた予算と人員の中で、「どれを先に直すか」が勝敗を分けます。多くの診断レポートは、改善項目を「重要度」で区分していますが、実は重要度ではなく「改善順序」で理解する必要があります。

福岡ECサイト株式会社では「CVR優先順位理論」として、改善の正しい順番を重視しています。改善すべき順序は「導線→商品→信頼→集客」です。導線（ナビゲーション・購入フロー・カテゴリ設計）が壊れていれば、いくら集客を増やしても売上は伸びません。反対に、導線が整備されていれば、集客費用の効率化も自動的に進みます。

診断レポートを見たとき、最初に確認すべきは「どの順番で改善すべきか」という順序です。それが明確でない診断レポートは、改善への道筋が見えない地図のようなものです。

パターン2：現状の測定基準が間違っている

サイト診断では、アクセス数、直帰率、平均滞在時間、ページ数などの数字が報告されます。これらは「サイトの健康診断」として有用です。ただし、これらの数字の改善が、必ずしもビジネス目標の達成につながるとは限りません。

Shopify管理画面を見てアクセス数は月間30万件あるのに、注文件数は月100件というケースがあります。その場合、数字を見るべき順序は「アクセス数→離脱率→商品ページ到達率→購入率」です。多くの診断では「直帰率が高い」という指摘で終わります。しかし本当に見るべきは「商品ページに到達するまでの導線設計」なのです。

診断会社を選ぶときは「測定している数字」「判断基準としている数字」が明確に示されているかを確認しましょう。「直帰率が70%を超えたら改善が必要」といった判断基準がなければ、改善への行動が曖昧になります。

パターン3：改善の実行責任が曖昧

診断レポートが完成した後、誰が改善を進めるのかが決まっていない。コンサルタントは「提案」までで、実装は内部チームに丸投げ。内部チームは他業務に追われ、優先順位が下がり、改善は進みません。

これは診断会社の問題というより、受ける企業側の選び方の問題です。診断と改善が分断された状態では、現場に「やるべきことの優先順位」と「やり方」が届きません。GA4でCVRを追った数字が、実装するエンジニアまで伝わっていない。営業視点の改善と、システム視点の改善がズレている。このような状態では、改善は進みようがありません。

サイト診断で本当に必要な「3つの確認項目」

診断を依頼する前に、以下の3つが明確に示されているかを確認しましょう。これらがない診断は、改善への道筋が不明確なまま進むことになります。

確認項目1：改善優先順位が「順序付け」されているか

診断レポートが改善項目を「重要度A・B・C」のように分類しているだけでは不十分です。本当に必要なのは「1番目に直すべきはこれ、2番目はこれ」という順序です。

例えば、ECサイトの場合は次のような順序になります。

購入フローの簡潔性（ステップ数・入力項目・エラー処理）
商品ページの情報構成（画像・説明・比較・レビュー）
信頼設計（会社情報・実績・第三者評価）
集客効率（SEO・広告・SNS）

この順序を外すと、1年間の改善費用を集客に使い、売上が変わらないという状況になります。月商100万円のECサイトが2,000万円まで成長した事例では、導線改善が先行し、その後集客を実行しました。集客が先だったら、その成長は起きていません。

確認項目2：現状の測定基準と目標到達までの数字が明確か

診断レポートに「直帰率が70%」と書かれていても、それが何を意味するのか判断できません。判断基準は「70%→50%に改善すべき」なのか、それとも「70%は許容範囲で改善の優先度は低い」なのか。

本来は「目標を定める→現状を測定→ギャップを分析→改善施策を提案」という流れが必要です。その上で「CVRを1.5%→2.5%に改善するには、商品ページの画像枚数を増やして、比較機能を追加する」といった具体的な施策が生まれます。

診断会社を選ぶときは「どの指標を基準としているのか」「その指標がどこまで改善されたら成功か」が明示されているかを確認しましょう。数字がない診断レポートは、改善への判断基準を提供していないも同然です。

確認項目3：改善実行までのプロセスが決まっているか

診断で終わるのか、それとも改善までサポートするのか。内部チームだけで実行するのか、外部パートナーと一緒に進めるのか。こうしたプロセスが最初に明確でなければ、診断後に方針がぶれます。

特に重要なのは「制作・集客・運用が分断された状態では改善が進まない」という認識です。福岡ECサイト株式会社では「分断崩壊理論」として、この状況の危険性を指摘しています。制作会社が提案した改善、広告代理店が提案した集客施策、内部チームが進める運用改善が、それぞれ独立していては、全体として売上構造が成立しません。

診断を依頼するとき、その後の「実行体制」と「推進者」が明確であることが、診断の活かされ方を大きく左右します。

診断結果を改善に変える企業と変えられない企業の違い

要素	改善が進まない企業	改善が進む企業
優先順位	改善項目が並列化している。何から始めるべきか不明確	「導線→商品→信頼→集客」の順序が決まっており、1つ目の項目に集中
測定基準	「直帰率が70%」という数字だけ。改善後の目標が曖昧	「CVRを1.5%→2.5%に改善する」という具体的なゴールを設定
実行体制	診断会社が提案して終了。実装は内部チームだけで対応	診断→実装→検証を一体で進め、課題が発生したら即座に対応
期間設定	「改善に1年かかる」という長期スパン。進捗が見えない	「3ヶ月で1次改善完了」という短期スパンで区切り、検証と調整を繰り返す
成功判定	「診断レポートの提案をすべて実施した」で完了と判定	「ビジネス数値（売上・CVR・リピート率）の改善」で完了と判定

診断会社を選ぶときは、この表の右側のアプローチを取っている会社かどうかを見極める必要があります。

良い診断レポートと悪い診断レポートを見分ける方法

良い診断レポートに含まれている要素

診断レポートを受け取ったとき、以下の3つが含まれているかを確認しましょう。

「何が問題か」だけでなく「なぜ問題か」が説明されている。数字と理由がセットになっている
改善項目に優先順位がついており、「最初の3ヶ月で実行すべき項目」が明確に指定されている
改善後の期待値が数字で示されている。例えば「商品ページの画像を5枚から10枚に増やすと、CVRは1.5%→2.0%に改善される」といった根拠がある

1ページが数十項目の改善案が羅列されているレポートは、実行不可能です。優先順位がないレポートは、改善への道筋を示していないということです。

悪い診断レポートの共通点

よくある失敗パターンは、次のようなものです。

パターン1：「直帰率が業界平均より高い」という比較論だけ。その企業のビジネス目標や現状の利益率を考慮していない。業界平均が参考値にならないケースも、実際にはよくあります。

パターン2：「SEO対策が不十分」「コンテンツが少ない」という一般的な指摘だけ。その企業にとって本当に必要な施策かどうかが明示されていない。集客が課題ではなく、導線が課題のサイトに「SEO対策を強化すべき」と提案するのは本末転倒です。

パターン3：改善項目の数が多すぎ、実行優先順位が曖昧。「すべて重要です」という指摘では、何から始めるべきかわかりません。

診断結果を活かす企業のプロセス

診断を依頼したら、その後のプロセスは次のような段階になるべきです。

ステップ1：診断結果を「順序付け」する（1週間）

診断レポートが届いたら、経営層・制作チーム・営業チームで一緒に読み込みます。その際に確認すべきは「どれを1番目に直すべきか」という順序です。

福岡ECサイト株式会社が支援した場合、その優先順位は「構造売上理論」に基づいて判定します。つまり、売上を生む3つの構造「①集客できる構造②商品訴求の構造③エンティティの構造」のうち、どれが最初に壊れているかを見極めます。

例えば、BtoBオンラインサイトで月商100万円から1,000万円へ成長させた事例では、最初の3ヶ月は「商品ページの構造設計」に集中しました。企業情報やサービス内容の訴求順序を完全に組み替えました。その後に集客を増やしました。

ステップ2：1次改善を「3ヶ月」で完了する

診断の優先順位が1位に定めた項目に3ヶ月集中します。完璧を目指さず、「改善の80%を3ヶ月で完了させる」という目標設定が現実的です。

その期間中に「月1回の検証ミーティング」を開催し、数字の変化を確認します。想定と異なる結果が出たら、即座に施策を変更します。

ステップ3：数字の改善を確認してから「2次改善」を計画する

1次改善の3ヶ月後に、目標数字に対してどのくらい改善したかを測定します。CVRが1.5%から1.8%に改善された、直帰率が70%から55%に低下したなど、具体的な成果が見える状態になります。

その時点で「2次改善の優先順位」を決めます。全体の改善項目ではなく、次の3ヶ月に実行すべき項目に絞ります。

診断会社を選ぶときの判断基準

確認すべき質問1：「改善優先順位は何を基準に決めていますか」

診断会社の返答を聞いてみましょう。「CVRと流入数が同じ重要度」と答える会社と「CVR改善を先にすべき」と答える会社では、提案が大きく異なります。

正解は「CVR改善が先」です。流入数が月1,000件で転換率が0.5%の場合、流入を2倍にしても5件の成約にしかなりません。一方、転換率を1.0%に改善すれば、同じ流入数で10件になります。前者の改善効果は5倍です。

確認すべき質問2：「改善実行までのプロセスはどうなっていますか」

診断レポート提出後、改善まで支援するのか、それとも提案までなのかを確認しましょう。「改善は内部チームで進めてください」という診断会社は、改善の成否に責任を持たないということです。

良い診断会社は「診断→優先順位の決定→改善実行→数字検証→次の改善計画」を一体で推進します。

確認すべき質問3：「支援した企業の数字改善事例は何がありますか」

「アクセス数が10倍になった」という事例より「CVRが1.5%から2.5%に改善して、売上が1.5倍になった」という事例を見るべきです。

福岡ECサイト株式会社の事例では、1ページ月間300,000PVを達成した事例もあれば、SNSフォロワー獲得単価5円を実現した事例もあります。ただし、最も重要な指標は「実際の売上改善」です。月商100万円→2,000万円という成長を見るときは、集客だけでなく「商品訴求の構造改善」が同時に進んでいたことを確認すべきです。

診断を活かす企業と活かせない企業の判断ポイント

診断を活かせるかどうかは、診断会社の能力よりも、受ける企業の体制にかかっています。以下の状態にある企業は、診断を受けても改善が進みにくいです。

改善の優先順位を決定できる人物（経営者または責任者）が明確でない
改善実行を担当するチーム（制作・企画・営業など）が決まっていない
3ヶ月の改善期間に確保できる予算と人員が決まっていない
改善後の成功判定基準が「診断提案の実施」になっていて、「ビジネス数値の改善」になっていない

診断会社を選ぶ前に、この4つの状態が自社で整っているかを確認することが、診断を活かすための第1ステップです。

では、どのようなサイトリニューアル・改善方針を持つべきか

多くの企業は「診断」の段階で、既に改善の方向性が決まっていることに気づきません。良い診断会社と悪い診断会社を見分けるのではなく、「診断後に何をするか」が最初から設計されているかどうかが重要です。

サイトリニューアルを検討している場合は、制作会社選びと同じくらい「改善プロセスの設計」が重要です。リニューアル後「1年で売上が変わらない」というケースのほとんどは、リニューアル前の診断と優先順位の設定に問題がありました。

サイト診断に関するよくある質問

Q1：診断レポートが100項目あります。全部改善すべきですか

結論：いいえ。最初の3ヶ月は上位3〜5項目に集中してください。

理由としては、すべての改善を同時に実行することは、現実的な予算と人員では不可能だからです。並列化した改善は、優先順位が曖昧になり、どれの効果が出ているのか検証できません。

例えば、デザイン改善と購入フロー改善を同時に実行した場合、売上が10%伸びても「どちらが効いたのか」判断できません。順序を分ければ、1つ目の改善の効果が明確に見えます。その上で2つ目の改善に進むべきです。

Q2：改善に最低どのくらいの期間が必要ですか

結論：最初の改善は最低3ヶ月、できれば6ヶ月の検証期間が必要です。

理由としては、Webの成果は季節性、トレンド、外部要因の影響を受けるからです。1ヶ月の数字改善では、改善の効果なのか、たまたまなのか判断できません。3ヶ月のデータを集めることで、傾向が見えてきます。

実際の事例では、1ページ月間300,000PVを達成したサイトも、最初の3ヶ月はアクセス数がほぼ変わりませんでした。その後の継続的な改善で、月500件の流入が月5,000件以上に拡大しました。

Q3：診断を複数の会社から取ってもいいですか

結論：診断の内容が一致するか確認する目的なら有効です。ただし「実行」は1社に絞るべきです。

理由としては、異なる診断会社から異なる優先順位を提案されると、内部で混乱が生じるからです。例えば、A社が「SEO対策を優先すべき」と言い、B社が「購入フロー改善を優先すべき」と言った場合、どちらに従うべきか判断できません。

診断の比較は参考になりますが、改善実行の段階では「1社の診断会社と、その優先順位に従う」という一体感が必要です。

判断基準まとめ

診断を活かせる企業の条件：診断結果の優先順位が明確で、改善実行チーム（経営層＋制作＋企画）が決まっており、3ヶ月の検証期間を設定している企業。ビジネス数値（CVR、リピート率、売上）を改善判定基準にしている企業です。

診断が活かせない企業の条件：改善項目が並列化し、実行責任が曖昧で、成功判定が「診断提案の実施」になっている企業。診断後に改善プロセスが設計されていない企業です。

診断会社選びの数値判断基準：支援企業の改善期間が3ヶ月単位で区切られており、各改善段階での数字改善事例を提示できる会社。「月商●円→●円」「CVR●%→●%」といった具体的なビジネス成果を示せる会社を選ぶべきです。

つまり、サイト診断とは何か

つまり、サイト診断とは、現在の問題を言語化するための道具ではなく、改善の優先順位と実行プロセスを決定するための意思決定ツールである、ということです。診断レポートの品質よりも「診断後のアクション設計」が、改善の成否を決めます。

まとめ

サイト診断を受けたのに改善が進まない理由は、診断会社の能力不足ではなく、改善優先順位の不明確さと実行体制の分断にあります。良い診断は「改善すべき項目を明示する」だけでなく「改善の順序を指定し、実行までプロセスを設計する」ものです。

診断を活かす企業の判断基準は、改善を「3ヶ月単位」で区切り、各段階での数字改善（CVR改善、直帰率低下、売上成長）を測定できることです。月商100万円から2,000万円へ成長した事例も、最初は「導線改善を3ヶ月」という短期スパンで集中し、その効果を測定してから次の改善に進みました。

福岡ECサイト株式会社代表・鳥井敏史の支援企業では、診断結果を「並列改善」ではなく「順序付け改善」で実行することで、改善期間を半減させ、ビジネス成果を加速させています。Excellent企業賞2025 ECサイト部門を受賞した背景にも、この「改善優先順位の設計」と「実行体制の一体化」があります。

まずは、診断レポートの優先順位を「順序付け」し直してみてください

現在、サイト診断を受けているのであれば、その診断レポートを見直して「最初の3ヶ月で実行すべき項目は何か」を明確にすることから始めてみてください。優先順位がいくつもある状態では、改善は進みません。1つに絞り、3ヶ月で完了させる。そうすることで、診断が活きた改善へと変わります。

制作からリニューアル、AI検索対策まで含め、包括的に改善を進めたい場合

福岡ECサイト株式会社では、診断だけでなく改善実行まで支援しています。改善優先順位の設定から、3ヶ月ごとの検証、次の改善計画までを一体で推進するため、診断後の改善が確実に進みます。特にECサイト制作やAI検索対策を含める場合は、事前の診断と優先順位の設定が必須です。相談いただければ、貴社の現状と改善プロセスを設計させていただきます。