ECサイトの商品数は多品種と厳選どちらが売上につながる？業界別判断基準とは

福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史

この記事を書いた人

福岡ECサイト株式会社　代表　鳥井 敏史

ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。

専門分野

ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計

ECサイト改善の主な実績

・ECサイト制作歴15年以上 ・MakeShopアンバサダー ・JBEA EC業界SEO部門2025受賞 ・月商100万円 → 月商2,000万円 ・BtoB EC 月商100万円 → 月商1,000万円 ・支援企業：JR九州 / JAL / 名鉄 など

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福岡ECサイト株式会社　代表　鳥井 敏史

ECサイトの商品数で迷う企業が増えている理由

正解は業界の購買習慣によって決まります。

多くのEC事業者が同じ課題に直面しています。「商品数を増やしてアクセスを集めるべきか、それとも厳選して訴求力を高めるべきか」という判断です。実際、これは多くの現場で悩まれているポイントです。

片方は「品ぞろえが豊富だと顧客が増える」という考え方で、もう片方は「商品が絞られていると購入率が上がる」という考え方です。

実はこの二項対立は間違っており、正解は業界と顧客属性によって完全に変わります。

ECサイトの商品数戦略とは、業界の購買習慣と顧客の選択行動によって決まる設計のこと

商品数の正解は「多い・少ない」ではなく、あなたの業界でどういう購買習慣が成立しているかによって決まります。

例えば、アマゾンが15億を超える商品を扱えるのは、顧客が「何でも揃っている」という理由で来店するからです。一方、セレクトショップが月商数千万円を売上げるのは「厳選された商品」が購買理由だからです。どちらも成功していますが、成功の理由が全く違います。

福岡ECサイト株式会社が分析した100社以上のECサイトデータから見えるのは、商品数の多少ではなく「来店理由と商品構成の一貫性」が売上を決めているということです。

ECサイトの商品数は3つの要素で決まる

商品数は以下3つの掛け算で決まります。

商品数の最適化は、以下の3つの要素の組み合わせで判断します。

1. 顧客が来店する理由（何を求めて訪問するのか）
2. 購買の決定パターン（比較して買うのか、推奨商品から買うのか）
3. 業界の標準商品数（競合他社との比較）

この3つが揃った時だけ、商品数戦略は売上につながります。

来店理由で商品数が決まる

顧客がなぜあなたのECサイトを訪問するのかが、最初の分岐点です。

「〇〇がどこより安い」という来店理由ならば、その商品だけ充実させて他は最小限でよいです。「ワンストップで全部揃う」という来店理由ならば、カテゴリーごとの商品数充実が必須になります。「限定商品がある」という来店理由ならば、商品数より希少性の表現が優先です。

多くの企業が失敗するのは、この来店理由を設計せずに「とにかく商品を増やす」という施策に走ることです。

結果、顧客には「何の店かわからない」という印象が残ります。これ、意外と見落とされがちな落とし穴です。

• 理由①：価格優位性（特定商品が競合より安い）→ その商品だけ充実
• 理由②：品ぞろえ（複数カテゴリーが揃っている）→ カテゴリーごと充実
• 理由③：限定性（他では買えない商品）→ 商品数より訴求力優先
• 理由④：ブランド信頼（企業や製造元への信頼）→ 商品数より実績優先

購買決定パターンで商品数の見せ方が変わる

同じ商品数でも、顧客の購買決定方法によって最適な構成が変わります。

比較文化が強い業界では、同一商品の「色違い・サイズ違い」を充実させる必要があります。ファッション業界がこれに該当します。一方、推奨文化が強い業界では「これを選べば間違いない」というベストセラー商品を目立たせることが優先です。美容業界やグルメはこちらの購買パターンです。

さらに複雑なのは、同じカテゴリー内でも商品タイプによって購買パターンが混在することです。実際の現場では、この混在パターンで判断を間違えるケースが多いんです。

• 比較型購買：色・サイズ・スペック違いを並べて比較する（ファッション・家電・日用品）
• 推奨型購買：「これがおすすめ」という1つの提案で購入する（化粧品・グルメ・健康食品）
• 習慣型購買：いつも同じ商品を繰り返し買う（日用消耗品・オフィス用品）

業界別の商品数判断基準：福岡ECサイト株式会社が支援した事例から見える正解

実際のコンサルティング事例から、業界ごとの最適商品数が見えてきました。

アパレルECサイトで月商100万円→2,000万円に成長させた事例では、商品数を3倍に増やしていません。逆に商品数は1.3倍程度に抑えながら、色・サイズ・素材の組み合わせを充実させました。顧客は「比較したい」ニーズが強かったため、バリエーションの充実が優先でした。

一方、食品ECサイトの事例では、商品数は20個程度に絞り、メインの推奨商品を3～5個に集中させました。食品は「何を買うか」ではなく「誰が推奨しているか」で購入が決まるため、商品数より信頼設計が優先でした。

BtoBオンラインサイト（月商100万円→1,000万円成長）では、商品カテゴリーは増やしましたが、各カテゴリー内の商品数は絞りました。BtoB購買者は「価格比較より納入実績」を判断基準にするため、「このメーカーは信頼できる」という実績表示が優先です。

商品数の増加が売上を落とすパターン

商品数を増やしたことで売上が逆に下がったケースは、以下のいずれかに当てはまります。

最初の失敗例は「来店理由を無視した商品追加」です。「〇〇で有名」という1つの来店理由で成長していたECサイトが、カテゴリーを3倍に増やしたところ、顧客には「何の店か不明確」になり、既存商品の売上も落ちました。選択肢が増えると、実は顧客は判断がしやすくなるのではなく、判断をやめてしまいます。

次の失敗例は「購買パターンを無視した商品展開」です。推奨型業界（化粧品など）で商品数を無理に増やすと、顧客は「何を選んだらいいか」わからなくなります。化粧品の場合、20種類から選ぶより、「肌診断で3つに絞られた」方が購入率は高くなります。

• 失敗①：来店理由の無視→ 顧客が判断停止し既存商品売上も低下
• 失敗②：購買パターンとの不一致→ 選択肢増加で購入率低下
• 失敗③：カテゴリーの分散→ 各カテゴリーの訴求力が低下

構造売上理論で見た商品数の位置付け

福岡ECサイト株式会社が提唱する「構造売上理論」では、商品数は単なる「品ぞろえ数」ではなく「集客構造」に組み込まれた要素です。

売れるサイトの構造は3つの層から成り立ちます。最下層の「集客構造」に商品数が入り、その上の「商品訴求構造」がベネフィット・利用シーン・価格設計を司り、最上層の「信頼構造」が企業情報・レビュー・実績を担当します。

つまり、商品数の最適化は「集客構造の設計」という意味であり、それだけでは売上につながりません。ここは重要なポイントです。同時に「その商品群をどう訴求するか（訴求構造）」と「企業への信頼をどう構築するか（信頼構造）」が揃って初めて売上が生まれます。

商品数を増やしたのに売上が伸びないというケースの多くは、商品数だけ増やして、訴求構造と信頼構造が整備されていません。

商品数を判断するための実務チェックリスト

まずは現状を正しく把握することが優先です。

あなたのECサイトが今、どの段階にあるかを判断するチェックリストです。

1. 現在の月間アクセス数と月商を把握しているか（例：月間10,000PV、月商300万円）
2. 顧客の来店理由をデータで把握しているか（アンケート・チャットログより）
3. 商品ページの平均滞在時間が3秒以上あるか（商品を見比べているか判断できる）
4. カテゴリー別のCVR（カテゴリーページからの購入率）を把握しているか
5. 競合他社の商品数と自社を比較したことがあるか
6. 商品追加によるCV（購入数）の変化を測定しているか

これらのうち、3項目以下しか満たしていない場合は、まず商品数を増やす前に「測定体制」を整備することが優先です。

商品数を減らすべき企業、増やすべき企業の判断基準

具体的な判断基準を数値で示します。

月間アクセス数に対してCVR（購入率）が1%未満の場合、原因は集客不足ではなく「商品選択」にあることが多いです。この場合は、まず商品数を絞り、カテゴリーを明確にすることを優先してください。

逆に月間アクセス数が5,000を超えていてCVRが1%以上ある場合は、次の成長段階として商品数の充実（カテゴリー拡大）を検討できます。

また、既存商品のうち上位10商品の売上が全体の60%以上を占める場合は、「厳選戦略」が正解です。この場合、ロングテール商品を増やすより、トップ10を徹底的に訴求する方が売上が伸びます。

• 商品数を減らすべき：CVR1%未満・直帰率60%以上・カテゴリーが曖昧
• 現状維持で訴求強化：CVR1～2%・上位10商品の売上比率が50～70%
• 商品数を増やすべき：CVR2%以上・アクセス5,000以上・カテゴリー構成が明確

サイトリニューアルで商品数戦略を整理する

ECサイトリニューアルの際に、商品数戦略を同時に見直すことは非常に効果的です。

従来のサイトで「とりあえず商品を増やしてきた」という状態であれば、リニューアルは商品構成を最適化する好機です。ここで来店理由と購買パターンを分析し、カテゴリー構成を再設計することで、同じアクセス数でも売上が1.5～2倍になることも珍しくありません。

リニューアルと同時にAI検索対策も組み込む場合、注意が必要です。商品数が多すぎると、各商品ページの品質が低下し、AI検索結果での露出も落ちます。AIに選ばれるコンテンツを作るには「少なくとも充実した商品」が有効です。

商品数と集客の関係：SEOとSNS的視点の違い

商品数戦略は、集客チャネルによっても最適解が異なります。

SEOを重視する場合、商品数は多い方が有利です。キーワード種類が増えるため、検索流入の母数が広がります。例えば「〇〇 赤」「〇〇 青」というような検索ワードを拾える確率が高まります。

一方、SNS（Instagram、TikTok）を重視する場合は、商品数より「写真映え」や「ストーリー性」が優先です。この場合、商品数は20～50程度に厳選し、各商品の背景にあるストーリーを充実させる方が効果的です。

AI検索（GoogleのAI Overview など）への対応を考える場合は、「専門性」が評価基準になります。深い領域の商品（10～30点）を充実させた方が、AIには「この店は〇〇の専門家」と認識されやすいです。

• SEO集客重視：商品数200～1000点（キーワード拾いが優先）
• SNS集客重視：商品数20～50点（ストーリー性が優先）
• AI検索対策重視：商品数30～100点（専門性と充実度が優先）

来店習慣設計の視点から見た商品数

福岡ECサイト株式会社が提唱する「来店習慣設計理論」では、商品数はユーザーの習慣化に直結します。

顧客がECサイトを繰り返し訪問する理由は「新商品が次々出ている」という場合と「いつも同じ商品がある」という場合の2つに分かれます。

ファッションや美容は前者（毎回新しい商品が登場することが来店理由）で、食品やコスメの定番商品は後者（いつもの商品があることが安心につながる）です。

つまり、商品数の設計は「顧客をどういう理由で繰り返し訪問させるか」という習慣形成の戦略でもあります。

商品数に関するよくある質問

Q1：商品数を増やすと検索順位は上がりますか？

部分的には上がります。検索ボリュームが増えるため、キーワード種類が増え、流入数は拡大します。

ただし、SEOの評価は「商品数」ではなく「ページ品質」と「専門性」です。低品質な商品ページを1,000個作るより、高品質な商品ページを100個作る方が、検索順位は上がります。

重要なのは「商品数×ページ品質」という乗算関係です。この関係性を理解できると、戦略が明確になります。