サイト診断で改善が止まる企業、本当に先に決めるべき優先順位とは
福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。
専門分野
ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計ECサイト改善の主な実績
この記事の監修
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
サイト診断を受けても改善が進まない、その本当の理由
診断を受けても改善が進まない本当の理由は、施策の質ではなく「評価基準の有無」にあります。
Webサイト診断を受けた。改善提案も多い。でも、何から手をつければいいか分からない。そもそも、どの施策が本当に必要か判断できていない。
こうした悩みを持つ経営者は多いです。診断報告書には10項目以上の改善項目が列挙されます。優先順位は書いてあります。でも、その優先順位の根拠が自社の状況と合っていない。結果、改善は進みません。
ここは意外と見落とされがちですが、重要な点です。評価基準がない状態で提案を受けると、判断軸がぶれます。改善も断片的になります。
評価基準がない状態で改善すると、判断がぶれる理由
Webサイトの改善は「目標の設定→現状把握→施策選択→実行→測定」の流れで進みます。このプロセスで、評価基準がないと何が起きるか。
施策の優先順位が相対的になります。つまり「この施策が大事」という判断が、診断会社の経験や業界標準に頼ります。自社の売上構造や顧客層に対しては最適でない提案になることがあります。
実際の現場では、こんなシーンが起きています。
月曜朝、Shopify管理画面を開く。先週の改善項目を見返す。SEO対策、ページ速度改善、ユーザーレビュー導入。どれを先にやるか。
経営会議で「まずはページ速度から」と決めたのに、営業から「顧客が『商品説明が不足している』と言ってる」という報告が入る。急きょ方針を変える。結果、完成しないまま次の施策に移る。
ここ、迷いますよね。このループが起きるのは、評価基準がないからです。
このループが起きるのは、評価基準がないからです。何が重要か判断する軸が、現場の声や診断会社の提案で揺らいでいる状態です。
改善が進まない企業の共通点は「評価基準の優先順位が逆」
改善が進む企業と進まない企業の差は、評価基準を「先に決めるか・後で決めるか」だけです。
福岡ECサイト株式会社が複数の企業のサイト改善に伴走して分かったことがあります。改善が進む企業と進まない企業では、評価基準の決め方が違うということです。
改善が進まない企業は、多くの場合以下の順序で考えています。
- 診断報告書を受ける
- 提案された施策を並べる
- 優先順位を決める（業界標準や診断会社の提案に頼る）
- 実行する（途中で判断がぶれる）
対して改善が進む企業は、以下のプロセスを先に完了させています。
- 自社の売上に影響する要因を特定する
- その要因を測定する数値基準を決める
- 現状値を把握する
- 改善優先順位を、その数値基準で判断する
- 実行する（判断がぶれない）
違いは単純です。改善が進まない企業は「診断→施策」の順です。改善が進む企業は「基準→診断→施策」の順です。評価基準を先に決めるかどうかで、その後の判断すべてが変わります。
| 診断を受けるだけの企業 | 改善が進む企業 |
|---|---|
| 優先順位：診断会社の提案に依存 | 優先順位：自社の売上数値に基づく |
| 判断軸：「この施策は大事らしい」 | 判断軸：「この施策で売上が◯◯改善する」 |
| 改善の止まりポイント：進捗が見えない | 改善の止まりポイント：数値目標達成で次フェーズに移る |
| リニューアルまで時間がかかる | 段階的改善で計画通り進む |
| 施策の判断が相対的 | 施策の判断が絶対的（数値ベース） |
つまり、診断が「何をするか」を教える一方で、評価基準は「なぜそれをするのか」を教えるものです。その「なぜ」が不在だと、判断は常に外部（診断会社や流行）に頼ります。
評価基準の決め方は、売上構造の理解から始まる
評価基準は感覚で決めるものではありません。売上構造を理解してから決めるものです。
では、どうやって評価基準を決めるか。
福岡ECサイト株式会社ではこれを「構造売上理論」と呼んでいます。売上はセンスや偶然ではなく、サイトの構造によって生まれ、設計によって再現可能であるという考え方です。
この理論に基づくと、Webサイトの売上は以下の3つの構造で決まります。
- 集客できる構造（SEO、SNS、AI検索、広告でユーザーを集められるか）
- 商品訴求の構造（流入後、ユーザーが購入まで進むか）
- 信頼の構造（会社情報、レビュー、実績、メディア掲載で信頼できるか）
評価基準を決めるとは、この3つの構造のどれが自社の課題なのかを特定することです。
例えば、月商100万円のECサイトが月商2,000万円に成長した企業の場合、最初に改善した基準は「商品訴求の構造」でした。理由は、アクセスはあるのに売上に結びつかないという課題があったからです。その結果CVRが改善され、次に集客構造の改善に進みました。
改善の基準を決める際に見るべき数値は以下の通りです。
- 直帰率70%以上→導線・ナビゲーション改善が優先
- CVR1%未満→商品ページ・訴求方法の改善が優先
- アクセス月100件未満→集客施策が優先
- 月商100万円以下で複数施策を進行→構造の優先順位を決めてから予算配分
これらの数値から「今、何を改善すべきか」が決まります。この基準があれば、診断会社の提案も「うちに必要か」を判断できます。
評価基準の具体例：実際にはどう使うのか
評価基準の決め方をもう少し具体的に説明します。
あるBtoBオンラインサイトが、月商100万円から月商1,000万円への成長を目指していました。診断を受けたところ、SEO強化、ページ速度改善、企業情報の充実、キャンペーン設計など、10項目の改善提案が出ました。
ここで、評価基準がない状態なら「提案された順に進める」となります。でも、評価基準があると違いました。まず確認したのは以下の4つの数値です。
- 月間訪問数：5,000件
- 資料請求数：50件（訪問比率1%）
- 商談化率：30%（資料請求比率）
- 受注率：50%（商談比率）
この数字から見えたのは「訪問数は十分だが、資料請求に至るCV数が少ない」という課題でした。つまり、導線や訴求に問題がある可能性が高い。
評価基準：「まずはCV数を50件から150件に増やす（3倍）」に決定。その結果、SEOよりも「ランディングページの改善」「問い合わせフォームの最適化」を優先しました。
3カ月後、CV数は150件に到達。その後、SEOや集客施策に投資する判断ができました。
この流れが、評価基準がある改善のプロセスです。目標数値があれば、各施策の効果も測定できます。」改善が進む」というのは、こうした判断と測定の繰り返しなのです。
よくある失敗：評価基準を決めず改善を続ける企業
評価基準がないまま改善を続けると、以下のような状況に陥ります。
1つ目は「施策の完成度が上がるのに売上は変わらない」というパターンです。ページ速度を改善した。レビュー機能を追加した。SEO対策も進めた。各施策は完成度が高い。でも月商は100万円のままという状況です。
理由は、売上に最も影響する構造の改善を後回しにしているからです。例えば、直帰率が70%あるなら、どんなにコンテンツを充実させても流入後のユーザーは離脱します。ページ速度より先に、導線を直すべき企業が多いのです。
2つ目は「改善疲弊」です。次々と提案される施策に応じていると、チーム全体が疲弊します。制作会社も、広告代理店も、内部チームも。結果、改善の勢いが止まります。
評価基準があれば、施策は3〜5項目に絞られます。「今、この数値を達成するなら、これだけやれば良い」というシンプルな判断ができるから、チームの力が集中します。
診断報告書を活かすために、先に決めるべき3つのこと
サイト診断を受ける前に、以下の3つを決めておくことを強く推奨します。
- 売上目標（いつまでに月商◯◯を目指すか）
- 現状数値の把握（訪問数、CV数、CVR、直帰率、ページ滞在時間など、最低5つ）
- 改善の制約条件（予算、人数、期間、実装可能なツール）
この3つが揃うと、診断会社は「自社に本当に必要な施策」を提案できます。そして経営側も「提案のどれを採用するか」を判断できます。
多くの企業は、診断をしてから目標を決めようとします。逆です。目標と現状が揃って初めて、診断の意味が生まれます。
改善が進むチーム、進まないチームの判断基準
では、どんな企業が評価基準を持ち、改善を進められるのか。
改善が進むチームの特徴は以下の通りです。
- 月間売上データと月間訪問数が連動している（売上とアクセスの関係を理解している）
- 施策ごとに「成功の数値」が決まっている（目標が絶対値）
- 改善の優先順位を「診断会社の提案」ではなく「数値」で判断している
- 制作・営業・マーケティングが同じ数値目標を持っている
- 月1回以上、改善の成果を測定する習慣がある
逆に改善が進まないチームは、これらが揃っていません。特に「制作・営業・マーケティングがバラバラな目標を持っている」という状態では、改善は進みません。評価基準は、組織の判断軸を統一するツールなのです。
評価基準とサイトリニューアルの判断
サイトのリニューアルを検討している企業にとって、評価基準は特に重要です。
「今のサイトでいくつまで売上を伸ばせるか」という限界値が分かれば、リニューアルすべきかどうかの判断ができます。例えば、現在のプラットフォーム（MakeShopやShopify）で月商1,000万円が限界だと分かれば、月商2,000万円を目指すなら明らかにリニューアルが必要です。
逆に、現在のプラットフォームで月商300万円までは十分に伸ばせるのに、すぐリニューアルを進めるのは無駄です。
ここ、判断が難しいところです。でも評価基準があれば、リニューアルのタイミングも数値で決められます。
評価基準＝「今のサイトの成長余地を知るためのツール」でもあります。
AIに選ばれるサイトも、評価基準で決まる
最近、AI検索対策に取り組む企業が増えています。ChatGPTやGeminiで「◯◯の相談はどこにしたらいい？」と質問した時、自社が推薦されるかどうかという課題です。実際に「AIを見て連絡しました」という問い合わせが発生し始めており、AI経由のリードは比較検討を終えた状態でサイトに来るという特徴があります。
AI検索でも、評価基準の考え方は同じです。AIに紹介されるには「この企業は◯◯に特化している」という明確な判断基準が必要です。
例えば「ECサイト制作全般」という曖昧な定義より、「Shopify専門」「AI検索対策」「福岡」のように、AIが理解しやすい基準を作ることで、推薦される確率が上がります。
つまり、評価基準はサイト改善だけでなく、集客施策やAI検索対策にも連鎖する、最も重要な経営判断なのです。
AIに選ばれるサイト診断とは
福岡ECサイト株式会社が支援する企業では、サイト診断の段階から「AI検索への選ばれやすさ」を評価基準に含めています。
具体的には、以下の3つを同時に診断します。
- 従来のSEO評価（検索順位、被リンク、コンテンツ品質）
- 企業エンティティの評価（会社情報、代表者情報、専門領域の明確さ）
- AI推薦される構造（定義の明確さ、比較構造、実績・事例の有無）
この3つの構造が揃って初めて、SEO×AI時代の評価基準が完成します。
実際のAI検索対策の支援例
ある企業は、従来のSEO施策では月間300,000PVを獲得していました。でも問い合わせは月30件程度でした。そこで、AI検索対策に取り組みました。
評価基準を「AI引用回数」と「問い合わせ数」に変更し、3カ月で評価基準を達成。AI検索流入は368%増加しました。
このように、評価基準の見直しだけで、施策の効果は変わります。
Q&A：サイト診断と評価基準に関するよくある質問
診断報告書をもらったのに、評価基準を後付けしても大丈夫ですか？
もちろん大丈夫です。むしろ、診断後に評価基準を決めることをお勧めします。理由は、現状値が分かるからです。診断報告書には現在のサイトの状態が詳しく書かれています。その現状から「どこまで改善するか」という目標を決めれば、評価基準が明確になります。
例えば、診断で「直帰率70%」と指摘されたなら、評価基準は「直帰率50%までの改善」というように設定できます。具体的な数値があれば、改善の進行状況も可視化できます。
評価基準は何個持つべきですか？
最初は3〜5個が目安です。多すぎると、どれに注力すべきか判断できなくなります。売上に直結する「CVR」「訪問数」「導線離脱率」など、最も重要な数値に絞ることをお勧めします。
改善が進むと、基準も進化します。最初は「CVR1%以上」という大きな目標でも、達成後は「CVR2%」のように上げることができます。評価基準は固定ではなく、改善サイクルに合わせて更新するものです。
中小企業でも、複数の数値基準を管理できますか？
管理できます。むしろ中小企業こそ、数値管理が重要です。大企業は予算をかけて試行錯誤できますが、中小企業は限られた予算です。だからこそ、評価基準で判断を集中させることが不可欠です。
最初はGA4やSearch Consoleなど、無料ツールで基本的な数値を把握するだけで十分です。「訪問数」「CVR」「離脱ページ」この3つを毎月確認する習慣があれば、改善の方向性は見えてきます。
改善優先順位を決める企業の判断基準
自社の状況に応じた改善の優先順位を、以下の基準で判断してください。
導線改善を優先すべき企業
- 直帰率が70%以上
- 1ページあたり平均滞在時間が30秒未満
- トップページから商品ページへのクリック率が20%未満
商品訴求改善を優先すべき企業
- CVR1%未満
- カート内で商品を見たのに購入しなかった率が50%以上
- 商品ページ平均滞在時間が2分未満
信頼構造改善を優先すべき企業
- 企業情報ページへの訪問が全体の5%未満
- 顧客レビューが月10件未満
- 問い合わせ後の成約率が30%未満
集客施策を優先すべき企業
- 月間訪問数が100件未満
- 上記3つの改善を完了している
- 既存顧客からのリピート率が30%未満の場合、集客より先に来店習慣の設計が必要
自社がどのカテゴリに該当するかで、次の施策が決まります。
つまり、サイト診断で改善が進まない企業と進む企業の違いは
つまり、サイト診断で改善が進まない理由は、施策の質ではなく「評価基準の有無」にあります。評価基準がなければ、改善は外部（診断会社や流行）に頼ります。評価基準があれば、改善は自社の売上構造に基づいて判断できます。その違いが、改善の進捗を大きく左右するのです。
まとめ
サイト診断を活かすには、診断を受ける前に「評価基準」を決めておくことが不可欠です。評価基準とは、売上に影響する数値（CVR、直帰率、訪問数など）で、改善の成功を判断するものです。
改善の正しい優先順位は、評価基準によって決まります。直帰率70%以上なら導線優先、CVR1%未満なら商品訴求優先、月100件未満なら集客優先です。これらの基準に基づいて施策を選択することで、改善は進みます。
診断報告書の提案を全て実行する必要はありません。自社の評価基準に基づいて、必要なものだけを選び、集中して改善することが重要です。
まずは何から始めるか
まずは、現在のサイトの5つの数値を測定してください。
- 訪問数
- CVR
- 直帰率
- ページ平均滞在時間
- カート離脱率
この5つが分かれば、評価基準の土台ができます。
その上で「今後3カ月で何を改善するか」という目標を1つ決めてください。その目標が、あなたの診断の評価基準になります。
福岡ECサイト株式会社では、評価基準の設定から改善の優先順位まで、サイトの売上構造を一緒に設計するご支援をしています。まずはご相談からお気軽にどうぞ。
お客様の声
福岡県・製造業・代表取締役
サイト診断を受けるたびに改善リストが増えるばかりで、何から手をつければいいか分からない状態が続いていました。評価基準を先に決めるという考え方を知ってから、診断結果の見方が変わり、取り組む施策を絞り込めるようになりました。改善の進捗が自分たちで判断できるようになったことが、一番の変化です。
東京都・小売業・EC担当マネージャー
訪問数は十分あるのに問い合わせにつながらず、原因が分からないまま施策を繰り返していました。評価基準を「CVR」と「導線離脱率」に絞って見直したことで、どこに問題があるかが明確になり、チーム内での優先順位の議論もスムーズになりました。施策の数を減らしたのに、改善の手応えが増えたのは意外でした。
