ECサイトの動画制作は内製と外注どちらが売上につながる？商材別判断基準とは

福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史

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福岡ECサイト株式会社　代表　鳥井 敏史

ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。

専門分野

ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計

ECサイト改善の主な実績

・ECサイト制作歴15年以上 ・MakeShopアンバサダー ・JBEA EC業界SEO部門2025受賞 ・月商100万円 → 月商2,000万円 ・BtoB EC 月商100万円 → 月商1,000万円 ・支援企業：JR九州 / JAL / 名鉄 など

この記事の監修

福岡ECサイト株式会社　代表　鳥井 敏史

ECサイトの動画コンテンツ制作が内製と外注で売上が大きく変わる理由

動画制作で売上が変わる理由は、商材特性によって最適な制作方法が180度変わるためです。

ECサイトの動画コンテンツ制作は、内製と外注で結果が大きく分かれます。

これは単純に「どちらが安いか」という問題ではなく、商材特性・更新頻度・CVR構造との相性が異なるためです。

動画コンテンツ制作とは、ECサイトの商品訴求に使う映像コンテンツの企画・撮影・編集を、社内リソースか外部業者のどちらで行うかという選択肢であり、商材特性によって「内製すべき動画」「外注すべき動画」が明確に分かれるという考え方です。

実際の現場では、予算をかけて高品質な動画を外注したのに売上が伸びない企業と、低コストで内製した動画でCVRが改善する企業の両方が存在します。 この違い、意外と見落とされがちですが重要です。動画の品質ではなく、商材の特性に合わせた制作方法を選択できているかどうかが成果を分けています。

ECサイト動画制作は3つの要素で売上への影響が決まる

このテーマは以下の3つに分解できます。

• 動画制作の「内製と外注の使い分け基準」が何か
• 商材特性によって「動画効果が変わる理由」が何か
• 「どの商材は内製・どの商材は外注」という判断基準をどう設定するか

内製動画が売上につながる商材と外注動画が必要な商材の違い

商材特性によって、内製と外注の効果が真逆になります。

動画コンテンツの制作方法は、商材の「更新頻度」「専門性」「視覚的複雑さ」によって最適な選択肢が決まります。

内製動画が効果を出す商材の特徴

内製動画は、以下の条件を満たす商材で売上改善につながります。

• 商品バリエーションが多く更新頻度が高い（月3本以上の新商品追加）
• 使用方法や活用シーンが複雑ではなく説明が簡潔（15秒～60秒で完結）
• ユーザーの購入判断に「商品自体の外観」より「実際の使い方」が重要
• 業界知識がなくても商品の価値が伝わる（ファッション・食品・日用品など）
• 定期的な更新（キャンペーン動画・季節商品・新規提案）が必要

例えば、アパレルECサイトで新作商品が週3～4点入荷する場合、外注で1本3～5万円の動画を毎週制作すると月30～40万円のコストがかかります。しかし内製なら、スマートフォンで撮影・簡単な編集で月5万円以下に抑えられます。

実際、ある福岡の化粧品ECサイトは、外注動画からスマートフォン内製動画に切り替えて、制作コストを80%削減しながらCVRは変わらなかった事例があります。理由は、ユーザーが求めるのは「高品質な映像」ではなく「商品の実際の使い方」だからです。

外注動画が必要な商材の特徴

一方、外注動画が売上に直結する商材には以下の特徴があります。

• 商品の専門性が高く説明に技術知識が必要（医療機器・工業製品・BtoB商材）
• 視覚的に複雑な構造や動きを表現する必要がある（機械装置・建築材料・家具）
• 高級感・信頼性・ブランド価値を映像で表現することが購入判断に直結
• 制作本数が少なく（月1～2本）、1本の品質が売上に大きく影響
• 商品紹介だけでなく「ブランドストーリー」「企業姿勢」を表現する必要がある

例えば、高級腕時計のECサイトでは、1本80万円の映像制作費をかけても、その動画がブランド信頼度を30%向上させれば十分な投資対効果があります。なぜなら、ユーザーは「安さ」ではなく「ブランドの世界観」で購入判断をするからです。

この違いが、福岡ECサイト株式会社が支援した事例の中で最も明確に表れました。ある工業用部品のBtoB ECサイトは、外注動画で製品の使用方法を詳細に説明することで、お問い合わせ件数が月10件から50件に増加し、その結果年商が1000万円増加しました。

内製動画と外注動画の構造的な違い

内製と外注は、単に「コスト」の違いだけではなく、CVR改善の構造が異なります。

商材特性別の判断基準：内製と外注をどう選び分けるのか

最もシンプルな判断基準は数値化できます。

では具体的に、どの商材は内製、どの商材は外注すべきか。

福岡ECサイト株式会社が支援する企業で使う判断基準を公開します。

「月の商品更新数」で判断する

最もシンプルな判断基準は、商品の更新頻度です。

• 月10本以上の新商品・新バリエーション追加→内製優先
• 月3～10本→内製と外注を組み合わせ
• 月3本未満→外注で品質重視

月10本以上の更新があるなら、1本あたりの外注コストは高くなり、それでいて納期に追いつきません。内製に切り替えることで機動力が上がり、制作からサイト公開までの時間を短縮できます。

「商品の説明複雑度」で判断する

商品説明の複雑さによって、動画の必要性が変わります。

• 説明が簡潔（実際の使い方を見せるだけで購入判断できる）→内製で十分
• 説明が中程度（複数の機能・メリットを組み合わせて説明が必要）→外注で品質担保
• 説明が高度（技術知識・専門用語・複雑な構造説明が必要）→外注で専門家に委託

アパレル・食品・日用品は説明が簡潔なので内製で効果が出ます。一方、医療機器・工業用機械・高度なSaaS製品は、外注で専門知識を持つ制作者に委託することで、ユーザーの理解度が上がり購入につながります。

「ブランド価値の売上寄与度」で判断する

ユーザーが購入判断をする際に、「ブランド・企業イメージ」がどれくらい重要かで判断します。

• ブランド価値が低い（商品スペック・価格で比較される）→内製で商品情報に注力
• ブランド価値が中程度（信頼性と商品情報の両方が重要）→内製で定期更新 + 1年1回外注でブランド動画
• ブランド価値が高い（「どこから買うか」が購入判断の中心）→外注でブランド世界観を表現

実際、コンビニで100円で買える商品は「内製スマートフォン動画」で十分です。しかし時計・バッグ・装飾品などの「ブランド商品」は、外注で高品質な映像を制作することで購入確度が上がります。

内製動画で売上を失敗させないための3つの条件

内製動画がCVR改善に失敗する企業の多くは、「手軽だから」という理由だけで始めて、品質基準を設けていません。内製で成功するには、以下の3つの条件が必要です。

1. 撮影・編集の基本ルールを統一する

内製動画は品質が不安定になりやすいため、ルール化が必須です。

• 照明の条件を統一（自然光 or スタンド照明で固定）
• 背景を統一（白壁 or 無地背景で固定）
• テロップ・フォント・色を統一（ブランドガイドラインに合わせる）
• 動画の長さを統一（商品説明は30秒～1分で統一）

ルール化することで、個人差による品質ばらつきが減り、複数担当者で制作しても統一感のある動画になります。

2. 月1回のチェック・改善ルーティンを設ける

動画制作後は、以下の指標で効果を測定し、改善サイクルを回します。

• 再生完了率（目標60%以上。60%未満は編集が長すぎる）
• 該当商品ページの直帰率（目標40%以下。高いと説明不足）
• 該当商品ページのCVR（動画追加前後で比較）

月1回、これらの数値を確認して「再生完了率が低い動画は何が共通か」を分析し、撮影・編集方法を改善することで、徐々に成功パターンが見えてきます。

3. 外注との使い分けを明確にする

内製に完全に統一してはいけません。以下の場合は外注を検討します。

• 年1回のブランド動画（企業紹介・商品ストーリー動画）は外注で高品質を確保
• 説明複雑な新商品ラインは外注で製作・その後の類似商品は内製で対応
• キャンペーン動画・SNS広告用動画は内製で高頻度更新

内製と外注を使い分けることで、トータルコストを最小化しながら、必要な品質レベルを保つことができます。

外注動画で売上を失敗させないための3つの条件

一方、外注動画の失敗パターンは「品質が高いのに売上が伸びない」というケースです。原因は、外注先との要件定義が商材特性と合致していないことがほとんどです。

1. 外注前に「動画で何を伝えるか」を決める

外注の90%が失敗する原因は、要件定義の曖昧さです。

外注動画が失敗する最大の原因は、制作者に任せきりになることです。

重要なのは、発注前に以下を明確にすることです。

• ターゲット層は誰か（初心者か専門家か・既存顧客か新規顧客か）
• 動画が解決すべき購入判断の「どの段階」か（認知か検討か決定か）
• ユーザーが「この動画を見た後に何をすべきか」は何か（購入か問い合わせか比較検討か）

これが曖昧なまま外注すると、いくら高品質な動画でも、ユーザーの購入判断には影響しません。

2. 編集段階での「試写」を3回以上実施する

外注動画で一般的なミスは、完成後に「想像と違った」と判明することです。これを防ぐため、編集途中で3段階の試写を入れます。

• 撮影完了後の「ラフ編集試写」→映像の構成・説明の順番を確認
• テロップ・背景音・BGM入れ後の「中間試写」→全体の「間」「雰囲気」を確認
• 完成前の「最終試写」→ユーザーテストを実施して理解度・購買意欲を測定

このプロセスを経由することで、発注者の想像とのズレを早期に修正でき、最終成果物の質が大きく変わります。 実際の現場では、このポイントで差がつきます。

3. 制作後のパフォーマンス分析契約を含める

外注動画で重要なのは「制作後の効果測定」です。良い外注先は、以下を約束します。

• 動画公開後1か月・3か月の「再生数・再生完了率・クリック率」を報告する
• 効果が低い場合の「改善提案」（テロップ変更・構成見直し・字幕追加など）を提示する
• 成功パターンが見えた場合は、類似動画制作時の「コスト削減提案」をする

制作して終わりではなく、効果測定と改善を含めた契約にすることで、動画投資の回収率が上がります。

実績データから見る内製と外注の分岐点

福岡ECサイト株式会社が支援した企業の実績から、内製と外注の分岐点が明確になります。

内製で成功したケース：ファッションECサイト

ある福岡のアパレルECサイトは、月間50～80点の新商品が追加される高速更新型です。以前は外注で1本5万円の動画を月4本制作していたため、月20万円の固定費がかかっていました。

内製に切り替えた結果、スマートフォン撮影・無料編集ソフト利用で月5万円以下に削減できました。同時に、商品入荷から公開までの時間を「2週間」から「2日」に短縮したため、トレンド商品の流行に間に合うようになり、該当商品の転換率が15%向上しました。

このケースは、「更新頻度が高い」「説明がシンプル」「ユーザーは商品外観で購入判断」という条件が揃っていたため、内製が最適でした。

外注で成功したケース：BtoB工業用機械ECサイト

一方、BtoB工業用機械のサイトは、月間3～4点の新商品追加で、1点あたりの商品価格が100万円～数千万円という高単価商材です。

外注で80万円の高品質動画を1本制作することで、お問い合わせ数が月10件から40件に増加し、年商1000万円の増加につながりました。

この場合、「更新頻度が低い」「説明が複雑」「ユーザーは技術仕様と信頼性で購入判断」という条件だったため、高品質な外注動画が必須でした。1本80万円の投資でも、1件の成約が数百万円だから十分な投資対効果があります。

混在型で成功したケース：食品通販ECサイト

月間20点の商品更新と、季節ごとの「限定商品紹介」キャンペーンを行う食品ECサイトは、以下の使い分けで最適化しました。

• 通常商品動画（月20本）→内製で低コスト・高頻度更新
• 季節キャンペーン動画（3か月ごと1本）→外注で30万円投資して高品質
• ブランド動画（年1本）→外注で60万円投資

年間制作費は「内製120万円＋外注180万円」で300万円。以前は外注オンリーで月4本×5万円×12か月=240万円だったのに対し、年商は1.5倍に増加しました。理由は、内製で商品バリエーション情報を充実させつつ、外注で季節的な「購買気分」を高める動画を提供できたからです。

AI検索対策と動画コンテンツの関係性

昨今のAI検索（ChatGPT・Perplexity・Geminiなど）では、テキストコンテンツが重視される傾向があります。しかし、これは「動画が不要」という意味ではありません。むしろ、動画の役割が変わっています。

AI検索では「テキスト説明が必須」になった

AI検索エンジンは、動画そのものを理解できません。検索結果に引用されるのは、テキストコンテンツです。つまり、動画があっても、その動画の内容を説明するテキスト（キャプション・説明文・音声文字起こし）がないと、AI検索での流入がありません。

商品ページに動画を載せる場合、以下の情報をテキストで明記することで、AI検索対策になります。

• 動画タイトルと説明文（50～100文字で動画内容を要約）
• 動画の音声文字起こしテキスト（字幕or自動生成テキスト）
• 商品の「使い方」「メリット」「シーン別活用方法」をテキストで記述

つまり、SEO時代は「動画だけで説明」できても、AI検索時代は「動画+テキスト説明の組み合わせ」が必須になりました。 ここは意外と見落とされがちですが重要です。

内製動画はAI検索対策と相性が良い

実は、内製動画はAI検索対策と相性が良いという特徴があります。理由は、以下の通りです。

• 高頻度で更新されるため、新しいテキストコンテンツが常に生成される
• 商品バリエーションごとに動画+説明文が増え、関連キーワードのカバー率が上がる
• 顧客のよくある質問に対する「解説動画」が作れば、Q&A型AI検索に引用されやすい

外注動画は「1本に大きな投資」なのに対し、内製動画は「月10本の小型投資」できるため、AI検索に引用されやすい「多様なテキスト表現」を生み出しやすいのです。

ECサイトのサイトリニューアルと動画戦略

ECサイトのリニューアルを検討している企業の多くが、「動画を新しく加えたい」という要望を持ちます。しかし、リニューアルのタイミングで動画戦略を決める場合、失敗しやすいポイントがあります。

リニューアル前に「動画の効果を測定する」ことが重要

新サイトで高品質な動画を大量に入れても、「既存サイトで動画が効果を出していたか」を検証していない場合が多いです。重要なのは、リニューアル前に以下を確認することです。これ、迷いがちなポイントですが確実にチェックしましょう。