BtoB企業のECサイト導入で受注が減る理由と営業力を高める3つの販売設計とは

福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史

この記事を書いた人

福岡ECサイト株式会社　代表　鳥井 敏史

ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。

専門分野

ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計

ECサイト改善の主な実績

・ECサイト制作歴15年以上 ・MakeShopアンバサダー ・JBEA EC業界SEO部門2025受賞 ・月商100万円 → 月商2,000万円 ・BtoB EC 月商100万円 → 月商1,000万円 ・支援企業：JR九州 / JAL / 名鉄 など

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福岡ECサイト株式会社　代表　鳥井 敏史

BtoB企業がECサイト導入後に受注が減ってしまう理由

BtoB企業がECサイトを導入したのに、むしろ受注が減ってしまう。 実はこうした事態が起きている企業は少なくありません。営業チームは従来の商談ルートを失い、顧客は使い慣れないサイトで購買判断が遅延し、結果として売上が落ちてしまいます。

BtoB企業のECサイト導入による受注減とは、既存の営業プロセスを無視したサイト設計と、顧客の購買行動の二重構造が破壊される状態である。

BtoB購買は「人間関係」と「信用」の上に成立します。これは意外と見落とされがちですが重要な特徴です。顧客企業の担当者は営業パーソンとの関係を持ち、その人を通じて商品や価格交渉を行っています。ところがECサイトを導入すると、この営業プロセスが無視され、サイト上での機械的な購買フローだけが用意されてしまいます。そこに受注減の本質があります。そこに受注減の本質があります。

BtoB企業の受注が減る理由とは何か

受注が減る本質は営業と販売の構造分断にあります。

受注減の構造には3つの層があります。表面的には「顧客がサイトを使わない」という現象ですが、根本には営業と販売の構造分断があります。

第一の理由は営業プロセスの消失です。BtoB購買では、営業パーソンが顧客のニーズをヒアリングし、カスタマイズ提案を行い、価格交渉をするという複数ステップが存在します。ところがECサイトはこのプロセスを完全にスキップして、商品と定価だけを提示します。顧客は「このサイトで買うと営業パーソンとの関係が切れるのではないか」という不安を感じ、従来の営業ルートでの購買を選択し続けます。

第二の理由は顧客信用構造の破壊です。BtoB企業は既存顧客との信用関係を資産としています。営業パーソンは顧客企業の担当者と信用関係を持ち、その関係が購買につながっています。サイト導入でこの関係が重視されなくなると、顧客は「自社の信用が無視されている」と感じます。特に大型案件や複雑な商品では、サイトだけでは判断ができないため、結局営業パーソンへの相談に戻り、サイト経由の購買は増えません。

第三の理由はサイト設計が「販売」に最適化されていることです。BtoB企業のサイトは商品情報を掲載し、カートに入れて決済するフローになっています。しかしBtoB購買では決済前に複数のステップが存在します。複数部門での承認、仕入先との比較検討、価格交渉、納期確認などです。これらのステップが無視されたサイトは、実際の購買プロセスと乖離しており、顧客は使いづらさを感じます。

BtoB企業の受注を回復させる3つの販売設計

サイト設計を「販売」から「営業支援」へシフトすることで受注が回復します。

受注減を解決するには、サイト設計を「販売」から「営業支援」へシフトさせることが必須です。以下の3つの設計で受注を回復させることができます。

設計1：営業パーソンの接点を設計に組み込む

BtoB企業のECサイトは「営業を排除するツール」ではなく「営業を支援するツール」として機能させる必要があります。これは営業パーソンとサイトを統合し、顧客が営業にアクセスしやすくなる導線を設計することを意味します。

具体的には以下の方法があります。

• 商品ページに「営業へ相談」ボタンを配置し、顧客が直接営業パーソンへアクセスできる導線を作る
• 営業パーソンの顔写真と名前を掲載し、顧客が「この人に相談したい」という信用軸を作る
• 見積り依頼フォームをサイトに組み込み、見積りプロセスの自動化ではなく営業への自然なハンドオフを実現する
• 顧客の過去購買履歴をサイトに表示し、「このお客様は大量購買客」という信用を視覚化する

重要な考え方は、BtoB企業のサイトが「自動販売機」になることを避けることです。サイトは営業プロセスの入口であり、顧客がより深い相談に進みたいときは営業パーソンへ自然に引き継がれる構造にします。

設計2：顧客企業の信用要素を構造化する

BtoB購買では、購買企業が「この企業から買っても大丈夫か」という判断をします。これは商品の品質ではなく、相手企業の信頼性です。サイト設計でこの信用要素を視覚化することで、顧客の購買心理的抵抗を減らせます。

信用構造を設計する方法は以下の通りです。

• 既存顧客の企業名を掲載し、「大手企業が購買している」というシグナルを作る
• 納品実績件数、供給年数、業界シェア率など具体数値を掲載する
• 品質認定、ISO取得、業界団体加盟など第三者証明を明記する
• カスタマイズ対応実績を紹介し、「単なる既製品販売ではない」というメッセージを伝える
• 営業チームの体制や対応時間を明記し、購買後もサポートされると顧客に安心させる

これらの要素は商品ページだけでなく、企業情報ページや見積り画面など複数の場所に配置することが重要です。顧客の購買判断プロセスの複数段階で「この企業は信頼できる」というメッセージを繰り返すことで、サイト経由の購買心理的抵抗が下がります。

設計3：購買前の複数ステップをサイトに組み込む

BtoB購買は決済までに複数のステップが存在します。サイト設計でこれらのステップを形式化し、顧客がサイト内で完結できる仕組みを作ることで、離脱を防げます。

具体的には以下の購買ステップをサイトに組み込みます。

1. 製品比較：複数商品の仕様を一覧で比較できるツールを用意し、顧客の検討時間を短縮する
2. 見積り請求：自動見積りではなく、営業から正式見積りを受け取るための見積りリクエスト機能を作る
3. 発注管理：複数の注文を一括管理でき、部門別の発注承認フローに対応できる管理画面を用意する
4. 納期確認：注文時に「納期は◯◯日程度」という目安を表示し、顧客の意思決定を加速させる
5. サポート連携：購買後の問い合わせ窓口が営業パーソンであることを明示し、営業との関係継続を約束する

これらのステップがサイト内で用意されていないと、顧客は外部ツールやメール、電話で対応しなければならず、結局従来の営業ルートに戻ります。サイトが購買プロセス全体をカバーすることで、顧客にとって「サイト経由の方が便利」という認識が生まれます。

BtoB企業のECサイト導入で受注が減った場合の判断基準

自社の状況を診断するための判断基準があります。

BtoB企業のECサイト導入で受注が減る失敗例

実際のBtoB企業における失敗パターンを2つ紹介します。

失敗例1は、大手製造部品メーカーが既製品販売サイトを導入したケースです。サイト上に商品と定価だけを掲載し、「顧客がサイトで自由に購買できる」と考えていました。しかし既存顧客は営業パーソンとの関係を重視しており、サイトでは購買しませんでした。さらに営業チームは「サイト経由の受注に対応すべきか」という混乱に陥り、営業活動が停滞しました。結果として月商が30%低下し、サイト導入から3ヶ月で営業重視体制に戻しました。

失敗例2は、BtoB向け業務用品メーカーが「顧客が24時間購買できる利便性」を目的にサイト導入したケースです。ところが大口顧客は「営業パーソンを通じた購買が常識」という認識を持っており、サイト経由での購買を選択しませんでした。むしろ「こちらの信用が無視されている」という不満につながり、既存顧客からの発注が減少しました。サイト導入6ヶ月後に営業チームとの統合設計に変更し、受注を回復させました。

これらの失敗の共通点は「BtoB購買プロセスを無視し、BtoC的な自動販売モデルでサイト設計していた」ことです。ここ、よくある間違いなんです。BtoB企業のサイトは営業プロセスの補完ツールとして機能させることが必須です。

福岡ECサイト株式会社が支援したBtoB企業のサイト再設計事例

月商100万円のBtoB向けオンラインサイトを月商1,000万円に成長させた事例があります。この企業は工業用機械の販売会社で、当初サイト経由の売上は全体の5%程度でした。

問題は営業プロセスがサイトに組み込まれていなかったことです。営業パーソンは顧客からの電話やメールで見積りをしており、サイトは「商品カタログの役割」に過ぎませんでした。

福岡ECサイト株式会社は以下の3つの改善を実施しました。

第一に営業接点の設計です。商品ページに営業パーソンのプロフィールと直通電話を掲載し、顧客が営業に直接相談できる導線を作りました。既存顧客の信用情報も表示し、「大手企業が購買している」というシグナルを可視化しました。

第二に見積りプロセスの自動化です。顧客が数量と納期を入力すると自動で見積り金額が表示される仕組みを導入しました。ただし営業への確認ステップを残し、「営業が確認して正式見積りを発行する」という従来プロセスを維持しました。

第三に顧客管理機能の充実です。既存顧客がログインすると、過去の発注履歴と推奨商品が表示される仕組みを作りました。顧客は「このサイトは自社の取引履歴を知っている」という安心感を得られます。

結果として月商は100万円から1,000万円に成長し、サイト経由の売上が全体の60%に達しました。営業チームもサイトを積極的に活用するようになり、営業活動が効率化されました。