商品数が増えるほど売上が下がる、本当に直すべき導線はここだった
福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。
専門分野
ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計ECサイト改善の主な実績
この記事の監修
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
商品数が増えるほど売上が下がる理由は、サイト内導線が壊れているから
商品数を増やしたのに、なぜか売上が下がる。検索流入も増えているのに、購入まで至らない。こうした悩みを持つECサイト運営者は多いです。実は、この問題は商品が悪いのではなく、ユーザーが商品にたどり着く「道」が整備されていないからです。
商品数が増えるほど売上が下がる構造とは、カテゴリ設計が曖昧で、ユーザーが目的の商品を見つけられず、購入まで到達できない状態を指します。つまり、導線の崩壊です。福岡ECサイト株式会社が支援したサイトでも、商品ページ数は月間300,000PVあるのに直帰率が高く、カテゴリ設計を整えた結果、同じアクセス数で売上が倍増した事例があります。商品が多いほど、その「整理の設計」が売上を分ける最も重要な要素になります。
なぜ商品が増えると売上が落ちるのか
多くのECサイト運営者は「商品数を増やせば売上が増える」と考えます。実際、在庫管理システムで商品を登録し続けると、検索流入も増えます。Shopifyの管理画面で商品数を確認していると、まるで売上も増えているように見えてしまいます。
しかし、実際の数字を見ると違う構造が見えてきます。
商品数は2倍になったのに、購入数は1.2倍。アクセスは10倍になったのに、売上は2倍。この違いはどこで生まれているのか。
答えは「選択肢の増加が、決定を遅くしている」ということです。ユーザーは目的の商品を探すために、より多くの時間をサイト内で使う必要があります。カテゴリが10個なら1分で見つかった商品が、カテゴリが100個だと10分かかるかもしれません。その過程で、別サイトへ移動してしまいます。
さらに、商品が増えるほど「商品説明の質のばらつき」が起こります。最初の10商品は丁寧に説明されていても、100番目の商品は画像1枚・説明文なしということが珍しくありません。導線の設計がないまま商品を追加し続けると、サイト全体のユーザー体験が低下していくのです。
商品数が増えても売上が変わらないサイトと、2倍になるサイトの違い
福岡ECサイト株式会社が支援した企業の中には、商品数の増加に比例して売上が伸びた企業と、伸びなかった企業がいます。その差は何か。
以下の比較表を見てください。商品数増加時に、売上が伸びないサイトと伸びるサイトの設計の違いが明確です。
| 要素 | 売上が伸びないサイト | 売上が伸びるサイト |
|---|---|---|
| カテゴリ設計 | ユーザー視点ではなく、在庫管理視点で分類 | ユーザーの購買目的で段階的に分類 |
| 商品説明 | 商品スペックのみ | 使用シーン・ベネフィット＋スペック |
| ナビゲーション | すべてのカテゴリをトップに表示 | メインカテゴリのみ表示、サブは段階遷移 |
| 検索機能 | 簡易検索のみ | フィルタ・絞り込み機能が整備 |
| クロスセル | 無関連商品をランダム表示 | 購入者が実際に買い足す商品を表示 |
売上が伸びるサイトの共通点は「商品が多いからこそ、その整理方法に投資している」ということです。商品数が少ないサイトでは気になりませんが、商品が100を超えると、この導線設計の差が大きく売上に影響します。
商品数が増えると直帰率が上がる、本当の理由
GA4を見ると、商品数が増えた時期から直帰率が上昇していることに気づきます。多くの運営者は「商品の質が落ちたのでは」と考えますが、実際には違います。
ユーザーはサイトに着地した瞬間、探している商品が「どこにあるのか」を瞬時に判断しています。カテゴリが整理されていないサイトでは、その判断に失敗し、数秒で離脱してしまいます。これが直帰率上昇の本当の理由です。
特に、スマートフォンからのアクセスでは顕著です。小さい画面に20個のカテゴリがメニューに並んでいるサイトと、3つのメインカテゴリが清潔に表示されているサイト。どちらが購入に至りやすいか。答えは明らかです。
サイト内導線で先に直すべき3つの場所
商品が増えたサイトで売上を改善するには、優先順位が重要です。福岡ECサイト株式会社では、これを「CVR優先順位理論」と呼んでいます。集客を増やす前に、受け口となるサイト構造を整えることが、売上の再現性を生む唯一の方法です。
先に直すべき場所は以下の3つです。
1. トップページのナビゲーション設計
商品数が少ないうちは「すべてのカテゴリを見せたい」という気持ちが強くなります。しかし、ユーザーの視点で見ると、選択肢が多いほど決定に時間がかかります。
改善すべき点は、トップページに表示するカテゴリを「3～7個」に絞ること。もし20個のカテゴリがある場合は、メインカテゴリ（大分類）だけを表示し、サブカテゴリ（中分類）はクリック後に表示させます。これにより、ユーザーの探索の負荷が大きく下がります。
Shopify導入時のサイトリニューアルでは、トップページのナビゲーション改善だけで、直帰率が10ポイント低下した事例もあります。
2. 商品ページの「使用シーン」の追加
商品説明に「スペック」だけが書いてあるサイトは多いです。商品の幅が広がると、ユーザーはスペックだけでは「自分が使えるか」を判断できません。
改善すべき点は、各商品ページに「どのシーンで使うのか」を明記することです。例えば、ファッションECであれば「デイリー用」「オフィス用」「フォーマル用」など。食品ECであれば「一人暮らし向け」「家族向け」など。ユーザーは商品そのものではなく、「自分の生活での活用方法」で購入判断をしています。
BtoBオンラインサイト（月商100万円から1,000万円へ成長）では、使用シーンの整理により、購入単価と購入頻度の両方が改善されました。
3. カテゴリページの「絞り込み機能」
商品が50を超えると、ユーザーは一覧ページをスクロールするだけで離脱します。その前に「欲しい商品だけを表示する」工夫が必要です。
改善すべき点は、フィルタ機能の整備です。価格帯・色・サイズ・用途など、ユーザーが実際に検索時に使う軸で絞り込めるようにすることで、探索時間が数分の1に短縮されます。
月間300,000PVのページでは、フィルタ機能の追加により、同じアクセス数で売上が1.5倍になった実例があります。これは、アクセス品質ではなく「ユーザーが本当に欲しい商品にたどり着きやすくなった」という構造改善です。
商品数が多いサイトの「失敗パターン」と改善方法
多くのECサイト運営者が陥る失敗パターンがあります。以下は実際に相談を受ける事例です。
失敗例1：関連度を無視したクロスセル
「商品数が多いから、クロスセル機能を活用して売上を増やそう」と、すべての商品ページに無関連な商品をランダムに表示させているケースです。
実際の効果は限定的です。重要なのは「関連度」です。購入者が実際に一緒に買う商品だけを表示させることで、初めてクロスセル効果が生まれます。
失敗例2：導線を整える前に集客を増やす
「商品が増えた分、SEOキーワードも増えているから、集客を強化しよう」と、サイト構造を整えないまま広告費を増やすケースです。
集客が10倍になっても、ユーザーが商品にたどり着けなければ、売上は比例しません。むしろ、直帰率が上がり、広告費がムダになります。
サイト内導線の改善で売上が伸びるまでの流れ
商品数が多いサイトで売上を改善する流れは、以下の通りです。
- 現在のカテゴリ設計を、ユーザー視点で見直す
在庫管理システムの分類ではなく、ユーザーがどのように探すかを基準に再構成します。
- トップページのナビゲーションを「3～7個」に絞る
メインカテゴリだけを表示し、段階的なメニュー設計にします。
- 各商品ページに「使用シーン」「ベネフィット」を追加
スペックだけでなく、ユーザーの生活での活用方法を明記します。
- カテゴリページにフィルタ・絞り込み機能を導入
ユーザーが実際に使う軸で絞り込める環境を整えます。
- クロスセルデータを分析し、関連度の高い商品のみを表示
実際の購買データから「一緒に買われる商品」を抽出します。
AI検索時代に商品数の多さは「推薦の詳細さ」になっている
GoogleのAI検索（AI Overview）が普及する中で、商品数の意味が変わってきています。従来は「多い＝検索流入が増える」でしたが、AI検索では違います。
AIは「この業界で、この課題を持つユーザーにはどの企業が最適か」を判断します。
その時に参考にするのは、企業の専門性と、提供する選択肢の豊富さです。AI検索流入368%達成したクライアントの共通点は「商品数が多い」ことではなく、「商品数に見合った情報設計がされている」ことでした。
つまり、商品数が多いサイトは、AIに「この企業は幅広いニーズに対応できる」と判断されるきっかけになり、推薦理由が強くなります。
ただし、その前提は「導線が整っている」ことです。整備されていない多数の商品は、AIからも無視されてしまいます。
売上が変わる導線設計か判断する基準
現在のサイトの導線設計が改善が必要かどうかを判断する明確な数値基準があります。
直帰率が60%以上であれば、導線改善を最優先にしてください。ナビゲーション設計とカテゴリ設計の見直しで、3ヶ月以内に結果が出ます。
商品ページの平均滞在時間が20秒以下であれば、ベネフィット説明の追加が必要です。これはユーザーが説明を読む前に離脱していることを意味します。
カテゴリページのスクロール深さが浅い（ファーストビューだけで離脱）であれば、フィルタ機能による絞り込みが効果的です。
クロスセル率（購入時の関連商品追加率）が1%未満であれば、クロスセル対象商品の選定基準を見直す必要があります。
よくある質問：商品数が増えるほど売上が下がる理由に関するよくある質問
Q1. 商品数を減らすべきですか？それとも導線を改善すべきですか？
導線改善を優先してください。結論から言うと、商品を減らすことは最後の手段です。ユーザーは「選択肢の多さ」を嫌がっているのではなく、「目的の商品を見つけられない体験」を嫌がっています。まず導線を整えて、ユーザーが簡単に探せる環境を作り、その上で「実際に売れていない商品」を絞るという順番です。
Q2. Shopifyへのリニューアルで導線設計は改善されますか？
Shopifyは技術的には優れていますが、導線設計は企業が行う必要があります。Shopifyへの移行だけでは売上は変わりません。重要なのは、移行と同時に「カテゴリ設計」「ナビゲーション」「商品説明の統一」を整えることです。Shopify導入＋導線設計を一体で行う支援では、移行後6ヶ月で売上が安定し始める傾向があります。
Q3. 商品ページのA/Bテストで導線改善の効果が見えます。サイト全体に展開する時期はいつですか？
2週間以上、改善版で有意差（CVRで5%以上の上昇）が確認できたら全体展開してください。ただし、展開前に他のカテゴリでも同じテストを回すことをお勧めします。商品ジャンルによって、ユーザーの行動が異なることがあるためです。全体展開後も3ヶ月は数値を監視し、カテゴリごとの効果差がないか確認することが重要です。
判断基準：自社サイトに導線改善が必要かの分類
現在のサイトの状態から、何を優先すべきかを判定します。
緊急に導線改善すべき企業
以下のいずれかに当てはまる場合は、集客より先に導線を整えてください。
- 直帰率60%以上
- 商品ページ滞在時間20秒以下
- 月商の売上が頭打ち状態（3ヶ月以上変化なし）
- 商品数は2倍になったが売上は1.2倍以下
導線改善と同時にSEO・集客を強化すべき企業
以下の状態であれば、導線と集客を並行して進めることができます。
- 直帰率40～60%
- 商品ページ滞在時間30～60秒
- 月商が月5～10%の安定成長
- 商品数と売上がほぼ比例している
現在の導線で問題がない企業
以下をすべて満たしていれば、集客の強化に集中してください。
- 直帰率40%以下
- 商品ページ滞在時間60秒以上
- クロスセル率が3%以上
- 月間の新規顧客リピート率が30%以上
つまり、商品数が増えるほど売上が下がる理由とは
商品数が増えるほど売上が下がる理由は、導線設計の崩壊です。ユーザーが目的の商品にたどり着く「道」が用意されていない状態では、アクセスが増えるほど、探索の負荷が大きくなり、離脱につながります。つまり、売上を変えるのは商品の質ではなく、その商品に「どのようにたどり着くか」という構造設計なのです。
まとめ
商品数が増えるほど売上が下がる構造は、導線が整備されていないサイトの宿命です。しかし、これは避けられない問題ではなく、設計によって解決できます。
福岡ECサイト株式会社 代表・鳥井敏史が支援したサイトでも、月商100万円から2,000万円への成長過程で、導線設計の改善が最初の施策でした。集客を10倍にした後ではなく、その前に「受け口」を整えたからこそ、売上の再現性が生まれたのです。
改善の優先順位は明確です。直帰率60%以上なら導線改善を最優先に、カテゴリ設計の見直し、ナビゲーションの絞り込み、商品ページのベネフィット追加の順に取り組んでください。3ヶ月で売上の変化が見え始めます。
まずは自社サイトの導線を診断してみてください
GA4で「ページ別直帰率」と「商品ページの平均滞在時間」の2つの数値を確認することから始めてください。
この2つで、サイトの導線設計が機能しているかがほぼ判定できます。課題が見えたら、カテゴリ設計の見直しから着手すれば、集客を増やさなくても売上が改善され始めます。
JR九州 e-commerce部門 / 責任者
商品数が300から1,500に増えた時期、売上は伸びず困っていました。カテゴリ設計とナビゲーションの改善提案をもらい、実装後2ヶ月で直帰率が65%から45%に低下。その後、集客を増やさないまま売上が1.5倍になったことには驚きました。サイトの構造を整えることの重要性を実感しています。
野村不動産アセットメント / マーケティング責任者
A/Bテストで単ページの改善を繰り返していましたが、限界を感じていました。「導線を先に整えるべき」というアドバイスを受け、サイト全体のカテゴリ再設計に取り組みました。その後、広告費を増やさずにSNSフォロワー獲得単価が5円に改善され、同時に購入単価も上がりました。会社全体のマーケティング戦略の効率が一気に変わったのを感じています。
商品数が増えるほど売上が下がる理由と、サイト導線で先に直すべき3つの場所
商品数は増えたのに売上が下がる理由は導線設計にあります。直帰率60%以上なら改善必須。トップページナビゲーション、商品説明、カテゴリフィルタの3つで判断基準と改善方法を解説。
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季節ごとに商品を追加し続けた結果、サイト全体の売上が落ち込んでいく状況に悩んでいました。カテゴリ設計とナビゲーションの構造を整え直したところ、集客施策を変えていないにもかかわらず、購入完了までの離脱が明らかに減り始めました。商品の数ではなく、たどり着く道の設計が売上を決めているという実感があります。 商品ページの改善を繰り返していましたが、サイト全体の数値が動かない時期が続いていました。カテゴリ設計とフィルタ機能の見直しを先に行ったことで、ユーザーが商品にたどり着く流れが変わり、その後の施策が結果につながりやすくなりました。導線を整えてから集客を強化するという順番の重要性を体感しています。お客様の声
食品・ギフト通販 / EC事業責任者
アパレル・雑貨 / サイト運営担当者
