ECサイトのGoogleタグマネージャー設定で計測ズレが起きる理由と正確性を高める3つの設計とは
福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。
専門分野
ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計ECサイト改善の主な実績
この記事の監修
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
Googleタグマネージャー導入後も計測データがずれ続ける企業が多い理由
ECサイトを運営していると、アクセス数は把握できるのに売上データと数が合わない、どの商品が本当に売れているのか不明確、といった計測の悩みに直面します。多くの企業はGoogleタグマネージャー（GTM）を導入すれば解決すると考えがちですが、実際には計測値のズレが発生し続けるケースがほとんどです。
この課題は、タグの設定技術ではなく、ECサイトの構造とデータ設計にあります。計測がずれるのは設定ミスではなく、何を計測すべきかという設計段階での判断ミスなのです。
ECサイトのGoogleタグマネージャー計測がずれる理由とは何か
Googleタグマネージャーで計測値がずれるのは、タグ自体の問題ではなく、計測前のECサイト構造と、計測後のデータ活用設計が分離しているからです。
計測がずれるのは、以下の3つの理由に整理できます。
- サイト構造とタグ設定がリンクしていない（実装レベルの問題）
- 何を計測するかの優先順位が決まっていない（設計レベルの問題）
- 計測データを売上改善にどう使うかが明確でない（運用レベルの問題）
多くの企業が陥るのは、「GTMを導入すれば正確になる」という誤解です。 実際には、導入前にECサイトの購買導線を整理し、その導線上で何を計測するか決める必要があります。ここ、意外と見落とされがちですが重要なポイントです。
ECサイトの計測ズレは3つの設計レベルで解決できる
Googleタグマネージャーの計測値ズレを根本的に解決するには、実装レベル・設計レベル・運用レベルの3層で対策する必要があります。
1つ目の設計：購買導線を構造化する（実装レベル）
計測がずれる最初の原因は、ECサイトの購買導線が設計時点で整理されていないことです。
例えば、商品ページへのアクセスは計測できるが、どの商品ページから何件購入に至ったかが不明確、カテゴリページの役割が定義されていない、検索流入と広告流入で同じ商品ページに到達するのにタグが別々、といった状態が生まれます。
購買導線を構造化するとは、以下のステップで「ユーザーがどの経路で購入に至るか」を明確にすることです。
- 入口ページを定義する（トップ・検索結果・広告ランディングページなど）
- 各入口からの導線を整理する（検索→カテゴリ→商品の流れなど）
- 購入に至る最小ステップを設計する（ページ数・クリック数を最小化）
- 各ページに計測タグの配置ポイントを決める
これができていないと、GTMのタグを正確に設定しても、サイト側の構造がブレているため計測値がずれます。
2つ目の設計：計測すべき指標を優先順位付けする（設計レベル）
次の原因は、「何を計測するか」が多すぎるか、逆に少なすぎるかの問題です。
ECサイト運営で本当に必要な計測指標は限定されています。にもかかわらず、GTMを導入した際に「計測できるから」という理由で、販売機会に繋がらない指標を大量に取得している企業が多いです。
例えば、「ボタンクリック数」「スクロール深度」「動画再生数」など、ユーザー行動は詳細に取得しているのに、最終的な購入データとのリンクが曖昧だと、計測値の信頼性は低下します。
優先順位付けの正しい順序は以下の通りです。
- 購入データ（売上に直結する指標）
- カゴ落ちデータ（購入を逃した原因）
- 商品ページビュー（興味度の測定）
- 検索キーワード（ユーザーニーズの把握）
- ユーザー属性データ（セグメント分析用）
売上改善に直結しない指標の計測精度を上げるより、購入に至る導線上の指標を正確に計測することが重要です。
3つ目の設計：計測データを改善施策にどう繋ぐかを決める（運用レベル）
計測値がずれるもう1つの理由は、取得したデータを売上改善にどう使うかが決まっていないことです。
例えば、「このページの離脱率が高い」という計測値が出ても、それをどう改善するかの判断軸がないと、データは活用されず、計測の価値が生まれません。
データを改善に繋ぐには、計測時点で「この指標が◯◯を超えたら、△△を改善する」という判断基準を決める必要があります。
実例を示します。
- 商品ページの直帰率が70%以上→商品画像の改善、説明文の構成変更
- カテゴリページのCVRが0.5%未満→カテゴリ設計の見直し、商品の並び順変更
- 検索キーワード「〇〇」の検索数が月100件以上→商品提案ページの最適化
- 特定商品の購入から30日以内の再購入率が5%未満→リピート施策の検討
福岡ECサイト株式会社が支援した事例として、月商1,000万円のECサイトがGTMを導入したものの、計測値が既存システムと合わずに困っていたクライアント企業がありました。 原因を調査したところ、サイト側の導線設計が曖昧で、同じ商品ページに3つの異なるタグが設定されていたのです。 これを1つに統一し、購買導線ごとにタグを整理し直したところ、計測値のズレが解消され、その後の施策の成功率が大幅に向上しました。
計測設計を間違えると起こる失敗パターン
計測値がずれるパターンとして、よくある失敗は以下の2つです。
1つ目は「タグの二重計測」です。異なる複数のタグマネージャーやタグが同じイベントを計測していると、数値が倍になったり、ダブルカウントが発生します。特にECプラットフォーム（ShopifyやMakeShop）の標準タグとGTMのカスタムタグが競合する場合がほとんどです。実際の現場では、このパターンで差がつきます。
2つ目は「計測対象の曖昧さ」です。「購入」という指標1つでも、カゴ追加時点で計測するのか、決済完了時点で計測するのか、配送完了時点で計測するのかで、数値が全く異なります。この定義が曖昧だと、日々の計測値がぶれます。
Googleタグマネージャーの計測精度を高める判断基準
計測値のズレを判断する際には、数値基準を持つことが重要です。以下の基準で、計測設計の優先度を判断してください。
| 計測の現状 | 判断基準 | 対応内容 |
|---|---|---|
| 購入数データが他システムと合わない | 差異が5%以上 | 導線設計と計測タグの統一が最優先 |
| カテゴリ別CVRが不明確 | カテゴリ数が10個以上 | タグの優先順位設計とセグメント化が必須 |
| 複数のタグマネージャーが稼働 | タグが2種類以上 | 計測タグの統一とダブルカウント排除が急務 |
| 計測データが施策に活用されていない | 月1回以下の分析 | 判断基準の設定と改善フローの設計が先決 |
ECサイト制作段階での計測設計が計測ズレを防ぐ
計測値のズレを根本的に防ぐには、ECサイト制作段階で計測設計を組み込むことが重要です。
既存サイトの場合、後付けでGTMを導入すると、サイト構造と計測がズレるリスクが高まります。一方、制作時点で「どの導線で何を計測するか」を決めておくと、タグの配置や優先順位が自動的に決まり、計測値のズレは最小限に留まります。 重要なのはここです。
サイトリニューアルを検討している企業であれば、このタイミングで計測設計を見直すのが最適です。
計測データを売上改善に繋ぐ実装フロー
Googleタグマネージャーの計測精度を高める実装は、以下の段階で進めます。
- 現在のサイト構造の把握（ページ数、導線数、計測タグの重複確認）
- 購買導線の整理と優先度付け（最も売上に繋がる導線を特定）
- 計測すべき指標の限定（売上に直結する指標に絞る）
- GTMタグの統一と二重計測の排除（既存タグとの競合解消）
- 各指標の判断基準を設定（改善トリガーの数値化）
- 月次レビュー体制の構築（計測値を施策に繋ぐ運用）
この流れで実装することで、計測値のズレは大幅に軽減され、データに基づいた売上改善が可能になります。
Googleタグマネージャー計測に関するよくある質問
Googleタグマネージャーで計測値がずれるのは、タグの設定ミスですか？
結論から言うと、計測値のズレはタグ設定ミスだけでなく、むしろサイト構造とデータ優先度の設計にある場合がほとんどです。
理由として、GTMの技術的な設定は正確に行われていても、サイト内に同じ商品ページへの複数の導線がある場合、各導線で異なるタグが発火し、結果として同じアクションが複数回計測されることがあります。また、「購入」という指標の定義が明確でない場合、計測ポイントがズレます。
具体例としては、自動継続商品を扱うECサイトで、「初回購入」と「継続購入」を同じタグで計測していると、売上数値と購買数が合わなくなります。
ShopifyやMakeShopの標準タグとGTMを同時に使うと計測がずれますか？
結論として、適切に設定すれば両立は可能ですが、ほとんどの企業は二重計測が発生しています。
理由は、プラットフォームの標準タグとGTMのカスタムタグが同じイベント（購入完了など）を計測するため、ダブルカウントが生まれるからです。これを防ぐには、「購入データはプラットフォーム標準タグで計測」「ユーザー行動詳細はGTMで計測」というように、計測の役割を明確に分けることが必須です。
実例として、Shopifyで月100万円の売上があるECサイトが、Googleアナリティクスの購入数が月180件と表示される場合、タグの二重計測が疑われます。この場合、GTMのタグ順序を調整し、プラットフォームの標準タグを優先することで解決します。
計測値が毎日変動するのは、正常ですか？
結論として、大きな変動（前日比で50%以上の差）は、計測の問題を示しています。
理由は、ECサイトの購買数が日によって大きく変わることはまれだからです。売上自体は変動しても、計測値が極端に変わるのは、タグの発火条件が不安定か、計測対象の定義が曖昧な証拠です。
判断基準としては、前日比で10～20%の変動は正常ですが、50%以上の変動が続く場合は、計測設計の見直しが必要です。
複数の広告プラットフォーム（Google Ads、Facebook広告など）とGTMを連携させるときの注意点は？
結論として、各広告プラットフォームの標準タグとGTMが競合しないよう、計測の役割を明確に分けることが重要です。
理由として、Google AdsのコンバージョンタグとGTMのコンバージョントラッキングが同時に発火すると、どちらの計測値が正か判断できなくなるからです。
正しい設計は、「各広告プラットフォームの成果計測は標準タグで実施」「全体の購買導線分析はGTMで実施」と役割を分けることです。これにより、各広告の効果測定と、サイト全体のユーザー動線の両方が正確に把握できます。
GTMで計測したデータをGoogle Analyticsに反映させるにはどうしますか？
結論として、GTMで設定したイベントタグは、自動的にGoogle Analyticsに送信されるため、追加設定は不要なケースがほとんどです。
理由として、GTMとGoogle Analyticsは連動するように設計されているからです。ただし、カスタムイベント名やパラメータを使用する場合は、Google Analytics側で設定を追加する必要があります。
具体例としては、GTMで「特定商品のカゴ追加」というカスタムイベントを設定した場合、Google Analyticsのコンバージョン設定でそのイベント名を登録することで、初めて計測値が反映されます。
ECサイトの計測設計で優先すべき企業と判断基準
Googleタグマネージャーの計測精度を改善すべき企業の判断基準を整理します。
以下に当てはまる場合は、計測設計の見直しを最優先にすることをお勧めします。
- 購入データがアナリティクスと会計システムで5%以上ズレている
- カテゴリ別のCVRが把握されていない、または毎月大きく変動する
- 複数のタグマネージャーやトラッキングコードが同時に稼働している
- 計測データを基に改善施策を実施したことがない
- サイト制作時に計測設計が行われていない
- 月間10万PV以上のアクセスがあるのに、データ分析に月4時間未満しか割いていない
これらに当てはまる企業であれば、計測設計の見直しと並行して、AI検索対策の準備も視野に入れるべきです。計測とAI対策、実は密接に関係しているんです。
