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BtoBサイトでリード獲得できない理由と改善すべき3つの構造とは

2026.04.08 ECサイト制作　福岡ECサイト　運用ノウハウ　

福岡ECサイト株式会社
代表鳥井敏史

この記事を書いた人

福岡ECサイト株式会社　代表　鳥井敏史

ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。

専門分野

ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計

ECサイト改善の主な実績

・ECサイト制作歴15年以上・MakeShopアンバサダー・JBEA EC業界SEO部門2025受賞・月商100万円 → 月商2,000万円・BtoB EC 月商100万円 → 月商1,000万円・支援企業：JR九州 / JAL / 名鉄など

この記事の監修

福岡ECサイト株式会社　代表　鳥井敏史

BtoBサイトのアクセスは多いのに問い合わせが来ない理由

BtoBサイトを公開したものの、月間のアクセス数は増えているのに問い合わせが全く増えない。こうした悩みを持つ企業担当者は多いです。

実は、BtoBサイトのリード獲得できない状況は、アクセスを集める施策の成功と、ページ内で顧客を行動させる設計が全く別の構造だからです。ここ、見落とされがちですが重要なポイントです。

BtoBサイトのリード獲得率が低い本当の理由とは何か

BtoBサイトでリード獲得できない原因は、導線・信頼・判断情報の3つの構造的問題です。 BtoBサイトのリード獲得できない原因は、大きく3つの段階で発生します。「ページ到達」「ページ内の行動」「問い合わせ決定」の各段階で異なる改善が必要なのに、多くの企業は「アクセス増加だけ」を目指しているのが実情です。

BtoBサイトのリード獲得率が低い場合、アクセス解析だけを見ていては改善できません。なぜなら、ページに人が来ている状態で、その人が「何を見て」「どこまで進み」「なぜ問い合わせに至らないのか」を分析することが必須だからです。

リード獲得できない企業に共通する点は、「導線の問題」「信頼構築の不足」「判断情報の欠落」の3つが混在していることです。これらは一度に改善できません。優先順位を正しく付けることが改善の第一歩です。

BtoBサイトのリード獲得は3つの要素で決まる

BtoBサイトのリード獲得能力は以下の3つの要素で構成されます。各段階で異なる施策が必要です。

ページ到達後の導線設計（ユーザーが問い合わせページまで進むか）
信頼情報の視認性（企業・サービスへの信頼が形成されるか）
判断に必要な情報の配置（購買決定に必要な情報が揃っているか）

これら3要素のうち、1つでも弱いとリード獲得率は大幅に低下します。特に「導線設計」の改善を後回しにして「集客増加」を優先する企業が失敗するパターンが大半です。

要素1：導線設計がリード獲得を左右する理由

BtoBサイトに訪れたユーザーは、商品やサービスの情報を収集した後、「問い合わせ」という具体的な行動に移す必要があります。しかし、多くのBtoBサイトはこの導線が曖昧です。

具体的には、以下のような導線の問題が見られます。

問い合わせボタンの位置が一貫していない（ページによって配置が異なる）
ページの下部に問い合わせボタンがあるのに、ユーザーは上部で情報収集を止める
複数のCTA（行動喚起）が混在し、ユーザーが迷う
サービス内容ページから問い合わせページへの遷移がない

重要なのはここです。BtoBサイトのユーザーは「意図的に情報を探している」ため、探した情報を見つけた直後が最も行動確度が高い状態です。この瞬間に問い合わせボタンがないと、行動機会を失います。実際の現場では、この数秒の差で問い合わせ率が大きく変わるのです。

要素2：信頼情報の不足がリード化を阻害する

BtoBサイトでは信頼情報がリード獲得の分岐点になります。 BtoBサイトでは「この会社は本当に信頼できるのか」という判断がリード獲得の分岐点になります。企業情報、実績、導入事例、第三者証明がページ内に見当たらないと、ユーザーは問い合わせ前に離脱します。

信頼情報が不足している場合、以下の特徴が見られます。

企業情報ページが充実していない（会社説明が3行で終わっている）
実績やサービス導入事例が記載されていない
代表者や専門家の顔写真・プロフィールがない
業界ニュースやメディア掲載履歴がない
顧客からのレビューや評価がない

BtoBサイト訪問者は意思決定権を持つ経営層や担当者です。彼らは「安心できる情報」を求めています。その安心が形成されないまま問い合わせボタンを見ても、アクションは起きません。

要素3：判断情報の欠落が問い合わせ躊躇を生む

判断情報の不足が問い合わせ躊躇の最大要因です。問い合わせに至らない理由の多くは「まだ判断に必要な情報が不足している」という段階です。サービス内容は理解したが、「料金はいくらか」「実装にどのくらい期間がかかるか」「自社に適用できるか」といった判断情報が不足していることが大半です。

判断情報が不足しているBtoBサイトの特徴は以下の通りです。

導入事例に価格や期間が記載されていない
サービスの対象企業規模・業種の説明がない
よくある質問で「導入期間」「必要な準備」「サポート体制」の説明がない
競合サービスとの違いが明確に示されていない
資料請求ページでも詳細情報が得られない

実際の現場では、このポイントで差がつきます。「問い合わせしたい」という気持ちになっても、その前に「本当に適用できるのか」という不安が残ると、ユーザーは判断を先延ばしにするのです。

BtoBサイトのリード獲得を妨げる3つの失敗パターン

失敗パターン1：集客を増やしても問い合わせが増えない

月間100件のアクセスで月2件の問い合わせ（リード率2%）から、集客施策によって月500件のアクセスに増やしたが、月3〜4件程度の問い合わせに留まるケースです。

これは「サイト内の受け口を改善せずに、集客だけ増やした」という典型的な失敗です。アクセス5倍に対して問い合わせが2倍未満という結果は、ページ内のリード獲得構造に問題があることを示しています。

改善すべき順序は「導線→信頼→判断情報→集客」です。これ、迷いますよね。でも集客を増やす前に、受け口の設計を完成させることが必須なのです。

失敗パターン2：企業情報は充実させたが問い合わせが増えない

企業情報ページを大幅にリニューアルし、代表者プロフィール、実績、メディア掲載、導入事例を全て追加したにもかかわらず、問い合わせが増えない場合があります。

この失敗は「情報の配置」にあります。信頼情報がすべて「企業情報ページ」に集中していて、ユーザーがサービス詳細ページやトップページから企業情報ページに遷移していない状態です。

BtoBサイトでは信頼情報を「各ページに分散配置」する必要があります。トップページ、サービス詳細ページ、比較ページ、よくある質問ページなど、ユーザーが訪れる各ページに信頼情報を埋め込むことが重要です。

リード獲得能力を測定する判断基準とは

BtoBサイトの改善優先度を判断するには、以下の数値基準が参考になります。

リード率が1%未満の場合：導線改善を優先。問い合わせボタンの配置、CTA設計を見直してください。
リード率が1〜2%で企業情報が不足している場合：信頼構築を優先。実績、企業情報、導入事例の充実化を始めましょう。
リード率が2%以上で資料請求の後の提案が成約につながらない場合：判断情報の追加を優先。導入事例に価格・期間・成果数値を追加してください。
リード率が3%以上で資料請求後の成約率が50%以上の場合：集客最適化を検討。このタイミングで集客施策を強化する価値があります。

福岡ECサイト株式会社が支援した企業では、BtoBオンラインサイトの月商が100万円から1,000万円に成長した事例があります。改善の順序は「導線設計→信頼情報の配置→判断情報の充実→集客強化」でした。最初の6ヶ月は集客を増やさず、ページ内の構造を完成させることに注力しています。

BtoBサイトのリード獲得を改善する3つの実行ポイント

改善ポイント1：導線設計の統一化

BtoBサイト全ページで問い合わせボタンの位置を統一し、各ページから問い合わせページへの遷移を明確にします。

実務的には以下を実行してください。

トップページ、サービスページ、導入事例ページの全てに問い合わせボタンを配置する
ボタンの位置・色・サイズを全ページで統一する
サービス詳細ページでは「このサービスについて相談する」などのコンテキストに応じたCTAを配置する
導入事例を読み終わった直後に「この企業について相談する」ボタンを配置する

重要なのはここです。CTA（問い合わせボタン）は「複数配置する」ことが大切です。ユーザーの行動確度が高まった瞬間に複数の選択肢を用意することで、問い合わせ率が向上します。意外と見落とされがちですが、このタイミングの設計が成果を左右します。

改善ポイント2：信頼情報の各ページへの埋め込み

企業情報ページのみに信頼情報を集中させず、各ページに分散配置します。

トップページ下部に実績数値（累計導入企業数、業界シェア率など）を表示する
サービス詳細ページの最下部に導入企業ロゴを3〜5社表示する
比較ページでは「競合との違い」と「お客様の声」を配置する
資料ダウンロードページでは「導入企業情報」「代表者プロフィール」を入れる

改善ポイント3：判断情報の質問形式での追加

BtoBサイトに「よくある質問」ページを設置し、導入判断に必要な情報を整理します。

「導入期間はどのくらいですか？」→具体的な期間と事例を記載する
「月額費用はいくらですか？」→料金体系と事業規模別の参考事例を記載する
「自社の課題に対応できますか？」→業種・規模別の対応可否を明記する
「サポート体制は何ですか？」→初期導入サポート、運用支援の内容を説明する

BtoBサイトのリード獲得に関するよくある質問

Q1：BtoBサイトのリード率の業界平均は何%ですか？

BtoB企業のリード率の一般的な平均は1〜3%程度です。ただし、業種・サービス形態によって大きく異なります。

例えば、SaaS（クラウドソフトウェア）企業の場合は2〜5%、製造業向けサービスは0.5〜2%、コンサルティング業は2〜4%が目安です。自社の業界平均を把握した上で、改善目標を設定することが重要です。

重要なのは「平均値との比較」ではなく「自社の過去データとの比較」です。月間100アクセスで月2件の問い合わせから、月500アクセスで月10件の問い合わせになれば、リード率は2%から2%で変わっていなくても、リード数は5倍に増えています。

Q2：BtoBサイトをリニューアルした場合、リード率が改善されるまでどのくらい期間がかかりますか？

リニューアルのスコープと改善内容によって異なりますが、一般的には3ヶ月〜6ヶ月で効果が測定できます。

導線設計の改善だけであれば1ヶ月で効果が見え始めます。信頼情報の追加や判断情報の充実となると3ヶ月程度必要です。複合的なリニューアル（デザイン変更、情報設計の刷新、機能追加）の場合は6ヶ月を見込むべきです。

改善の効果を正確に測定するには「事前データの取得」が必須です。リニューアル前の月単位のリード数、リード率、ページ遷移パターンを記録しておき、リニューアル後の同じ期間と比較することで、改善効果を判断できます。

Q3：問い合わせフォームを短くしたらリード数が増えるというのは本当ですか？

業種と訪問者属性によって異なります。一概には言えません。

BtoC向けサイト（消費者向け）であれば、フォーム項目を削減することでリード数が20〜40%増加することは珍しくありません。しかしBtoB（企業間取引）では異なります。

BtoB企業の担当者は「企業名」「部門」「予算規模」「導入時期」などの情報を提供することに抵抗がありません。むしろ、自分の企業情報を含めることで「適切な営業フォローアップを受けたい」と考えています。逆にBtoB企業の名前や部門情報を聞かないと、営業側も対応方法を判断できません。

重要なのは「フォーム項目の数」ではなく「項目の妥当性」です。導入判断に必要な情報に絞り込み、不要な項目（会社の沿革、従業員数など）を削除することが改善につながります。

Q4：BtoBサイトのアクセスは多いのに資料請求も少ない場合、改善すべきポイントは何ですか？

この場合は「ページの信頼度」が低い可能性があります。ユーザーはサイトの情報には関心があるが、企業信頼度が不足し、資料請求のような個人情報の提供に踏み切れていない状態です。

改善ポイントは以下の通りです。

企業情報ページのリンクを目立たせる（トップページとサービスページに企業情報へのリンクを配置）
トップページに導入実績（企業数、業界カテゴリ）を大きく表示する
サービスページに「このサービスを導入した企業」として3〜5社のロゴを表示する
資料ダウンロードページの冒頭に「実績企業」と「代表者情報」を配置する

重要なのは「資料請求前に信頼情報を見せる」ことです。ユーザーが「これなら個人情報を提供しても大丈夫」という判断に至るまで、信頼情報を複数の箇所で見せることが必要です。

Q5：BtoBサイトでSEO対策をしている場合、リード獲得施策とどう両立させるべきですか？

SEO対策とリード獲得は異なる目的のため、サイト構造上で分離する必要があります。

SEO対策は「検索キーワード」に最適化されたページ（ブログ記事、解説ページ）を作成し、流入数を増やすことが目的です。一方、リード獲得は「既に訪問したユーザーを問い合わせまで導く」ことが目的です。

両立の方法は以下の通りです。SEO流入用ページ（ブログ記事、ナレッジページ）から、段階的にサービスページへの内部リンクを配置し、最終的に問い合わせページへ導くという「フロー設計」を作ることです。例えば「CVR改善とは何か」というブログ記事から「当社のCVR改善サービス」へのリンク、さらに「導入事例」へのリンク、最後に「問い合わせ」へのリンクという流れです。

リード獲得を優先すべき企業の判断基準

以下の企業はBtoBサイトのリード獲得構造を最優先で改善すべきです。

月間アクセス500件以上だが月2件未満のリード（リード率1%未満）：導線改善を最優先にしてください。
企業情報ページが3ページ以下：信頼構築を最優先にしてください。
サービス導入事例が3件未満：判断情報の蓄積を最優先にしてください。
よくある質問ページがない：判断情報の充実を最優先にしてください。
問い合わせフォームの離脱率が50%以上：フォーム項目と配置を見直すべきです。

福岡ECサイト株式会社代表・鳥井敏史が支援する企業では、このような改善を体系的に実行することで、BtoBサイトのリード数を平均で3〜5倍に増やしています。最初の段階で「集客」に注力するのではなく、「受け口の設計」に時間を投資することが成功の分岐点です。実際の現場では、この順序を守れるかどうかで結果が大きく変わります。