商品数が増えるほど売上が下がるECサイトのカテゴリ設計の致命的な欠陥
福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。
専門分野
ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計ECサイト改善の主な実績
この記事の監修
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
商品数が多いほど売上が下がるカテゴリ設計の矛盾
商品を増やすほど売上は上がると考えるのは自然です。ですが現実は逆です。商品数が多いECサイトほど顧客が購入をあきらめる現象が起きています。
カテゴリ設計を間違えたECサイトに共通する構造とは、商品の種類・数・属性を整理せず、ただ在庫を並べているだけの状態です。ここ、意外と多くの企業が気づかないまま進んでいます。
このとき顧客は比較と判断に疲弊し、選択肢が多いほど購入から遠ざかります。
商品量の増加と売上の低下が同時に起きるのは、カテゴリ構造の欠陥が顧客の決断を阻害しているからです。
選択肢が多いほど購入が減る、カテゴリ設計が売上を決める理由
多くのEC担当者は「品揃えが豊富＝競争力」と考えています。しかし顧客の視点は違います。選択肢が増えるほど、顧客は比較に時間をかけ、判断が難しくなります。この現象は心理学の「選択肢削減理論」で説明できます。
カテゴリ設計の間違いが売上を下げる理由は、顧客が必要な商品にたどり着く導線を失うからです。
Shopify管理画面で商品数を増やす際、多くの企業は「カテゴリ分け」と「商品整理」を別問題と考えています。
実際には、商品数が増えるほどカテゴリ構造の質が売上を決めます。
正しいカテゴリ設計とは、顧客が迷わず目的の商品に到達できる構造を作ることです。商品が多いサイトほど、この構造が重要になります。
カテゴリ設計の欠陥は5つの要素で判定できる
カテゴリ設計が失敗しているサイトには共通する特徴があります。この5つの要素を確認すれば、自社の売上低下がカテゴリ設計に原因があるかどうか判断できます。
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カテゴリの層が深すぎる
3階層以上のカテゴリを持つサイトは、顧客がクリックを重ねるうちに目的を見失います。例えば「衣服→メンズ→トップス→Tシャツ→半袖→白」のように6階層あると、顧客は途中で離脱します。GA4で見ると階層が深いほど直帰率が70%を超えます。
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カテゴリ名が曖昧
「その他」「アイテム」「新着」など具体性のないカテゴリ名は、顧客にサイト内検索への誘導を強います。検索に頼るサイトは、カテゴリ構造が機能していません。
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商品が複数カテゴリに重複している
同じ商品が「セール」「新商品」「おすすめ」に同時に現れると、顧客は「どちらから買うべき？」と判断停止します。MakeShop管理画面で確認すると、同一SKUが5個以上のカテゴリに登録されている場合、カテゴリ構造が破綻しています。
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価格帯別のカテゴリがない
顧客は商品よりも先に予算を決めています。「1,000円以下」「1,000〜3,000円」のように価格帯を最初のカテゴリに設定しないと、顧客の決断フローが逆向きになります。
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検索からの流入がカテゴリからの流入を上回る
サイト内検索の利用率がページ全体の30%を超えていれば、カテゴリ設計は失敗しています。本来、カテゴリ設計が正しければ、顧客は検索ではなくクリックで目的地に到達します。
カテゴリ設計が売上を下げる3つの構造的理由
カテゴリ設計の欠陥がなぜ直結して売上低下を招くのか。その仕組みを理解することが改善の第一歩です。
第一の理由：顧客の来店習慣が形成されない
福岡ECサイト株式会社では、この現象を「来店習慣設計理論」と呼んでいます。顧客がECサイトを何度も訪れるのは、商品の質ではなく、サイト内で迷わない体験に基づいています。
カテゴリ設計が複雑だと、顧客は毎回迷い、毎回疲弊します。その結果、別のECサイト（Amazonや楽天など習慣化したサイト）に流れます。来店習慣を失ったECサイトは、新規顧客を獲得し続けないと売上が維持できません。
リピート率が10%未満のサイトは、カテゴリ設計の複雑さが原因である可能性が高いです。
第二の理由：商品比較が成立しない
Slack通知で「商品ページのアクセスは多いのに購入が少ない」という報告が夜間に届くケースがあります。これはカテゴリ構造が悪く、顧客が複数の商品を同時に比較できない構造になっているサイトに多い現象です。
正しいカテゴリ設計では、同じカテゴリ内の商品が「比較対象」として認識されます。例えば「Tシャツ」カテゴリに赤と青のTシャツが並んでいれば、顧客は色の違いで比較できます。ですがカテゴリが「トップス→半袖→Tシャツ」と分散していると、同時比較ができず、各商品ページを往復する手間が増え、比較疲れが起きます。
比較できるカテゴリ内で5〜7個の商品が並ぶ構造が、顧客の判断を最適化します。
第三の理由：セールやプロモーション効果が減衰する
GA4の行動フローを見ると、セールを告知しても「トップページ→検索」の経路が増え、「トップページ→カテゴリ→商品」という設計された導線が使われていません。これはカテゴリ構造が複雑で、セール商品に到達する経路が不明確だからです。
カテゴリが正しく設計されていれば、セール告知で「セール」カテゴリを表示し、顧客はそこから商品を発見します。
ですがカテゴリ構造が悪いと、セール商品が複数カテゴリに散在し、顧客はそれらを見つけられず、検索に頼ります。
結果、販促効果は限定的になります。
カテゴリ設計が失敗する現場の実像
実際のEC現場では、カテゴリ設計の欠陥がどのように作られるのか。複数のパターンが存在します。
パターン1：在庫管理とカテゴリ設計が分断している
多くの企業では、在庫管理チームと企画チームが別々に動いています。在庫管理は「商品の種類・色・サイズを全て登録する」ことに注力し、企画チームは「カテゴリ構造を設計する」ことに注力します。その結果、在庫には100色のTシャツがあるのに、カテゴリには「Tシャツ」という単一カテゴリしかなくなります。
顧客はこの100色から「赤」を探す際、フィルター機能か検索に頼ります。検索に頼るECサイトは、カテゴリの役割を失っています。
パターン2：販売イベントでカテゴリが増殖する
セール期間になると「セール」「新着」「ポイント5倍」などの時限的カテゴリが増えます。この時限カテゴリが常設化し、数カ月後には常時10個以上のカテゴリが並ぶサイトになっています。Shopify管理画面でカテゴリ一覧を見ると、名前から目的が不明な「Campaign2024-04」のようなカテゴリが複数存在するサイトは、この状態に陥っています。
顧客からは「結局、このカテゴリは何？」という質問が来始め、問い合わせ対応が増えます。
パターン3：ベンダー・仕入れ元別にカテゴリを作る
メーカー別・仕入元別にカテゴリを分けるサイトがあります。顧客にとっては「どのメーカーから買うか」は意思決定の最後の段階です。最初に見せるべきは「何が欲しいか」です。仕入元別カテゴリは、企業内部の事情を顧客に押し付けた設計です。
この構造のサイトは、顧客が複数メーカーの商品を比較する導線がなく、単一メーカーのファン以外が離脱します。
正しいカテゴリ設計の構造
カテゴリ設計を修正する際、重要なのは「今あるカテゴリを削除する」という決断です。カテゴリを追加することは簡単ですが、削除することは勇気が必要です。実際の現場では、この削除判断がいちばん難しいポイントです。
カテゴリ設計に関するよくある質問
カテゴリを削減すると、検索エンジンからの流入が減るのではないか？
カテゴリを削減しても、適切に設計し直せばSEO上の影響は限定的です。検索エンジンが評価するのはカテゴリの数ではなく、ページの構造的な明確さとユーザーの行動データです。カテゴリ設計が整理されることで、顧客の滞在時間が伸び、直帰率が下がり、結果としてページの評価が改善するケースの方が多いです。例えば、曖昧なカテゴリページを統合した結果、個々のページの滞在時間が伸びて検索流入が回復したという事例は、複数の現場で確認されています。
価格帯カテゴリを設けると、高価格帯の商品が売れにくくなるのではないか？
価格帯カテゴリは顧客を低価格商品に誘導する仕組みではなく、顧客の意思決定フローに寄り添う設計です。顧客は購入前にすでに予算を決めており、価格帯から入ることで「自分の予算内で最良の商品を探す」という行動が生まれます。高価格帯のカテゴリを設ければ、その価格を受け入れた顧客だけが集まるため、購入率はむしろ改善します。価格帯なしのカテゴリ構造では、顧客が予算と商品の照合を自分で行う必要があり、その手間が離脱の原因になります。
カテゴリ設計の修正は、どのタイミングで着手すべきか？
サイト内検索の利用率が高まり始めたタイミング、またはリピート購入が減少し始めたタイミングが修正の目安です。どちらも「カテゴリで目的地に到達できなくなった顧客」が増えているサインです。大型セールや新商品投入の前に修正を完了させることが理想です。販促活動はカテゴリ設計が正しく機能していて初めて効果を発揮します。カテゴリ設計が壊れたまま広告費を増やしても、顧客は入口から入って迷い、離脱します。
まとめ
カテゴリ設計とは、顧客が自分の目的に向かって迷わず進める構造を作ることです。商品が多いサイトでは、この構造の欠陥が直接的に売上低下として現れます。カテゴリの層が深すぎる、カテゴリ名が曖昧、商品が重複登録されている、価格帯が設定されていない、サイト内検索への依存度が高い。この5つの要素が、自社サイトの設計に問題があるかどうかを判断する基準です。
売上が伸びないことの原因を商品や価格に求める前に、カテゴリ設計を確認してください。顧客は良い商品を探しているのではなく、迷わずに良い商品へ到達できる体験を求めています。設計が整っていれば、既存の商品ラインナップのまま購入率が改善します。カテゴリを追加するのではなく、削除・統合するという判断が、設計改善の出発点です。
まず自社サイトの管理画面を開き、カテゴリ一覧を確認してください。その数と名前を見た時点で、設計の問題は見えてきます。次の行動は、不要なカテゴリを一つ削除する決断です。
お客様の声
アパレルEC運営企業／EC事業責任者
カテゴリが増えるほど売上が伸びると思い込んでいました。細分化を重ねた結果、顧客から「商品が探しにくい」という問い合わせが増え、GA4を確認すると検索機能の利用率が想定をはるかに超えていました。カテゴリを大幅に統合し、価格帯を最上位に設定したところ、問い合わせ数が減り、カテゴリ経由の購入フローが機能し始めました。設計を削る判断が、これほど効果に直結するとは予想していませんでした。
雑貨・生活用品EC運営企業／サイト運営担当者
セールのたびに時限カテゴリを作り続けた結果、管理画面のカテゴリ一覧が何のためにあるか自分でも把握できなくなっていました。顧客が「このカテゴリは今でも有効ですか？」と問い合わせてくる状況は、設計の破綻を示すサインだったと今は理解しています。カテゴリを顧客の意思決定フローに合わせて再設計した後、サイト内検索への依存が明らかに下がり、カテゴリページの滞在時間が伸びました。構造が整うと、顧客の動きが変わることを実感しました。
