制作会社がデザイン重視でEC構築を提案すると売上が伸びない理由とCVR優先順位で判断すべきデザイン設計の基準とは
福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。
専門分野
ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計ECサイト改善の主な実績
この記事の監修
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
デザイン重視のEC構築で売上が伸びない企業が増えている理由
ECサイトのリニューアルや新規構築を検討する際、制作会社から「デザインを刷新しましょう」という提案を受けることが多くあります。しかし見た目が改善されても、売上は変わらない。むしろ減少することさえあります。
この現象の本質は、制作会社の提案プロセスにあります。デザインから入る構築では、ECサイトの売上構造を見落とされているのです。実際に現場でお客様から「見た目は良くなったのに売上が変わらない」という相談を数多く受けます。
EC構築で優先すべきはデザインではなくCVR構造である
デザイン重視のEC構築とは、「見た目の美しさやトレンドをベースに、サイト構造を決定する手法」です。一方、売上を生むEC構築とは、「ユーザーが購入に至るまでの導線・商品訴求・信頼設計を先に設計し、その上にデザインを落とし込む手法」のことを指しています。
売上を生む構造とは、「導線→商品訴求→信頼設計→デザイン」の順序です。
福岡ECサイト株式会社が支援する企業では、この違いが売上に直結する差になります。
「デザインが良い＝売れる」という誤解が、多くのEC事業者の失敗につながっています。これは制作会社の提案の仕方にも問題がありますが、構造を見る前に見た目で判断してしまう発注側の判断基準も影響しています。
デザイン重視のEC構築が失敗する3つの理由
1. 導線設計が後付けになる
デザイン優先で構築を進めると、「このデザインフレームワークの中で、どう導線を作るか」という逆転現象が起きます。本来は「ユーザーがカテゴリから商品を見つけ、比較して購入する最短ルート」を先に設計すべきです。
Shopify管理画面でカテゴリ構成を見直す際、デザイン優先の企業では「5つのカテゴリを横並びに表示するのが美しい」という理由で設計されていることがあります。しかし実際のユーザーは、10個以上のカテゴリを求めていることもあります。ここで売上機会が失われています。
正しくは、GA4で既存ユーザーがどのカテゴリを最も閲覧しているか、どの商品ページが滞在時間が長いかを分析してから、カテゴリ設計を決めるべきです。
「見た目で決めるカテゴリ」と「データで決めるカテゴリ」では、CVRに2倍以上の差が生まれます。
2. 商品訴求力が弱くなる
デザイン指向の制作会社は、商品ページを「ギャラリー表示」や「最小限のテキスト」で設計することを好みます。シンプルで洗練されて見えるからです。
しかし実際には、ユーザーが購入を決める要因は商品画像の質ではなく「その商品を使うことで何が得られるか」というベネフィット訴求です。
月商100万円のECサイトを2,000万円まで成長させた事例では、商品ページのテキスト量を3倍に増やし、使用シーンの画像を追加し、利用者の悩み解決ストーリーを加えることで、CVRが2.3倍になりました。デザインは変わらず、構造だけを改善した結果です。
3. 信頼設計が組み込まれていない
デザインだけでは、ユーザーの「この企業から買って大丈夫か」という不安は払拭されません。信頼には、企業情報の配置、レビューの見せ方、実績の証明、第三者評価の組み込みが必要です。
デザイン優先の構築では、これらが「フッター」に追いやられたり、別ページに分断されたりします。サイト全体を見ると美しいが、ユーザーが信頼を感じる情報にアクセスしにくくなるのです。
ECサイトの信頼設計とは、トップページから商品ページ、購入導線のあらゆる場所に、企業実績・顧客評価・商品の安全性証明を自然に配置することです。
CVR優先順位理論で判断するデザイン設計の正しい順序
福岡ECサイトで使用している「CVR優先順位理論」では、EC構築の改善順序を以下のように定義しています。
- 導線設計（ナビゲーション・カテゴリ・購入フロー）
- 商品訴求（画像・説明・比較表示・利用シーン）
- 信頼設計（レビュー・実績・企業情報・証明）
- 集客設計（SEO・AI検索・SNS・広告）
- デザイン（この段階で初めて見た目を整える）
つまり、デザインは最後の要素なのです。
この理論に基づくと、制作会社の提案で「まずデザインを決めましょう」という言葉が出た時点で、その構築プロセスは売上最適化ではなく、制作案件の効率化を優先していると判断できます。
デザイン設計で失敗する企業と成功する企業の違い
| 項目 | デザイン優先 | CVR優先順位理論 |
|---|---|---|
| 構築開始時の最初の打ち合わせ | 「どんなデザインにしたいですか」からスタート | 「現在のCVRはいくつですか」「カテゴリごとのユーザー行動は」からスタート |
| カテゴリ設計 | 「5つが美しい」という美的判断 | GA4のデータから「ユーザーが求める分類」を把握 |
| 商品ページ | 画像メイン、テキスト最小限 | ベネフィット・使用シーン・比較・レビューを層状に配置 |
| 企業情報の配置 | フッターに集約 | 各ページで段階的に信頼を構築 |
| リニューアル後のCVR変化 | 改善なし、または低下 | 平均1.5倍～2.5倍に改善 |
制作会社がデザイン重視を提案する理由
ここで重要な視点があります。なぜ制作会社はデザイン優先を提案するのか。
理由は、デザイン設計は「客観的な基準がない」ため、制作会社の提案が通りやすいからです。一方、CVR改善は「現在の数値」「改善後の目標数値」が明確になるため、成果責任が発生します。
つまり制作会社にとっては、売上改善を約束するより、「このデザインはトレンドです」「競合他社はこのスタイルです」という相対評価で提案する方が、提案が通りやすく、かつ失敗時の言い訳がしやすいのです。
これは制作会社が悪質だからではなく、業界構造の問題です。制作とマーケティング、運用を分業している組織では、「売上責任」を持つ人がいないため、このような提案になるのです。
CVR優先順位で判断すべき5つの設計基準
基準1：現在のCVRが分かっているか
構築打ち合わせで、制作会社が「現在のCVRはいくつですか」と聞かない場合、その構築プロセスは売上最適化ではありません。
判断基準：CVR0.5%未満であれば導線改善優先、CVR1%以上であれば商品訴求優先。この数値がないまま進める構築は、改善方向が定まっていない状態です。
基準2：ユーザー行動データが分析されているか
GA4のセッション情報から、以下のデータが制作前に整理されているか確認してください。
- 入口となっているページ（トップページか、カテゴリページか、商品ページか）
- 直帰率が高いページ（どこで離脱しているか）
- カテゴリごとのクリック率（どのカテゴリが最も見られているか）
- 購入に至ったユーザーの行動パターン
これらがなければ、カテゴリ設計から商品ページレイアウトまで、すべてが推測で構築されることになります。
基準3：商品ページのコンバージョン要素が明記されているか
RFP（提案資料）に「商品ページには以下を配置します」と記載されているか確認します。
- 利用シーンの画像（2～3枚）
- ユーザーの悩み解決ストーリー
- 他商品との比較表
- レビュー・評価の見せ方
- 在庫状況・納期情報
- 購入前の不安を払拭するテキスト
これらが「含まれる」という曖昧な表記ではなく、「具体的なテキスト案」「レイアウト図」として示されているかが判断基準です。
基準4：信頼設計がサイト全体に組み込まれているか
信頼情報（企業実績、顧客評価、第三者証明）がどのページで、どの形式で見せるかが構成図に記載されているか確認してください。
判断基準：企業実績が3箇所以上に配置されている設計であれば、信頼設計が意図的に組み込まれています。フッターだけに配置されている場合は、信頼設計が後付けの可能性があります。
基準5：改善前後のCVR目標が明記されているか
これが最も重要な基準です。「現在のCVR：0.8%」「構築後の目標CVR：1.5%」というように、具体的な数値目標が書かれているか確認してください。
目標がない場合、構築完了後に「成功したか失敗したか」を判断できず、また改善の方向も定まりません。
福岡ECサイト株式会社が支援した事例：デザインから構造へのシフト
BtoB向けのECプラットフォーム運営企業が、大手制作会社のデザインリニューアル案に疑問を持ち、相談されました。
当時のサイト状況：月商100万円、CVR 0.6%、デザインは老朽化していたが、リピート率は25%と比較的高かった。
大手制作会社の提案は「フルリニューアル、高級感あるデザイン、シンプル設計」でした。見積額は350万円。
福岡ECサイトの診断では、問題はデザインではなく以下の3点でした。
- 導線が曖昧（カテゴリが8個あるが、ユーザーが求める分類は異なる）
- 商品ページに利用シーンの説明がない
- 企業の納入実績が見えない（信頼設計が弱い）
対応内容：デザインはそのままに、上記3点を構造的に改善。カテゴリを再設計、商品ページに業界別利用シーンと納入企業実績を追加。費用は80万円、期間は4週間。
結果：リニューアルから3ヶ月後、CVRが0.6%から1.4%に改善（2.3倍）、月商は100万円から240万円に。その後、年商1,000万円まで成長しました。
この事例から分かることは、デザインの質と売上は関連性が薄く、「構造の質」が売上の主要因だということです。ここに気付けば、投資の優先順位は自然と決まります。
