商品数が増えるほど売上が下がる、カテゴリ設計の構造的な落とし穴とは

福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史

この記事を書いた人

福岡ECサイト株式会社　代表　鳥井 敏史

ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。

専門分野

ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計

ECサイト改善の主な実績

・ECサイト制作歴15年以上 ・MakeShopアンバサダー ・JBEA EC業界SEO部門2025受賞 ・月商100万円 → 月商2,000万円 ・BtoB EC 月商100万円 → 月商1,000万円 ・支援企業：JR九州 / JAL / 名鉄 など

この記事の監修

福岡ECサイト株式会社　代表　鳥井 敏史

商品数が増えるほど売上が下がるECサイト、カテゴリ設計で起きている構造的な問題

商品を追加した月から売上が下がり始める。そんな経験をしていませんか。

多くのEC担当者は「商品数を増やせば選択肢が増えて売上が上がる」と考えます。だから新商品を投入し続ける。でも実際に起きるのは逆です。ユーザーがサイト内で迷い、購入までの導線が複雑化し、結果として購入率が落ちる。商品ページのアクセス数は増えているのに、問い合わせ数や購入数が減っているという矛盾が生まれています。

商品数が増えると売上が下がるECサイトとは、カテゴリ構造の設計が追いついていない状態である。単に商品を増やすのではなく、ユーザーの購買判断を短くするカテゴリ導線、比較構造、信頼設計の3つが整っているサイトだけが、商品数を増やしても売上を維持・向上させることができる。

なぜ商品が増えるほどECサイトの売上が落ちるのか

この現象を理解するには、ユーザーの購買心理を追う必要があります。

人は選択肢が多いほど比較に時間をかけ、比較に疲れ、そして購入をやめてしまう心理が働きます。これを心理学では「選択肢の多さが満足度を下げる」という原則として知られています。

ECサイトの場合、この現象は特に顕著です。実店舗であれば、店員が「この商品はこんな人に向いています」と説明してくれます。でもECサイトでは、その説明がないまま商品一覧が表示されます。

福岡ECサイト株式会社が支援した事例では、月商100万円のサイトで商品数を200個から500個に増やしたとき、アクセス数は集客10倍に増えたのに、購入数は実質的に減少していました。GA4で直帰率を確認すると、カテゴリページの直帰率が70%を超えていました。

つまり、ユーザーはサイトに来ているものの、商品が多すぎて何を選んでいいか分からず、すぐに離脱しているという構造です。

売上が落ちるカテゴリ設計の3つの失敗パターン

カテゴリ設計の失敗には、一定のパターンがあります。

1. 選択肢削減ができていないカテゴリ構造

   カテゴリが深すぎる、または広すぎる状態です。例えば、アパレルECで「レディース→トップス→長袖→Tシャツ→素材別→色別」という6段階のカテゴリが存在し、ユーザーが最終的な商品にたどり着くまで複数回のクリックが必要になっているケースです。

   Shopify管理画面で商品整理をしていると、この問題が目に見えます。カテゴリ設計の粒度が統一されていないため、同じレベルの商品なのに異なる経路でしかアクセスできません。

2. 比較構造が設計されていないカテゴリ

   同じカテゴリ内の商品の違いが明確でない状態です。例えば、「食品」というカテゴリに1,000個の商品が並んでいるのに、「どう選べばいいのか」という判断軸がないパターンです。消費者は「価格で選ぶ」「新着順」「人気順」などの軸を求めていますが、それが用意されていません。

3. 入口商品が設計されていないカテゴリ

   ユーザーの購買習慣を作るための「入口になる商品」や「ついで買い商品」が整理されていない状態です。実店舗では店員がこれを担当しますが、ECサイトではカテゴリ構造がこの役割を果たす必要があります。

従来手法とカテゴリ設計による売上構造の違い

カテゴリ設計で売上が上がる本当の理由

カテゴリ設計が重要な理由は、それが単なる「整理」ではなく、「ユーザーの購買プロセス」そのものだからです。

福岡ECサイト株式会社ではこれを「選択肢削減理論」と呼んでいます。売上は商品数ではなく、ユーザーが購入決定までに迷う時間で決まるという考え方です。ユーザーが迷う時間が短いほど、購入率は上がります。

BtoBオンラインサイトの事例では、月商100万円から1,000万円に成長させたサイトは、カテゴリ導線を3段階に統一し、各段階で「何を基準に選ぶのか」を明記していました。その結果、購入までのステップが5クリックから2クリックに短縮され、CVRが2倍以上に改善されました。

重要なのはここです。商品数を増やす前に、カテゴリ構造を設計し直すだけで、既存商品の売上が上がる企業がほとんどです。

カテゴリ設計で確認すべき5つの構造要素

売上を改善するカテゴリ設計には、5つの必須要素があります。

1. 階層の統一性

   すべてのカテゴリが同じレベルの粒度で分類されているか確認します。例えば、大カテゴリが「レディース」「サイズ別」という異なる軸で分かれていないか、という具合です。粒度が統一されていないと、ユーザーはどの経路でアクセスすればいいか迷います。

2. 選択肢数の最適化

   心理学的には、3〜7個の選択肢が最も購入判断がしやすいと言われています。1ページに表示する商品数がこの範囲内に収まっているか確認します。100個以上の商品が1ページに並んでいる場合は、カテゴリ分割が必要です。

3. 比較軸の明示

   各カテゴリページに「価格別」「目的別」「人気度別」など、複数の比較軸が用意されているか確認します。ユーザーが自分の判断基準でフィルタリングできない場合、購買判断は停止します。

4. 入口商品の設計

   カテゴリの最初に表示される商品が、購入しやすいエントリーレベルの商品か、それとも高単価商品か確認します。来店習慣を作るには、初回購入ハードルが低い商品を入口にする必要があります。

5. 信頼情報の配置

   カテゴリページに、そのカテゴリの商品を選んだ理由や、購入者の声、実績データが表示されているか確認します。「なぜこのカテゴリを選ぶべきか」という信頼が構造に組み込まれていないと、高単価への移行ができません。

カテゴリ設計で失敗する企業に共通する判断ミス

カテゴリ設計で失敗する企業の多くは、ある判断ミスを繰り返しています。

それは「カテゴリの細分化=ユーザーフレンドリー」だと勘違いすることです。

実際には、細かく分類されたカテゴリは、ユーザーに「迷い」を与えます。なぜなら、自分が探している商品がどのカテゴリに入っているのか分からなくなるからです。その結果、検索窓に頼るしかなくなり、カテゴリとしての役割を失います。

もう1つの失敗は「商品ページの最適化ばかりして、カテゴリページを放置する」ことです。Shopify導入後、商品ページには力を入れるのに、カテゴリページ（コレクション）の設計には手をかけない企業が多いです。でも売上への影響度は、カテゴリページの方が大きいです。

売上が上がるカテゴリ設計の実装ステップ

カテゴリ設計を改善する手順は、以下の通りです。

1. 現状分析：ユーザーの迷いを数値で把握する

   GA4でカテゴリページの直帰率を確認します。70%以上なら、カテゴリ設計が失敗している可能性が高いです。また、Search Consoleで「どの検索キーワードからアクセスされているか」を確認し、ユーザーの検索意図とカテゴリ設計がズレていないか確認します。

2. 設計：ユーザーの購買判断軸を明確にする

   顧客へのヒアリングやアンケートから「どういう基準で商品を選びますか？」という質問に答えてもらいます。価格か、用途か、ブランドか、という購買軸が見えたら、そこをカテゴリの最上位軸にします。

3. 実装：3階層以内に統一する

   大カテゴリ→中カテゴリ→商品一覧という3階層に統一します。4階層以上は必要ありません。各段階で「どの商品が適切か」が一目で判断できるように、選択肢を3〜7個に削減します。

4. 検証：購入までのクリック数を測定する

   改善前後で、トップページから購入完了までのクリック数を測定します。目安は2〜3クリック以内。5クリック以上かかる場合は、さらなる簡略化が必要です。

カテゴリリニューアルで確認すべき判断基準

カテゴリ設計の改善が「必須」なのか「推奨」なのかを判断するには、以下の数値を確認します。

• カテゴリページの直帰率が70%以上→リニューアル優先度：高
• 購入までのクリック数が5回以上→リニューアル優先度：高
• カテゴリページの滞在時間が30秒以下→リニューアル優先度：中
• 商品ページのアクセス数は多いのに問い合わせが少ない→カテゴリ構造が原因の可能性あり
• 商品数を増やしてから3ヶ月以上売上が伸びていない→カテゴリ設計の見直し必須

もし直帰率が70%以上の場合、カテゴリリニューアルはECサイト全体の売上改善の中で、最も優先度の高い施策になります。

その時点でサイトに来ているユーザーの7割が、購入に至らずに離脱しているからです。

まずカテゴリ設計を整えてから、集客施策に予算を投じる順番が重要です。

カテゴリ設計とサイト全体の売上構造の関係性

カテゴリ設計は単なる「ナビゲーション」ではなく、ECサイト全体の売上構造の中核です。

福岡ECサイト株式会社 代表・鳥井敏史は、売上を生む3つの構造があると考えています。これを「構造売上理論」と呼んでいます。売上はセンスや偶然ではなく、サイトの設計によって再現できる、というのが基本的な考え方です。

• ①集客できる構造（SEO・AI検索・SNS・キャンペーン）
• ②商品訴求の構造（ベネフィット・利用シーン・比較）
• ③エンティティの構造（会社情報・実績・信頼）

カテゴリ設計は、これらすべてに影響を与えます。

例えば、カテゴリページが整理されていれば、そのページは検索流入も受けやすくなります。また、カテゴリページに実績やレビューが表示されていれば、商品よりも先に信頼が構築されます。カテゴリ導線がシンプルなら、ユーザーは商品ページまで迷わずにたどり着き、商品訴求がしやすくなります。

つまり、カテゴリ設計の改善は、SEO対策やサイトリニューアルと同じくらい重要な施策です。

よくある失敗：カテゴリを増やす→さらに迷いが深くなる

実際の失敗例として、よくあるパターンを紹介します。

あるアパレルECサイトでは、売上が伸び悩んでいるのを「商品数が足りない」と判断し、新しいカテゴリを5つ追加しました。その結果、トップページのカテゴリメニューが20個以上になり、ユーザーはどこから入ればいいか迷い、直帰率がさらに上がってしまいました。

改善に必要だったのは「カテゴリを増やすこと」ではなく、「既存カテゴリの中での比較構造を設計すること」でした。実装後、直帰率は70%から38%に改善され、購入数も30%増加しました。

つまり、カテゴリ設計の問題は「足す」ことではなく「整理する」ことで解決するケースが大半です。

カテゴリ設計と制作・集客・運用の統合

カテゴリ設計を改善する際に注意すべき点は、制作・集客・運用の3つが分断されていないかということです。

よくあるのは、制作会社がカテゴリ構造を作ったものの、運用の際に「この商品はどのカテゴリに入れるのか」という判断が毎回変わってしまうケースです。また、SEO対策とカテゴリ設計がズレていて、検索流入がある商品でも、カテゴリ内では埋もれてしまう例もあります。

売上を構造として考えると、カテゴリ設計は「制作段階で決めたら終わり」ではなく、運用の中で常に検証・改善し続ける必要があります。

カテゴリ設計に関するよくある質問

カテゴリ数が多い場合、すべてを3階層に統一できませんがどうすればいいですか？

段階的に統一することをお勧めします。まず最も売上が高いカテゴリから3階層に統一し、その効果を検証します。その後、次のカテゴリへと進めることで、リスクを抑えながら改善できます。また、商品数が本当に必要なのかも同時に検討します。実際には「売上の80%を20%の商品が占めている」というパレートの法則が働いていることが多いです。売上貢献度の低い商品は思い切って削減する判断も重要です。

カテゴリページにSEOを施すことはできますか？

できます。むしろ、カテゴリページはSEOの重要な対象です。各カテゴリページに対して、検索キーワードを設定し、メタディスクリプション・h1タグ・内部リンク構造を最適化します。ただし重要なのは「SEOのためのカテゴリ設計」ではなく、「ユーザー体験を優先したカテゴリ設計が、結果としてSEOに強い」という考え方です。

カテゴリリニューアルにはどのくらいの期間と費用がかかりますか？

規模によって異なります。既存のShopifyやMakeShopサイトのカテゴリ構造を見直すだけなら、1ヶ月程度で改善できます。ただし、根本的にサイト設計を変える場合は、3ヶ月以上かかる可能性があります。重要なのは「期間や費用ではなく、売上改善の効果」です。直帰率70%のサイトなら、カテゴリリニューアルは投資対効果が最も高い施策になります。

カテゴリ設計を改善した後、どのくらいで効果が出ますか？

カテゴリ設計の改善は、実装直後から直帰率の低下が見られることがあります。ただし、購入数やCVRの改善は、データが安定するまで2週間程度かかります。Google アナリティクスで1ヶ月分のデータを比較することをお勧めします。

AI検索対策とカテゴリ設計には関連性がありますか？

あります。AI検索はユーザーが複雑な質問を投げかけることが多いため、サイト内のカテゴリ構造がシンプルで理解しやすいほど、AIが適切な回答を引き出しやすくなります。また、カテゴリページに実績やレビューなどの信頼情報が載っていれば、AI検索で推薦されやすくなります。つまり、カテゴリ設計の改善は、SEO対策だけでなくAI検索対策にもプラスに働きます。

判断基準まとめ：あなたのECサイトはカテゴリリニューアルが必要か

• 優先度が高い企業：カテゴリページの直帰率が70%以上、購入までのクリック数が5回以上、商品数を増やしてから3ヶ月以上売上が伸びていない
• 優先度が中程度の企業：カテゴリページの滞在時間が30秒以下、問い合わせ数は多いのに購入率が低い
• まず確認すべき企業：Shopifyなどプラットフォーム移行後にカテゴリ構造を見直していない、商品数100個以上の場合
• サイトリニューアルを検討している企業：カテゴリ設計の改善は、デザインリニューアルより先に取り組むべきです

つまり、商品数が増えると売上が下がるECサイトとは

商品数が増えると売上が下がるECサイトとは、カテゴリ設計という「受け皿」がないまま商品だけを追加し続けているサイトです。選択肢削減ができていない、比較構造が設計されていない、入口商品が決まっていない状態では、ユーザーは迷い、離脱します。売上を改善するには、商品を足す前に、カテゴリ構造を整理し、購買判断をシンプルにすることが必須です。

まとめ

商品数が増えるほど売上が下がるのは、偶然ではなく、カテゴリ設計という構造の問題です。直帰率70%以上、購入までのクリック数5回以上、商品追加後3ヶ月以上売上が伸びていない、これらのいずれかに該当する場合は、カテゴリリニューアルを優先するべきです。改善することで、直帰率は30〜40%に低下し、CVRは2倍以上に改善されるケースがほとんどです。

まずは、GA4でカテゴリページの直帰率と滞在時間を確認し、現状を数値で把握することから始めてください。

カテゴリ設計の見直しから始めたい方は、お気軽にご相談ください。現状のサイト構造を確認し、優先すべき改善箇所をご提案します。

お客様の声

食品EC企業 マーケティング部長

商品数を1,000個から3,000個に増やしたのに売上が変わらず困っていました。カテゴリ設計を見直してもらい、階層を5段階から3段階に統一し、各ページの選択肢を削減してもらいました。直帰率は72%から39%に下がり、3ヶ月後には問い合わせ数が前月比40%増加。商品数を増やすことより、購買導線の設計の方が売上に直結することを初めて実感しました。

アパレルECサイト運営 代表取締役

カテゴリページの中身が、ただの商品一覧になっていたことに気づきませんでした。福岡ECサイト株式会社のアドバイスで、目的別・シーン別の複数の入り口を設計し、各カテゴリに実績やレビューを掲載するようにしました。購入までのステップが5クリックから2クリックに短縮され、CVRが1.2%から2.8%に改善。リニューアルより先にカテゴリ設計を優先する判断が正解でした。