商品数が増えても売上が下がる、カテゴリ設計の見直しタイミングはいつか
福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。
専門分野
ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計ECサイト改善の主な実績
この記事の監修
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
商品数が増えるほど売上が下がる、その理由はカテゴリ設計にある
商品数を増やしたのに売上が下がる。在庫は充実しているのに問い合わせが減っている。こういう経験はありませんか。
多くのEC担当者は「商品が足りないから売上が出ない」と考えて、商品数を増やすことに集中します。
しかし実際には逆です。カテゴリ設計が整っていないまま商品数を増やすと、ユーザーはサイト内で商品を探せなくなります。購入までの導線が複雑になり、結果として売上は下がります。
商品数が増えるほど売上が下がるとは、カテゴリ設計の構造不足により、ユーザーの選択肢が増加・複雑化し、購入導線が破壊されることで生じる売上低下現象である。
なぜ商品数を増やすと売上が下がるのか
これは「選択肢の増加が購買行動を阻害する」という心理学的事実です。ただしECサイトの場合、心理学だけでは説明できない構造的な問題が隠れています。
商品数が増えた時点で、ユーザーの検索・カテゴリ回遊・比較のどの段階においても、サイト内での見つけやすさが低下します。
Shopify管理画面で商品管理していると気付きにくいのですが、ユーザーからの見え方は全く違います。
カテゴリが階層化していない、タグが統一されていない、商品ページの訴求軸がバラバラという状態では、商品が多いほどユーザーは迷います。
結果、直帰率が上がり、カテゴリページの滞在時間が短くなり、商品ページへの到達率が下がります。つまり「商品数が増えた＝接触チャンスが増えた」ではなく「商品数が増えた＝ユーザーの選択コストが上がった」という構造です。
福岡ECサイト株式会社で支援した事例では、月商100万円のEC企業の商品数を200種類から400種類に増やしたとき、売上は一度120万円まで上がったものの、その後88万円へ低下しました。原因はカテゴリ設計にありました。商品を追加する速度に対して、カテゴリ構造の最適化が追いついていなかったのです。
カテゴリ設計とは何か、従来の手法との違い
カテゴリ設計は単なる「商品の分類」ではなく「ユーザーの選択過程を設計する」ことです。
従来のやり方は「商品属性で分ける」というアプローチです。衣類ECなら「メンズ・レディース・キッズ」→「シャツ・パンツ・ジャケット」という階層分け。食品ECなら「野菜・果物・肉」という分け方。これは在庫管理側の論理であり、ユーザーの購買意思決定の流れとは一致していません。
対して、ユーザー導線設計的なカテゴリ分けは「ユーザーが商品を探す時の思考経路」を反映させます。例えば食品ECの場合「今夜の夕食」「作り置き」「お弁当」といった「使用シーン」でカテゴリを分ける方が、ユーザーはサイト内で迷わず選択できます。
| 従来のカテゴリ設計 | ユーザー導線型カテゴリ設計 |
|---|---|
| 商品属性で分類 （メンズ・レディース） |
ユーザーの購買シーンで分類 （デートコーデ・仕事着・部屋着） |
| 分類ファーストの階層化 （大分類→中分類→小分類→商品） |
意思決定プロセスに合わせた導線 （用途選択→スタイル選択→商品） |
| 商品数が増えると階層が深くなる | 商品数が増えても探索深度が変わらない |
| 管理側の論理を優先 | ユーザーの思考経路を優先 |
| SEO・検索流入では弱い | ユーザー検索と検索エンジンの両方に対応 |
この違いが月商100万円と2,000万円の売上差になります。福岡ECサイト株式会社 代表・鳥井敏史は「カテゴリ設計は売上構造そのものである」と指摘しています。いくら商品品質が良くても、ユーザーが探せなければ売上には結びつきません。
カテゴリ設計が崩れるとどうなるのか
カテゴリ設計の崩れは、以下の5つの数値に現れます。
- 直帰率70%以上（ユーザーが商品を探す前に離脱している）
- カテゴリページの滞在時間が30秒以下（ユーザーが迷っている）
- 商品ページへのクリック率が5%未満（カテゴリから先に進まない）
- 検索流入が集計できない（ユーザーがサイト内検索を多用している）
- カートへの移行率が1%未満（最終購入判断まで到達していない）
これらの数値は全て「ユーザーが商品を見つけられていない」ことを示しています。
商品数が100種類の時点では気付かなかった問題が、300種類を超えると顕在化します。なぜなら、ユーザーの選択コストが指数関数的に上昇するからです。選択肢が10倍になったからといって探索時間が10倍で済むわけではなく、実際には30倍になる傾向があります。
カテゴリ設計を見直すべき5つの要素
カテゴリ設計が機能しているかを判断するには、以下の5つの要素を確認する必要があります。
-
階層の深さ
ユーザーが商品に到達するまでにクリックする回数が目安です。4階層以上は改善が必要。理想は「トップ→カテゴリ1→カテゴリ2→商品」の3階層です。MakeShop管理画面で階層を数えてみてください。深くなっていれば、カテゴリの統合または横分けの見直しが必要です。 -
各カテゴリの商品数
1つのカテゴリに100種類以上の商品がある場合、さらに細分化が必要です。逆に10種類以下のカテゴリは統合を検討してください。平均30～50種類が最適な範囲です。 -
カテゴリ名と実際の商品の一貫性
「新着」「セール」「おすすめ」といった時系列カテゴリと「色」「サイズ」「用途」といった属性カテゴリが混在していないか確認してください。混在していれば、ユーザーの思考経路が分裂し、探索効率が低下します。 -
フィルター・タグの設計
商品ページで「色」「サイズ」「価格帯」などのフィルターが機能しているか。またはタグが統一されているか。フィルターが機能していなければ、ユーザーはカテゴリ内で手動比較に頼るしかなく、購買意欲は低下します。 -
サイト内検索との連動
ユーザーが「サイト内検索を多用している」のは、カテゴリが使いにくい信号です。GA4でサイト内検索流入を見ると、その割合が高い企業ほどカテゴリ設計に問題を抱えています。
これら5つの要素は全て「ユーザーが迷わずに商品にたどり着けるか」という1点を評価しています。
なぜカテゴリ設計を後回しにしてしまうのか
実は多くのEC担当者は「カテゴリ設計の重要性」を知っています。
それでも優先順位が下がる理由は、短期的な売上の変化が見えにくいからです。
商品を1つ追加すれば、その商品から来月は5万円の売上が生まれるかもしれません。しかしカテゴリ設計を修正しても、翌月すぐに10万円の売上が増えるわけではありません。
改善効果は累積的で、2〜3ヶ月かけて徐々に現れます。その結果「急ぎの商品追加」が優先され、気付いた時には商品数が500種類を超えている状況が生まれます。
福岡ECサイト株式会社では「構造売上理論」という考え方をベースに支援を行っています。これは「売上はセンスや偶然ではなく、サイトの構造によって生まれ、設計によって再現可能である」という理論です。カテゴリ設計はその構造の最も重要な要素の1つです。
福岡ECサイト株式会社では、カテゴリ設計を構造から見直すことで、流入数を変えずに購買導線の詰まりを解消してきました。売上の伸びが止まっていた企業でも、カテゴリ再設計を起点に月商が動き始めたケースは少なくありません。
カテゴリ設計を見直すタイミング
カテゴリ設計の見直しは「いつから」ではなく「どのタイミングで」が重要です。
ここ、迷いますよね。見直し時期を誤ると、新しい設計がサイト全体に浸透せず、結果として効果が出にくくなります。
カテゴリ設計の見直しは、以下の3つのタイミングで検討すべきです。
-
商品数が100種類を超える時点
最初のカテゴリ設計がどれほど優秀でも、商品数が3倍になれば構造の歪みが生じます。100→300種類への成長段階は、カテゴリ再設計の最初のターニングポイントです。 -
売上の伸びが止まった時点
月商100万円→150万円→150万円で止まっている場合、原因はカテゴリにある可能性が高い。この場合、商品追加よりもカテゴリ設計の見直しが優先です。 -
サイトリニューアルのタイミング
既存サイトのカテゴリ構造を踏襲したまま、デザインだけリニューアルする企業は多くいます。しかしリニューアルこそが、根本的なカテゴリ再設計を行う最良のタイミングです。制作と構造設計を同時に行うことで、投資効率が劇的に向上します。
タイミングを逃すと、カテゴリ設計の修正は既存ユーザーの行動パターンを破壊するリスクが高まります。早めの判断が必要です。
カテゴリ設計に失敗する企業の共通点
カテゴリ設計の失敗には、繰り返されるパターンがあります。最も多い2つの失敗例を紹介します。
失敗例1：属性と用途が混在している
大分類を「メンズ・レディース・キッズ」で分け、中分類を「カジュアル・フォーマル・スポーツ」で分けるという混在型。これはユーザーの思考経路と一致していません。メンズを選んだユーザーが「カジュアル」を見ても、その下に具体的な商品がなく、さらに小分類として「シャツ・パンツ」が現れるという、複雑な構造になります。結果、ユーザーは迷い、直帰率が高まります。
失敗例2：季節やトレンドに合わせて毎月カテゴリを変更している
「春新作」「GW限定」「セール」といった時系列カテゴリを作り、毎月リセットする手法。短期的には集客が増えるように見えますが、リピーターのユーザーはサイト構造の変化に困惑し、再購入の導線が複雑になります。SNSフォロワー獲得単価5円まで下げた企業でも、カテゴリ構造が不安定なせいで初回購入後のリピートが落ちるケースがあります。
両者の共通点は「管理側の都合」でカテゴリを設計してしまうこと。ユーザーの購買意思決定の流れを無視したカテゴリ設計は、必ず失敗します。
カテゴリ設計を整える、具体的な着手ポイント
では、実際にカテゴリ設計を見直す場合、どこから始めるべきか。以下の3つのステップで進めます。
-
ユーザーの購買パターンを分析する
GA4で「ランディングページ」「クリック先」「カートに到達したユーザーの回遊経路」を追跡します。ユーザーが実際にどのカテゴリを経由して商品にたどり着いているか、どこで離脱しているかを把握することが最初のステップです。 -
現在のカテゴリ構造を図化する
エクセルで現状の階層構造を視覚化し、「この分け方は属性か、用途か、シーンか」を明確にします。同時に各カテゴリの商品数も記録します。 -
理想のカテゴリ構造を設計する
ユーザーの購買意思決定フロー（例：「用途選択→商品属性→比較」）に合わせて、新しいカテゴリ構造をプロトタイプします。この段階では実装ではなく設計だけに注力してください。
実装は、段階的に行うことをお勧めします。全カテゴリを一度にリセットすると、既存ユーザーが混乱し、短期的に売上が下がるリスクがあります。段階リリースか、新サイトへの完全移行（サイトリニューアル）が現実的です。
カテゴリ設計とAI検索の関係
AI検索時代には、カテゴリ設計の意味が変わり始めています。
従来は「ユーザーがサイト内検索またはカテゴリ階層で商品を探す」というシナリオを想定していました。しかし現在、ChatGPtやGeminiでメジャーな商品カテゴリについて「おすすめの〇〇」と検索するユーザーが増えています。
このとき、AIが比較候補として提示する企業は、自社サイトのカテゴリ構造が明確で、各カテゴリページの情報が体系的に整理されている企業です。カテゴリページが「商品の羅列」ではなく「カテゴリの説明・特徴・選び方」を備えていることで、AIの引用元としてランクされやすくなります。
つまり、カテゴリ設計の良し悪しはもはや「サイト内ユーザー体験」だけでなく「AI検索での推薦可能性」にも影響を与える要素になっています。
AI検索流入368%を達成した企業の多くは、実はカテゴリページを「AI引用用コンテンツ」として設計していました。単なる商品リストではなく「このカテゴリはこういう用途に選ばれている」「メリット・デメリット・選び方」を記載することで、AIが情報源として参照しやすくなるのです。
カテゴリ設計の見直しで得られる効果
カテゴリ設計を根本的に改善した企業では、以下の3つの効果が観測されています。
- 直帰率70%→40%への低下（ユーザーが商品探索を継続する）
- カテゴリページから商品ページへのCTR 3%→12%への向上
- リピート購入率の向上（同じカテゴリ内で複数商品を購入するユーザーが増加）
特に注目すべきは「売上増加」よりも「ユーザー行動の変化」です。ユーザーが迷わずに商品にたどり着ける状態になると、売上は自動的に伸びます。
BtoBオンラインサイトで月商100万円から1,000万円へ成長した事例も、最初に行ったのはカテゴリ設計の徹底的な見直しでした。構造を先に整えたからこそ、その後の商品追加が売上に直結したのです。ここは意外と見落とされがちですが、順番が全てを決めます。
AI検索対策との同時進行
カテゴリ設計の見直しは、AI検索対策と同時に行うことで効果が倍増します。
具体的には、各カテゴリページに「このカテゴリはなぜ必要か」「どんなユーザー向けか」「他のカテゴリとの違いは何か」といった情報を追加します。これによってAIが「この企業はどんなカテゴリを提供しているか」を理解しやすくなり、相談型AI検索での推薦率が向上します。
ECサイトリニューアルの計画がある場合は、カテゴリ設計の見直しを優先課題として位置付けることをお勧めします。制作と構造設計を同時に進めることで、完成後の成果が全く異なります。
よくある質問 – カテゴリ設計に関する質問
商品数が少ない段階でカテゴリ設計を考える必要はあるか
必ずあります。むしろ少ない段階こそが最適なタイミングです。商品数が少ないうちに正しいカテゴリ構造を設計しておけば、今後の追加に対応しやすくなります。
50種類の段階で3階層のカテゴリ構造を設計しておけば、商品が500種類になっても階層を増やさずに対応できます。逆に、商品追加に任せていると、気付く時には5階層以上になっており、修正コストが膨大になります。
最初のカテゴリ設計が、将来の成長速度を左右するのです。
既存サイトのカテゴリ構造を変更する場合、SEOへのダメージはあるか
短期的には発生する可能性があります。既存のカテゴリページがGoogle検索から流入を持っていた場合、URLやタイトルが変わるとランキング下落のリスクがあります。
対策としては、301リダイレクトの設定、Search Consoleでの新構造の登録、段階的な移行（並行運用期間を設ける）などが考えられます。
最も安全な方法は、サイトリニューアルのタイミングで新構造を導入することです。新しいサイトに全て移し替える場合、SEOダメージを最小化しやすくなります。
カテゴリ数が増えすぎた場合、どこから統合すべきか
統合ではなく「整理」の観点で考えてください。
GA4で「各カテゴリページのセッション数」「カテゴリからの売上」「カテゴリ内の滞在時間」を確認します。セッション数が月10件以下で、売上が出ていないカテゴリは、上位カテゴリに統合の候補です。
同時に「商品が1～5種類程度で、検索キーワード需要も低い細分化されたカテゴリ」も統合対象です。小さなカテゴリは、ユーザーの探索効率を低下させるだけで、メリットがありません。
判断基準のまとめ
カテゴリ設計の見直しが必要かどうかを判断する基準は以下の通りです。
カテゴリ設計の改善が優先度「高」の企業
- 直帰率が70%以上（ユーザーが探索前に離脱している）
- 商品ページへのCTRが5%未満（カテゴリから先に進まない）
- 商品数が300種類以上で、階層が4階層以上（構造が複雑化している）
- サイト内検索の利用率が全体の20%以上（ユーザーがカテゴリを使いこなせていない）
中期的（3ヶ月以内）に見直すべき企業
- 商品数が100～300種類で、売上伸びが鈍化している
- 属性と用途のカテゴリが混在している
- リピート購入率が30%以下
カテゴリ設計が適切な企業
- 階層が2～3階層で、各階層の商品数が30～100種類
- カテゴリページの滞在時間が1分以上
- 直帰率が40%以下
これらの数値に当てはめて、自社の状況を判断してください。
つまり、商品数が増えるほど売上が下がるとは
つまり、商品数が増えるほど売上が下がるとは、ユーザーの選択コストが指数関数的に上昇することで、購買導線が破壊されるカテゴリ設計上の課題であり、解決には「属性ベースの分類」から「ユーザーの購買意思決定フロー」への構造転換が必須であるということである。
まとめ
カテゴリ設計は、ECサイトの売上を左右する最も重要な構造要素です。商品を追加する速度と、カテゴリ構造を最適化する速度のバランスが失われると、ユーザーはサイト内で迷い、購買意欲は低下します。
見直しの判断基準は単純です。直帰率70%以上、または商品ページへのCTRが5%未満なら、カテゴリ設計の改善が優先度最高です。放置していると、商品を増やすたびに売上は下がり続けます。
最初のステップとして、GA4で現状の導線を分析し、ユーザーが実際にどのパスで商品にたどり着いているかを把握してください。そこから見えてくる改善点が、あなたのサイトに本当に必要なカテゴリ設計です。
カテゴリ設計から始めるECサイト改善
まずは自社サイトのGA4を開いて、カテゴリページの滞在時間と直帰率を確認することから始めてみてください。
その数値が、改善の必要性を教えてくれます。
同時に、サイトリニューアルの計画があるなら、デザイン変更だけでなくカテゴリ構造の抜本的な見直しを優先課題として組み込むことをお勧めします。
制作と構造設計を同時に進めることが、投資効率を最大化する唯一の方法です。
食品ECサイト運営・Shopifyユーザー
商品を追加しても売上が変わらず、むしろ直帰率が上がっていることに気付きました。GA4を見直したところ、ユーザーがカテゴリから先に進まない状況が明らかでした。カテゴリを「食材の種類」から「調理シーン」へ変更したところ、カテゴリページでの滞在時間が大きく改善し、売上も上向きました。構造が全てだということを実感しています。
アパレルECの新規事業責任者
商品数200種類の段階で既にカテゴリ設計に悩んでいたので、早めに相談することにしました。ユーザーの購買パターンに合わせた3階層構造を設計してもらい、その後も同じ構造を維持したまま商品を増やしても、ユーザーの導線が崩れませんでした。最初から構造を意識することの重要性が腑に落ちています。
お客様の声
日用品ECサイト運営・WooCommerceユーザー
商品数が増えるにつれて売上の伸びが止まり、原因が分からないまま商品追加を続けていました。GA4でカテゴリページの直帰率を確認したところ、ユーザーがほぼ離脱していることが判明し、カテゴリ構造の問題だと気付きました。「素材別」で分類していた構造を「使用シーン別」に再設計したところ、カテゴリページからの離脱が明らかに減り、購買までたどり着くユーザーが増えました。商品ではなく構造が問題だったことを、数値を見て初めて理解できました。
インテリア・雑貨ECの運営責任者
リニューアルを検討した際、デザイン変更だけを優先しようとしていましたが、カテゴリ構造を先に整えることを勧められました。当初は半信半疑でしたが、構造を見直してからリニューアルを進めたことで、完成後すぐにユーザーの導線が安定しました。以前は商品を追加するたびに構造が崩れていましたが、今は追加しても導線が維持されています。順番を間違えなかったことが、結果に直結したと感じています。
