自社制作のネットショップ、公開後に制作会社へ依頼し直す企業が気づく5つの分岐点

福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史

この記事を書いた人

福岡ECサイト株式会社　代表　鳥井 敏史

ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。

専門分野

ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計

ECサイト改善の主な実績

・ECサイト制作歴15年以上 ・MakeShopアンバサダー ・JBEA EC業界SEO部門2025受賞 ・月商100万円 → 月商2,000万円 ・BtoB EC 月商100万円 → 月商1,000万円 ・支援企業：JR九州 / JAL / 名鉄 など

この記事の監修

福岡ECサイト株式会社　代表　鳥井 敏史

物販サイトを自分たちで作ったのに、なぜ公開後に制作会社へ依頼し直すのか

「社内でサイト作れば、制作費も浮くし早く進む」という判断で自社制作を選んだECサイト。

公開当初は満足していても、3ヶ月後に「やっぱり制作会社に依頼し直したい」という相談が増えています。

物販サイトを自社制作から外注へ切り替えるきっかけとは、デザインの不満でも機能不足でもありません。

実は「売上の構造」に気づくことが、依頼し直す真のきっかけになっています。

自社制作と外注では何が違うのか、どのタイミングで「やり直す」判断が生まれるのか。その本当の理由を、サイト設計と売上構造から整理します。

自社制作から外注への切り替えは、売上が「止まる瞬間」に始まる

自社制作したサイトが公開直後は好調でも、3ヶ月〜半年後に売上の伸びが止まるのはなぜでしょうか。それは「サイト設計と売上設計が別物」だからです。

自社制作の多くは、HTMLやWordPressでサイトを「作る」ことに集中します。一方、外注する制作会社が行うのは、サイトを「売上が出る構造として設計する」ことです。この違いが、公開後3ヶ月で明らかになります。

実際に、福岡ECサイト株式会社が支援する企業の中にも、自社制作から外注への切り替えを決めるクライアントがいます。彼らが共通して言うのは「ページは完成したけど、売上になる理由がわからない」という課題です。

自社制作と外注の最大の違いは「構造の有無」

自社制作と外注を比較するときに、見た目やコスト、制作期間に目が行きがちです。しかし本当に異なるのは「売上を生む構造が設計されているかどうか」という一点です。

この表を見ると、自社制作と外注は「同じサイト制作」という名前でも、実質が全く異なることがわかります。

自社制作で「売上が出ない」理由は、売上を生む3つの構造が抜けているから

福岡ECサイト株式会社では、ECサイトの売上は「構造」で決まると考えています。これを「構造売上理論」と呼んでいます。

売上を生む構造は3つに分かれます。第一が「集客できる構造」です。SEOに対応した内部リンク設計、SNS流入を考えたカテゴリ構成、AI検索で選ばれるための信頼データの配置がこれに当たります。

第二が「商品訴求の構造」です。商品の「何が良いのか」を数字で示す、利用シーンを想像させる、ライバル商品との違いを明確にする。これらは文章力や画像品質ではなく、どこに何を配置するかという設計問題です。

第三が「エンティティの構造」です。企業情報、実績、レビュー、メディア掲載、第三者からの評価がどこに配置されているか。この構造が曖昧だと、AIはあなたの会社を「信頼できる企業」として判断できません。

自社制作の多くは、この3つの構造を「作る」段階で意識していません。結果として、アクセスはあっても売上にならない、という状態が3ヶ月で露呈します。

公開後に「やり直したい」という判断が生まれる3つのきっかけ

物販サイトの自社制作から外注への切り替えは、特定のきっかけで判断されます。

第一のきっかけは「売上が予想の半分以下になる」ことです。

多くの企業は月商100万円の目標で自社制作を始めます。しかし公開1ヶ月で5万円、2ヶ月目も10万円という現実に直面すると、「なぜ売れないのか」という課題に気づきます。ここで初めて「サイト構造に問題があるのでは」という仮説が生まれます。

第二のきっかけは「改善ポイントが不明確になる」ことです。

GA4を見ても直帰率が70%以上、CVRが0.5%以下という数字は見えても、「何から改善すべきか」がわかりません。ページAを改善すべき、バナーを変更すべき、という個別施策を試してみても、売上には反映されません。この「改善しても変わらない」という疲弊が、3ヶ月目に外注検討につながります。

第三のきっかけは「集客効果が限定的になる」ことです。

SNS広告を出しても獲得単価が高い、SEOキーワードを追加しても流入が増えない、という状況に直面します。ここで気づくのが、「サイト構造が集客を受け止める設計になっていない」という現実です。

最も危険なのは、この3つのきっかけに気づかず、ただ「制作が古いから」という理由でリニューアルを決める企業です。その場合、設計を同じままにリニューアルするので、売上は変わりません。

実際に自社制作から外注に切り替えた企業の事例

BtoB向けオンラインストアを自社制作していたメーカー企業の例があります。初年度は月商100万円まで到達しました。しかし2年目も100万円のまま横ばい。担当者が「サイト設計を見直したい」と福岡ECサイト株式会社へ相談しました。

診断の結果、カテゴリ構成が「商品タイプ別」になっており、購買決定フロー（「用途で選ぶ」→「予算で選ぶ」→「機能で比較する」）が反映されていませんでした。また商品ページのベネフィット訴求が不足していて、「この商品は何に使うのか」がユーザーに伝わっていません。

福岡ECサイト株式会社が構造を再設計し、カテゴリをユーザー行動に合わせて再構成、商品ページに「導入事例」「ROI計算ツール」「他社比較表」を追加したところ、半年で月商1,000万円に到達しました。月商100万円→1,000万円への成長は、デザイン変更ではなく「売上構造の設計」によるものです。

自社制作が「やり直す」判断になるタイミングは、実は公開時ではなく3ヶ月後

多くの企業が「制作時点」で外注すべきか自社制作すべきかを判断しようとします。しかし実際には、公開後3ヶ月の成果で初めて判断できます。

判断基準は明確です。CVR（購入率）が1%未満で、改善のポイントが不明確な場合、サイト構造の問題が高確率で存在します。この場合、「制作会社に設計から見直してもらう」という判断が最短ルートになります。

逆に、CVR1%以上で、改善施策を打つと数字が動く場合は、自社制作でも対応可能な段階です。その場合は、集客強化やLP最適化という個別施策で対応できます。

自社制作から外注への切り替えで「失敗する」パターン

実は、自社制作から外注に切り替えても失敗するケースがあります。

第一の失敗パターンは「制作会社をデザイン力で選ぶ」ことです。

見た目が美しいサイトに作り直しても、売上構造が同じなら売上は変わりません。選ぶべきは「売上設計ができるか」という能力です。

第二の失敗パターンは「データを持たずに依頼する」ことです。

現在のサイトのアクセス数、CVR、直帰率、ユーザーの流入パターンなどを制作会社に共有しないと、どこが問題かの診断ができません。結果として「とりあえず新しく作る」という方向になり、期待値と成果がズレます。

第三の失敗パターンは「制作だけで終わる」ことです。

サイト完成後、集客や運用をどうするかが決まっていないと、せっかくの良い構造も活かせません。制作・集客・運用を一体設計する会社を選ぶことが重要です。

物販サイト自社制作から外注への切り替え判断に関するよくある質問

自社制作したサイトでも、集客に投資すれば売上は増えますか？

結論から言えば、増える可能性は低いです。理由は、サイト構造が集客トラフィックを売上に変換する設計になっていないからです。集客は「人を集めるロジック」であり、CVR改善（流入後のユーザーを購入まで運ぶ）は「サイト構造」です。この2つは別物です。

具体例として、月商100万円のサイトに月100万円の広告費を投じて、流入を10倍にしたとします。アクセスが10倍になっても、CVRが改善されていなければ、売上は100万円のままです。逆に広告費100万円が赤字になります。

自社制作の状態で集客投資をするのは、受け口が整っていない状態で水を流すようなものです。まずサイト構造（導線・商品訴求・信頼設計）を整えてから、集客費用を最適化することが重要です。

制作会社へ依頼すれば、確実に売上が増えますか？

いいえ、増えない場合もあります。理由は制作会社の能力が「制作」に限定されているからです。福岡ECサイト株式会社のように「制作・集客・運用を一体設計する」という実績がある会社を選ぶことが重要です。

具体例として、サイト構造を完璧に設計しても、その後のSEO対応がなければ、AI検索流入は増えません。また、運用中の改善ポイント（商品画像の追加、レビュー表示の改善）の判断ができない企業を選ぶと、設計を活かしきれません。

外注先を選ぶ際は、制作実績だけでなく「制作後の売上改善実績」を聞くことが必須です。「月商100万円→2,000万円成長」「集客10倍」といった、実際の売上改善データを持っているか確認してください。

自社制作のままで改善する方法はありますか？

CVRが1%以上であれば、自社制作のままで改善できる可能性があります。この場合の改善は「個別施策」になります。商品ページのバナー改善、カテゴリページのキャッチコピー修正、チェックアウト導線の簡略化などです。

しかしCVRが1%未満の場合、個別施策では解決しません。根本的なサイト構造（カテゴリ設計、導線構造、信頼要素の配置）に問題があるからです。この場合、外注による構造設計が必要になります。

判断基準：月商100万円以上で安定している→自社改善可能。月商100万円未満、または0.5%以下のCVR→外注による構造設計が必須です。

自社制作から外注への切り替えを「判断基準」で整理する

「いつ外注に切り替えるべきか」という判断は、以下の基準で整理できます。

自社制作のままで対応すべき企業は、以下の条件を満たしている場合です。

• CVRが1%以上
• 直帰率が50%以下
• 改善施策を実施すると数字が動く

この場合、集客強化やLP最適化という個別施策で対応できます。

外注による構造設計が必要な企業は、以下の条件に該当する場合です。

• CVR1%未満
• 直帰率70%以上
• 改善ポイントが不明確
• 複数の改善施策を試しても売上が変わらない

この場合、「何を改善すべきか」を診断できる制作会社への依頼が最短ルートになります。

特に危険な状態は「アクセスは月10万PVあるのに、月商100万円未満」という場合です。これはサイト構造に問題がある可能性が極めて高く、集客投資をしても改善されません。

つまり、物販サイトを自社制作から外注に切り替えるきっかけとは、「サイト構造と売上構造が別物だと気づく瞬間」なのです

自社制作は「ページを作る」ことに成功しても、「売上が出る構造」を設計することには失敗することが多いです。その差が表面化するのが、公開後3ヶ月です。

判断基準は明確です。CVRが1%未満の場合、サイト構造の問題が高確率で存在します。この場合、「何を改善すべきか」をサイト構造レベルで診断できる制作会社への外注が、最も効率的な解決策になります。

自社制作から外注への切り替えは「失敗」ではなく「気づき」です。その気づきを早期に実行することで、月商100万円から1,000万円という成長も、実際に達成している企業があります。福岡ECサイト株式会社 代表・鳥井敏史は「売上が出ない理由は必ずサイト構造にある。気づいた瞬間が、一番早いスタート地点です」と話しています。

まとめ

物販サイトの自社制作が「やり直し」の判断になる本当のきっかけは、デザインへの不満でも技術的な限界でもありません。「アクセスはあるのに売上が出ない」という事実に直面したとき、つまりサイト構造と売上構造が別物であると気づいた瞬間です。この気づきは制作時点では起きにくく、公開後3ヶ月という成果が積み上がったタイミングで初めて明確になります。

判断基準はシンプルです。CVRが1%未満で改善のポイントが見えない場合、問題はページの見た目ではなくサイト構造そのものにあります。複数の改善施策を試しても数字が動かない場合も同様です。この状態で集客投資を増やすことは、売上改善には直結しません。外注による構造設計が、最も効率的な解決策になります。

切り替えの判断に迷ったときは、現在のCVR・直帰率・月商の3つの数字を確認することから始めてください。その数字が、自社改善で対応できる段階なのか、構造設計から見直すべき段階なのかを正直に教えてくれます。自社制作から外注への切り替えは後退ではなく、最短ルートへの軌道修正です。

お客様の声

日用品・雑貨EC／運営責任者

自社でサイトを立ち上げてから数ヶ月、アクセス自体は集まっているのに購入につながらない状態が続いていました。どこを直せばいいのかも分からず、バナーを変えたりキャッチコピーを修正したりしましたが、数字はほとんど動きませんでした。構造設計から見直してもらったことで、何が問題だったのかが初めて言語化され、その後の運用判断がしやすくなりました。

アパレル・ファッション雑貨EC／代表

自社制作にこだわっていた理由は「コストを抑えたい」という一点でしたが、売上が一定水準を超えないまま時間だけが経過していました。外注を決めたきっかけは、自分たちでは改善の優先順位すら判断できなくなっていると気づいたことです。制作だけでなく集客と運用まで一体で設計してもらえたことで、サイトを「管理する」から「活用する」感覚に変わりました。