商品が増えても売上が変わらないEC、実は構築時のカテゴリ設計が壊れていた
福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。
専門分野
ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計ECサイト改善の主な実績
この記事の監修
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
商品点数を増やしても売上が伸びないEC、カテゴリ設計が実は販売設計だった理由
商品が100点から300点に増えたのに、売上は1.2倍にしか伸びていない。在庫は積み上がり、管理工数だけが増えている。こんな状況に陥っているEC担当者は少なくありません。
問題は商品数ではなく、その商品をどう見つけ、どう選び、どう買うかという「道筋」が設計されていないということです。つまり商品点数の増加は、カテゴリ設計という販売構造の欠陥を明らかにします。カテゴリ設計とは、ユーザーがサイト内で迷わず目的の商品にたどり着き、比較検討から購入まで進む流れを設計する施策であり、実は販売力そのものを左右する最上流の意思決定です。
商品点数を増やしたのに売上が伸びない、本当の理由
多くのEC担当者は「商品数が少ないから売上が出ない」と考え、在庫を増やす判断をします。しかし実際に商品を増やしても売上が伸びない企業が増えているのはなぜでしょうか。
Shopify管理画面で商品一覧を眺めていると、数字の上では充実しているのに問い合わせページを見ると「商品がどこにあるのか分からない」というメッセージが増えることに気付きます。つまり、ユーザーは商品が存在することを知っているのに、見つけられない状況が生まれているのです。
福岡ECサイト株式会社が支援する企業の現場では、このパターンが繰り返されます。商品数100点時代は「とりあえず見つかった」という運で購入されていたのに、300点を超えるとサイト内での迷子が大量に発生し、直帰率が70%を超える事態に陥るのです。
ここで重要な視点があります。カテゴリ設計が不十分だと、追加した商品は「売上を生む資産」ではなく「ノイズになる資産」に変わってしまいます。
カテゴリ設計が実は販売設計だという構造
カテゴリ設計は単なるサイト構造の話ではありません。これはユーザーの購買行動そのものを設計する施策です。
購入までの流れは以下のように分解できます。
- サイト内での「場所探し」（どのカテゴリに行くか）
- カテゴリ内での「商品選別」（どの商品を見るか）
- 商品ページでの「比較判断」（これで良いか）
- 購入ページでの「決済実行」（買うか）
1番目の「場所探し」が失敗すると、2〜4の全てが発生しません。つまりカテゴリ設計は、ユーザーが最初に「ここに行けば見つかる」と直感的に判断する場所を提供することなのです。
実際のECサイトを見ると、カテゴリが「部門」「セグメント」「属性」の3軸がごちゃ混ぜになっているケースが多いです。例えば「レディース→トップス→半袖」と「レディース→色別→青」が混在している状態では、ユーザーはどちらの軸で探すべきか迷ってしまいます。
福岡ECサイトではこれを「構造売上理論」と呼んでいます。売上はセンスや運ではなく、サイトの構造によって生まれる現象です。カテゴリ設計が整った企業では、同じ商品数でも直帰率は40%以下に収まり、購入完了率は劇的に改善されます。
カテゴリ設計の欠陥が生む3つの現象
カテゴリ設計が不十分な場合、現場では以下の3つの現象が同時多発的に起きます。
1. サイト内迷子による直帰率の上昇
ユーザーがサイトに入った瞬間、「どこを見たらいいのか分からない」という判断停止が起きます。GA4で直帰率を見ると、商品点数を増やした時期から70%以上が常態化することが多いです。
これは単なる「見つけにくさ」ではなく、心理的な疲弊です。複数のカテゴリを試してもたどり着けない商品があると、ユーザーはそのサイトを「使いにくい店」と認識し、次からAmazonや楽天で探すようになります。
2. カテゴリ間での売上の偏り
商品を増やしても、売上が一部のカテゴリに集中する現象が起きます。これは新商品が「アクセスできるカテゴリ構造」に配置されておらず、実質的に存在しないのと同じ状態になっているためです。
Shopify管理画面で商品別の売上を見ると、新しく追加した30%の商品がほぼ売上を生まず、既存の商品ばかりが売れ続ける現象を目にします。商品の魅力の差ではなく、カテゴリ経由でのアクセス流量の差が原因です。
3. 管理工数の増加による運用の疲弊
商品点数が増えると、管理画面での作業が指数関数的に増えます。商品登録だけでなく、重複排除、タグ付け、在庫管理などの業務が膨れ上がり、Slackに夜間通知が増え始めます。
ここで起きやすい判断ミスは「管理ツールを導入すれば解決する」という発想です。実際には、ツール導入の前にカテゴリ構造を整理していないため、複雑性はむしろ増加し、管理工数はさらに膨れ上がるという悪循環に陥ります。
カテゴリ設計を正しく理解する基本構造
カテゴリ設計が「販売設計」である理由は、ユーザーの意思決定プロセスと完全に一致するからです。
購買心理の流れは以下のように進みます。
- 欲求の発生（「夏用の上着が欲しい」という漠然とした欲求）
- 場所の判断（「どのカテゴリに行けば見つかるか」という推測）
- カテゴリ内の検索（「このカテゴリの中で、自分の条件に合うものは」という絞り込み）
- 商品の比較（「この商品は本当に欲しいか」という判断）
- 購入の実行（決済）
2番目の「場所の判断」を正しく設計することで、3番目以降の流れがスムーズになります。逆にこれが失敗すると、どれだけ優れた商品ページを作っても、そもそもユーザーが到達しないため売上に繋がらないのです。
正しいカテゴリ設計の条件
では、売上を生むカテゴリ設計とは何か。以下の3つの条件を満たす必要があります。
条件1. ユーザーの検索軸を統一する
複数の検索軸が混在していないか確認してください。例えば「部門」「用途」「素材」という3つの軸が同じ階層に存在していると、ユーザーは判断を止めます。
正しい設計は「部門→用途→属性」のように軸を階層化することです。これにより、ユーザーは段階的に絞り込みを行え、迷いが生じません。
条件2. カテゴリ名が「ユーザーの言葉」になっている
企業視点の「SKU分類」や「商品属性」をカテゴリ名にしていないか確認してください。例えば「ウェアラブルデバイス」は企業用語ですが、ユーザーは「スマートウォッチ」と検索します。
GA4で「サイト内検索」を見ると、ユーザーが実際に使う言葉が浮き彫りになります。カテゴリ名はこの検索キーワードに寄せるべきです。
条件3. カテゴリの粒度がユーザーの判断単位と一致している
カテゴリが大きすぎると、たどり着いた先に100点以上の商品が表示されます。逆に細かすぎると、どのカテゴリに入るべきか迷ったまま迷子になります。
目安として、1カテゴリあたりの商品表示数は20〜50点が目処です。これ以上になると、2段階の絞り込み（サブカテゴリの追加）を検討すべき信号です。
カテゴリ設計の失敗パターン
支援企業で見られる典型的な失敗パターンは2つです。
1つ目は「先に商品を入れて、後からカテゴリを作る」というパターンです。このケースでは、既存の商品枠に新商品を無理やり詰め込む結果になり、カテゴリ構造は複雑化するばかりです。実際の現場では、これが一番多い失敗です。
2つ目は「業界の常識でカテゴリを作る」というパターンです。業界標準のカテゴリ分類は、その業界の企業には「分かりやすい」ですが、初めてのユーザーには「何のことか分からない」ということが多いです。企業の論理とユーザーの感覚は、ここで大きくずれます。
正しい流れは「ユーザーがどう探すかを仮説立てて、カテゴリ構造を先に設計し、その構造に合わせて商品ラインナップを埋めていく」というアプローチです。
売上が出るカテゴリ設計の判断基準
自社のカテゴリ設計が十分かどうかを判断する基準は、以下の数値です。
- 直帰率が50%以下：カテゴリ設計が機能している段階
- 直帰率が50〜70%：カテゴリ設計の改善が必要な段階
- 直帰率が70%以上：カテゴリ設計に大きな欠陥がある段階（優先度高）
また、1カテゴリあたりの売上の偏りを見ることも重要です。上位3カテゴリが全体売上の60%以上を占める場合、残りのカテゴリはアクセス構造から外れている可能性があります。
さらに、新しく追加した商品の売上が既存商品の30%未満に留まっている場合も危険信号です。商品の魅力ではなく、カテゴリ経由でのアクセス流量不足が原因の可能性が高いです。
カテゴリ設計リニューアルの進め方
既存サイトのカテゴリ設計を改善する場合、以下の流れで進めることが効果的です。
ステップ1. 現在のカテゴリ構造を可視化する
まず、現在のカテゴリ構造が「統一された検索軸」で成り立っているか図示してみてください。複数の軸が混在していないか、ユーザーの言葉になっているか、粒度は適切か、この3点を確認します。
ステップ2. ユーザーの検索行動を調査する
GA4の「サイト内検索」データを見て、ユーザーが実際にどんなキーワードで商品を探しているか把握してください。これが「ユーザーの言葉」と「現在のカテゴリ名」のズレを明らかにします。
ステップ3. 新しいカテゴリ構造を設計する
ユーザーの検索キーワードと購買パターンを根拠に、新しいカテゴリ階層を設計します。この段階では「企業視点」を一度手放し、ユーザーの判断プロセスだけに向き合うことが重要です。
ステップ4. 商品を新カテゴリにマッピングする
既存の商品データを新しいカテゴリ構造に割り当てます。この際、1つの商品が複数カテゴリに入ることを恐れないでください。ユーザーの検索軸が複数ある場合、商品も複数の経路からアクセス可能であるべきです。
ステップ5. リニューアル直後のアクセス動向を監視する
リニューアル後、直帰率と各カテゴリの売上推移を観察してください。予期していない動きが見られた場合、それはユーザーの実際の検索軸を示す信号です。小まめな調整が成功を左右します。
商品数と売上の本当の関係
商品点数と売上の関係は、線形ではありません。
カテゴリ設計が整った企業では、月商100万円→2,000万円への成長が実現しています。これは商品数を20倍に増やしたからではなく、カテゴリ設計により既存顧客からのリピート購入と新規顧客の購買確度が同時に高まったためです。
福岡ECサイト株式会社が支援する企業では、カテゴリ設計を含む構造改善により集客10倍を達成した事例があります。広告費を増やしたわけではありません。既存の流入に対して「道筋」が整備された結果です。ここが、多くのEC担当者が見落としているポイントだと思います。
つまり、商品を増やすことより前に、その商品への到達路を設計することが、売上を生む本質的な施策なのです。
AI検索時代のカテゴリ設計への影響
ここで新しい視点を加える必要があります。AI検索が普及する中で、カテゴリ設計はさらに重要性を増しています。
従来のGoogleやYahoo検索では「キーワード検索→比較→判断」という流れでしたが、ChatGPTやGeminiなどのAI検索では「相談→比較後の提案→判断」という流れに変わり始めています。
つまり、ユーザーはAI検索で「どこで買うか」を決めてからサイトに到達する傾向が強くなっているのです。この場合、カテゴリ設計は「AI推薦後の着地点を用意する」という役割も担うようになりました。
実際に「AIの推薦で貴社を知った」というユーザーは、既に何度か壁打ちをしてから問い合わせしてくる傾向があります。これまでより前のめりで、信頼度が高いユーザーです。そうしたユーザーが着地した時、複雑なカテゴリ構造で迷子になることは、機会損失につながります。
カテゴリ設計リニューアルのタイミング
カテゴリ設計をリニューアルすべきタイミングは、以下のいずれかです。
- 商品数が現在の1.5倍を超えた段階：既存カテゴリ構造では対応しきれなくなるため、構造の問い直しが必要になります。30点から50点は「充実」で対応できても、50点から100点への増加は「再設計」が必要です。
- GA4で「サイト内検索キーワード」が蓄積された段階：ユーザーの実際の検索軸を知ることができる貴重なデータです。このデータがある場合は、カテゴリ設計リニューアルを優先度高で検討すべき信号です。
カテゴリ設計とサイトリニューアルの関係
サイトリニューアルを検討しているなら、カテゴリ設計は最優先で着手すべき課題です。デザインの美しさやページ速度の最適化はリニューアルの後でも間に合いますが、カテゴリ構造は根っこにあたる部分です。
実際、既存のカテゴリ構造を引き継いだままリニューアルしたサイトの多くが、直帰率は改善されていません。むしろ新しいデザインにユーザーが戸惑い、さらに迷子になる傾向さえ見られます。
正しいアプローチは「カテゴリ設計→ナビゲーション設計→ページデザイン」という順番です。新しいサイト制作ならば、なおさらカテゴリ設計から逆算して全てを構築することが重要です。順番を変えるだけで、同じ予算のリニューアルがまったく別の結果を生みます。
カテゴリ設計に関するよくある質問
サブカテゴリは何階層まであればいい？
階層が深すぎるとクリック数が増え、ユーザーが途中で諦めます。目安として3階層までが効果的です。「部門→カテゴリ→サブカテゴリ」の3段階で、ほぼ全ての購買パターンに対応できます。4階層以上が必要な場合は、むしろカテゴリの粒度を見直すべき信号です。
既存カテゴリの中に合わない商品がある場合、どう対応する？
そのような商品は「カテゴリ構造が不完全である」ことを示しています。その商品がニーズのある商品なら、新しいカテゴリを追加するべき信号です。無理やり既存カテゴリに詰め込むと、全体の構造が歪みます。
カテゴリリニューアルの際、URLは変更すべき？
既存URLを保持しつつ、新しいカテゴリ構造へのリダイレクト設定を行うのが安全です。SEO資産を失わず、かつユーザーを正しい着地点へ導くことができます。
BtoBと消費者向けで、カテゴリ設計は変わる？
判断軸は同じですが、表現方法が変わります。消費者向けはユーザーの直感的な言葉を優先しますが、BtoBは「仕様」「価格帯」「用途」といった実務的な軸が重視される傾向があります。いずれにせよ、ユーザー視点で「自分が探すならどう探すか」を基準に設計することが重要です。
カテゴリページのSEO対策は、カテゴリ設計と関係がある？
深い関係があります。正しいカテゴリ設計により、各カテゴリページは自然と「そのキーワードで検索したユーザーが見たいコンテンツ」になります。その結果、SEOの観点からも強いページが生まれやすくなるのです。
判断基準まとめ：自社がすべき施策の優先順位
以下のいずれかに当てはまる企業は、カテゴリ設計改善を優先度高で実行すべきです。
直帰率が70%以上の企業：ユーザーが場所を見つけられていない段階。カテゴリ設計の抜本的な改善が必須です。
商品点数を1.5倍以上に増やした企業：既存のカテゴリ構造では対応しきれなくなっている可能性が高い。拡張に先立って構造を見直すべきです。
新規商品の売上が既存商品の30%未満の企業：商品の競争力ではなく、アクセス経路の不足が原因。カテゴリ設計で改善の余地がある可能性が高い。
サイト内検索データが豊富に存在する企業：ユーザーの実際の検索軸を知ることができる貴重なデータ。このデータを基に設計し直すだけで、売上改善が期待できます。
サイトリニューアルを検討している企業：このタイミングこそ、カテゴリ設計を見直す最高の機会です。既存構造をそのまま引き継ぐことは最大の失策です。
つまり、カテゴリ設計とは
カテゴリ設計とは、ユーザーが「ここに行けば見つかる」と直感的に判断できる構造を提供し、商品数の増加を売上増加に変換する販売設計であり、ECサイトの最上流にある意思決定です。
まとめ
商品を増やすことは簡単です。しかし、その商品への道を設計することは、カテゴリ構造が整っている企業でなければ難しい。カテゴリ設計が整備されている状態では、商品点数の増加は直接的に売上増加に繋がります。
判断基準は直帰率です。直帰率が50%以下に保たれているなら、カテゴリ設計は機能しています。70%以上に達しているなら、今すぐ改善を開始すべき段階です。
まずは、GA4で現在のカテゴリ別アクセス数と直帰率を確認し、問題のあるカテゴリを特定することから始めてください。その後、ユーザーの実際の検索キーワードを基に、カテゴリ構造を再設計することが、売上を生む本質的な改善策です。
カテゴリ設計について、まず確認すべきこと
実際のリニューアルやカテゴリ再設計では、設計だけでなく実装に手間がかかることも多いです。Shopifyへの移行を考えている企業や、既存EC制作で問題を抱えている企業は、カテゴリ設計とナビゲーション設計を同時に進めることが効果的です。
自社のカテゴリ設計が十分か判断できない場合は、サイト診断の専門家に相談することも検討してください。福岡ECサイト株式会社 代表・鳥井敏史が支援する企業では、カテゴリ設計の改善だけで集客10倍を達成した事例もあります。
飲食物流企業（東京都・EC責任者）
商品は充実していたのに、売上が伸びない悩みを持っていました。ここ、よくあるケースですが本当に多いです。GA4を確認すると直帰率が非常に高く、ユーザーが迷子になっていることが明らかでした。カテゴリ構造を「部門→用途→サイズ」という統一軸に再設計し、サイト内検索キーワードを絞り込んだところ、直帰率が大きく低下。それに伴い、月商の低迷していた新商品の売上が従来商品に近い水準まで回復しました。
ファッション小売（福岡県・webマネージャー）
季節ごとに商品点数が大幅に増える課題がありました。新商品をとにかく詰め込んでいたため、「検索→迷子」の流れが定着していたのです。福岡ECサイト株式会社のコンサルで、カテゴリ粒度を「部門→スタイル→素材」に整理し、各カテゴリの商品数を20〜50点の範囲に調整。その後、季節の変わり目でも直帰率の上昇が止まり、新商品の売上が既存商品と近いペースで伸びるようになりました。
お客様の声
雑貨EC（大阪府・EC運営担当）
商品点数を増やすたびに売上が伸び悩み、何が問題なのか長い間わかりませんでした。カテゴリ設計を見直したところ、ユーザーが自分で商品にたどり着けるようになり、サイト内検索に頼る流れが明らかに減りました。新商品への流入も自然に増え、追加した商品が売上に貢献するようになったと実感しています。
家庭用品メーカー（愛知県・マーケティング責任者）
リニューアル前のサイトはデザインを刷新したにもかかわらず、直帰率がほとんど改善されない状況が続いていました。カテゴリ構造そのものに問題があったと気づいたのは、専門家の診断を受けてからです。用途軸を中心にカテゴリを再設計してからは、ユーザーが迷わず商品ページへ進む動線が整い、リニューアル後はじめて手応えのある売上変化を感じることができました。
