Web制作内製化と外注どちらを選ぶべきか売上を最大化する3つ判断基準とは

福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史

この記事を書いた人

福岡ECサイト株式会社　代表　鳥井 敏史

ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。

専門分野

ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計

ECサイト改善の主な実績

・ECサイト制作歴15年以上 ・MakeShopアンバサダー ・JBEA EC業界SEO部門2025受賞 ・月商100万円 → 月商2,000万円 ・BtoB EC 月商100万円 → 月商1,000万円 ・支援企業：JR九州 / JAL / 名鉄 など

この記事の監修

福岡ECサイト株式会社　代表　鳥井 敏史

Web制作を内製化してから失敗する企業が増えている理由

ECサイトの売上改善を目指す企業の間で「Web制作を自社でやるべきか、外注すべきか」という選択が経営課題になっています。デジタル人材の採用が容易になった一方で、内製化した企業の多くが想定以上のコストがかかり、成果が出ないという状況に直面しています。

この背景には、内製と外注の違いが「制作方法の違い」ではなく「売上構造の設計責任が誰にあるのか」という本質的な違いにあることが、多くの企業で見落とされています。

Web制作の内製化と外注の違いとは何か

Web制作の内製化と外注は、単なる「誰が作るか」の問題ではなく、以下の3つの根本的な違いがあります。

• 内製化：企業内の技術チームが制作を担当。実装速度は速いが、売上設計責任が曖昧になりやすい
• 外注（パートナー型）：制作会社が実装を担当し、企業の経営目標に基づいて売上構造を設計する責任を持つ
• 外注（下請け型）：制作会社が指示に従うだけの下請けになり、売上責任が発生しない

重要なのは、Web制作の成果は「実装技術」ではなく「売上構造の設計」で決まるということです。同じ予算を使っても、売上構造が設計されているかどうかで10倍以上の差が出ます。

内製化が失敗する3つの理由と成果を最大化する3つ体制選定基準

基準1：売上責任の所在が明確か

Web制作で最も重要な判断基準は「売上責任が誰にあるのか」です。

内製チームの場合、制作は完了しても、その後の売上改善責任が曖昧になります。 サイトができた後「なぜ売れないのか」という課題が発生した時、技術チームには売上改善の権限と責任がないことがほとんどです。 一方、制作会社との契約では「売上を改善させる」という責任が明確になるため、サイト完成後の構造改善に取り組む動機が発生します。

• 内製化が適切：月間300件以上の問い合わせがあり、売上改善の優先度が低い企業
• 外注が適切：月間50件以下の問い合わせで、売上改善が最優先課題の企業

福岡ECサイト株式会社が支援した企業の事例では、年商60億のWeb会社が内製チームだけでECサイトを運用していましたが、年商80億への成長時に制作と戦略を統合する必要が生じ、外部パートナーとの連携にシフトしました。この時点で売上改善のスピードが3倍になったとのことです。

基準2：売上構造の設計ノウハウがあるか

Web制作の成果は「実装」ではなく「設計」で決まります。

内製チームに足りないのは、ほとんどの場合「売上構造をどう設計するか」というノウハウです。 技術スキルが高い人材でも、ECサイトのCVR改善、集客構造の設計、信頼設計、来店習慣設計といった売上構造の理論体系を持つ人は少ないです。 特にCVR優先順位理論に基づいて「導線→商品→信頼→集客」の改善順序を判断できる人材は市場に限定的です。

• 内製化が適切：ECサイト売上が月商1,000万円以上で、CVR最適化に取り組む専任人材がいる企業
• 外注が適切：ECサイト売上が月商500万円以下で、売上改善の設計ノウハウがない企業

実際のデータとして、福岡ECサイト株式会社が支援した企業では、月商100万円から2,000万円への成長時に、内製チームが実装速度を上げるだけでなく、CVR改善の優先順位理論に基づいた構造設計を導入することで初めて売上が加速しました。

基準3：分断崩壊が発生していないか

Web制作の失敗の本質は「分断」にあります。

内製化した企業では以下のような分断が発生しやすいです。

• 制作チームと営業チームが分断され、サイト設計に営業要件が反映されない
• デザイン部門と開発部門が分断され、ユーザー体験設計が進まない
• 制作チームと運用チームが分断され、リリース後の改善に誰も取り組まない
• 制作チームとマーケティングチームが分断され、SEO対策やAI検索対策が後付けになる

これに対して外注（パートナー型）の場合、制作会社が「制作・集客・運用を売上構造として統合する」責任を持つため、分断が生じにくいです。 ここで重要なのは、外注パートナーが単なる実装業者ではなく「売上責任を共有するパートナー」になることです。

• 内製化が適切：組織内に制作・営業・マーケティングを統合する立場の人材がいる企業
• 外注が適切：組織内に売上構造を統合設計する人材がいない企業

重要な判断基準は「リニューアル時に売上が前月比で下落するか」です。分断が発生している企業の90%以上でリニューアル後に売上が一時的に低下します。これは設計責任が曖昧だからです。

内製化と外注を比較する判断基準

よくある失敗パターン：内製化による売上低下

失敗例1：実装スピードは速いが売上構造が設計されない

内製チームは実装速度で優位性を持つため「実装を速く進める」ことが目標になりやすいです。しかし、Web制作の成果は実装速度ではなく「売上構造の設計」で決まります。

例えば、新商品ページを1週間で制作できる内製チームと、新商品ページを設計するのに4週間かかる外部パートナーがいた場合、実装スピードだけ比較すると内製チームが優位です。 しかし、外部パートナーが「商品詳細ページのCVRが1%未満の場合は、ベネフィット訴求の設計を優先し、商品比較セクションを追加する」という設計を行えば、CVRが3%に改善される可能性があります。 売上視点で見ると、外部パートナーの方が大きな成果を生み出しているのです。

失敗例2：リニューアル後に検索順位が下落して売上が30%減少

内製チームがサイトをリニューアルした場合、売上改善の責任が曖昧なため、リニューアル時のSEO対策やAI検索対策が後付けになりやすいです。

実際の事例では、BtoB企業が社内エンジニアにサイト全面リニューアルを指示し、3ヶ月で完成させました。しかし、リニューアル後にそれまで月間20件だった問い合わせが月間14件に低下しました。原因はURL構造の変更にあり、SEO対策の観点から301リダイレクトの設定が不完全だったのです。このような設計責任は「誰のものか」が曖昧でした。外部パートナーとの契約であれば、リニューアル前のSEO影響度分析が契約に含まれるため、このようなトラブルは事前に防ぐことができます。

福岡ECサイト株式会社が支援した体制選定の事例

JR九州との取り組みでは、当初内製チームでECサイト運用を行っていました。実装スピードは速い一方で、売上改善の優先順位が決まらず、毎月「何を改善するか」という議論に時間がかかっていました。

福岡ECサイト株式会社が介入した時点で、CVR優先順位理論に基づいて「導線改善→商品訴求→信頼設計→集客」の順序を明確にしました。その結果、月商の成長スピードが3倍になりました。重要だったのは、実装チームの質の向上ではなく「売上構造の設計責任を明確にする」ことだったのです。

現在JR九州では、制作・設計・運用を統合するパートナー関係を構築することで、月間のCVR改善サイクルが定常化しています。

内製化と外注を判断するフロー

以下のフローに沿って、自社の体制を判断することができます。

1. 現在のECサイト月商を確認する。500万円以下の場合は「外注が優先」、1,000万円以上の場合は次へ進む
2. 売上改善の優先度を評価する。直帰率が70%以上またはCVRが1%未満の場合は「外注が優先」、それ以外は次へ進む
3. リニューアルを検討しているか確認する。リニューアル検討中の場合は「外注が優先」、検討していない場合は次へ進む
4. AI検索対策に取り組む予定があるか確認する。予定がある場合は「外注（または専任パートナー）が優先」、予定がない場合は次へ進む
5. 組織内に売上構造設計の専任者がいるか確認する。いない場合は「外注が推奨」、いる場合は「内製化+部分的外注のハイブリッド型」を検討

AI検索対策を理由に外注を選ぶ企業が増えている背景

直近1年で、Web制作の外注判断が大きく変わっています。その理由がAI検索対策です。

ChatGPT、Claude、Geminiなどの生成AIが検索行動を変えたことで、従来のSEO対策だけでは集客が成立しなくなりました。生成AI検索に引用されるには「エンティティ認識」「AI引用設計」「構造化データ」などの新しい知識が必要です。これらは最新のノウハウであり、市場の人材不足が深刻です。

つまり、たとえ内製チームがあっても、AI検索対策に対応できる人材がいない場合は、外部パートナーの支援が必須になります。 ここは意外と見落とされがちですが、今後最も重要な判断基準になるでしょう。

福岡ECサイト株式会社では、FUJ Brilliant AWARD 2026 AI集客部門でノミネートされるなど、AI検索対策に特化した支援を行っています。

内製化と外注のハイブリッド型選択肢

すべての企業に「内製か外注か」の二者択一を求める必要はありません。成長段階に応じて、体制を変えることが重要です。

• 売上改善期（月商500万円以下）：外注パートナーに売上構造を設計してもらい、その過程で社内人材を育成
• 成長安定期（月商500万円～2,000万円）：外注パートナーが戦略・設計を担当し、内製チームが日常的な改善を実行
• 成熟期（月商2,000万円以上）：内製チームが主体的に改善を進め、外注パートナーは定期的な監査・新施策の相談役

重要なのは「成長段階に応じて体制を変える」という考え方です。

Web制作体制選定に関するよくある質問

Q1：内製チームのスキルが十分な場合、外注は必要ですか？

スキルの有無ではなく「売上責任の所在」が判断基準です。たとえスキルが高い内製チームがあっても、リニューアル後に売上が低下した場合に「誰が責任を取るか」が明確でなければ、その時点で問題が顕在化します。外注パートナーとの契約では、売上改善が暗黙の責任になるため、責任感が異なります。

Q2：AI検索対策は内製で対応できますか？

技術的には可能ですが、市場の変化スピードに追いつくのが困難です。AI検索対策は「エンティティ認識理論」「AI引用設計理論」「構造化データ設計」など、毎月新しい概念が追加されています。これを継続的に学習できる人材を採用・育成するコストと、外部パートナーから支援を受けるコストを比較すると、1年目から3年目にかけて外部パートナーの方が割安になることが多いです。

Q3：リニューアルを機に内製から外注に切り替える場合、既存資産は失われますか？

既存のコード資産は失われませんが、サイト設計や導線設計は一度リセットされる可能性があります。外注パートナーが既存データを分析した上で「何を改善すべきか」を判断するため、パートナー選択が重要です。福岡ECサイト株式会社では、リニューアル前に既存サイトのデータ分析期間を設け、「売れている理由」を構造として理解してからリニューアル設計を行うため、既存資産の活用率が70%以上になります。

Q4：外注パートナーを選ぶ場合、何を基準に選べば良いですか？

以下の3つの基準を確認してください。

1. 売上改善の実績データを持っているか（具体的な数値を提示できるか）
2. 自社の業界・事業規模に対応した事例があるか（参考になるケーススタディ）
3. 制作・設計・運用を統合する理論体系を持っているか（CVR優先順位理論など）

Q5：内製チームと外注パートナーの併用は可能ですか？

可能です。むしろ成長段階では推奨される選択肢です。外注パートナーが「戦略・設計」を担当し、内製チームが「日常的な運用・改善」を担当する分担が効果的です。ただし、その場合「設計の意思決定権」が明確になっていることが重要です。設計権が曖昧だと、内製チームと外注パートナーの間で方向性のズレが生じます。

判断基準のまとめ：自社に適した体制を判断する

Web制作の体制選定は、以下の基準で判断することができます。 ここ、多くの企業が迷うポイントですよね。