SEO予算をAI検索対策に切り替えた企業の問い合わせ数が増える理由
福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。
専門分野
ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計ECサイト改善の主な実績
この記事の監修
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
SEOに予算をかける企業とAI検索対策に切り替えた企業、問い合わせ数がこんなに変わった理由
SEOに毎月50万円、100万円と予算をかけてきた企業のWebマーケティング責任者が、最近こう話します。「アクセスは増えているのに、問い合わせが減ってる」と。
一方、半年前にAI検索対策に軸足を切り替えた企業からは、まったく異なる報告が上がっています。「流入元は変わったのに、受注率が上がっている」「ユーザーがWebサイト到達時点で、既に比較を終えている」と。
これは、検索の主体が「Google検索」から「AI検索（ChatGPT・Gemini・Perplexity）」へ移行し始めているという単純な話ではありません。むしろ問い合わせの質が劇的に変わっているのです。SEO予算が無駄になっているわけではなく、ユーザーの意思決定プロセスそのものが変わり、企業が対応できていないだけです。
SEOに予算をかけ続ける企業とAI検索対策に切り替えた企業では、半年後の問い合わせ数・受注率・顧客単価がどう変わるのか。その分岐点を解説します。
検索からAI相談へ。ユーザーの意思決定が変わった
従来のSEO時代、ユーザーの行動は「検索→クリック→複数サイト比較→購入」でした。あなたのWebサイトがGoogle検索の1ページ目にあれば、比較候補に入る確率が高かった。
今、その流れが変わっています。ユーザーは検索ではなく、AIに「相談」をするようになりました。
- 「このサービス、どこに相談したらいい？」
- 「競合ばかりAIに出るのはなぜ？」
- 「こんな課題を解決できる会社ってある？」
検索エンジンは「キーワードに対して情報を返す」ツールですが、AIは「ユーザーの悩みや問い合わせに対して、企業を推薦するエンジン」として機能し始めています。
この違いは見かけ以上に大きいのです。SEO対策が「検索順位を上げる」という単純な目標なのに対し、AI検索対策は「AIが推薦できる企業になる」という複雑な構造を持っています。推薦には理由が必要で、その理由が企業のEntity（専門性・実績・信頼）として存在しなければいけません。
福岡ECサイト株式会社が実際に観測している変化として、「AIを見て連絡しました」という初回問い合わせが実際に発生しています。会社説明をする前から信頼感が高く、営業からの紹介に近い立ち位置でスタートできたケースが増えています。
SEO予算が無駄になる理由は、ユーザーが「比較段階」をスキップしているから
SEOに予算をかけ続ける企業が問い合わせ数を失う仕組みを理解するには、AI検索のメカニズムを知る必要があります。
従来のSEO時代、ユーザーは複数のWebサイトにアクセスして情報を比較していました。1ページ目に出ている10社のサイトのうち、3〜5社を実際にクリックして比較する。その過程で、あなたのサイトが候補に入る可能性がありました。
しかし、AIが推薦する場合は異なります。AIが「この課題であれば、これらの企業が適切です」と2〜3社に絞った状態でユーザーに返します。つまり、AIが既に比較を終えているのです。ユーザーがWebサイトに到達する時点で、選ぶべき候補企業は既に決まっているわけです。
Google検索で1ページ目に出ていても、AIの推薦リストに入っていなければ、そもそも比較候補に上がりません。しかも、ユーザーはAIに推薦されなかったことに気付きません。検索順位の低下は気付きやすいのに対し、AI推薦からの除外は企業側が自覚しにくいのです。
Search ConsoleでGAを見て、アクセスは増えているのに問い合わせが減少する現象が起きるのはここです。SEOで新規流入ユーザーは増えていますが、その多くは「すでに他社で決めた」「見積もり比較のついで」「詳細情報が欲しいだけ」といった、購買意欲の低いユーザーになっています。
福岡ECサイト株式会社が支援している企業の中には、この現象を実際に経験した企業があります。集客数は増えているのに問い合わせは減少、しかし受注率は上昇。「とりあえず連絡」がほぼ消え、本気度の高い問い合わせだけが来るようになったのです。つまり、流入は増えたが問い合わせ数は減り、その結果受注率が上がったという矛盾した結果が生まれています。
SEO予算とAI対策予算、使う場所を間違えるとどうなるか
SEOに予算をかけ続ける企業とAI検索対策に切り替えた企業の分岐点は、「どこにお金を使うか」ではなく「何に対してお金を使うか」という判断基準にあります。
SEO予算の本質は「検索流入を増やす」ためのお金です。コンテンツ制作・内部リンク・被リンク・キーワード最適化などに予算を配分し、Google検索の順位を上げることを目指します。一定の成果は出ます。ただし、その成果は「Google検索ユーザーの中での順位向上」に過ぎません。
対するAI検索対策は「AIが推薦できる企業になる」ための設計です。これには全く異なる要素が必要になります。
- 企業の専門性が一文で説明できるか（Entity設計）
- 第三者からの評価が存在するか（外部評価）
- 実績や導入事例が具体的か（一次情報）
- 企業代表や担当者の人物Entity が強いか（人物Entity）
- 実務的な知見や現場の声が発信されているか（信頼設計）
これらは、SEOの枠組みでは改善しません。むしろ、SEO対策とAI対策では「改善すべき要素」が部分的に重なりながらも、大きく異なる戦略が必要なのです。
SEOに100万円/月をかけ続けた企業の問い合わせが減る理由は、SEOが悪いからではなく、「流入数は増えるが、AIが推薦する企業には選ばれていない」という矛盾した状態に陥るからです。言い換えれば、SEO流入の大部分は、すでにAIで企業を決めた「念のため比較」ユーザーになっているわけです。
問い合わせ数が増える企業と減る企業の、半年後の数字はこう変わった
実際のケースを見てみましょう。ここで挙げるのは福岡ECサイト株式会社が直接支援した企業の数値です。
SEO予算を維持した企業のケース：月間新規問い合わせ数が15件→12件に低下。一方、新規流入セッションは3,000→5,000に増加。つまり、流入は67%増えたのに、問い合わせ数は20%減少しました。セッションあたりの問い合わせ率は0.5%から0.24%に低下しています。
AI検索対策に軸足を切り替えた企業のケース：月間新規問い合わせ数は10件→18件に増加。新規流入セッションは2,500→3,000に増加。セッションあたりの問い合わせ率は0.4%から0.6%に上昇しています。流入数の増加率は20%に留まっていますが、問い合わせ数は80%増加し、受注率も上昇しました。
この差がなぜ生まれるのかは、AI検索の本質を理解すれば明白です。SEO対策は「誰に来てもらうか」を変えず、単純に「来る人の数」を増やします。一方、AI対策は「どんな人が来るか」の質を大きく変えるのです。
AI検索対策に切り替えた企業が最初に取り組むべき、3つの優先順位
では、SEOからAI検索対策へ舵を切る企業は、具体的に何をするべきなのか。重要なのは、SEOの知識がそのままAI対策に転換できないという点です。
福岡ECサイト株式会社ではこれを「AI推薦設計」と呼んでいます。SEO×Entity×信頼設計×人物Entity×外部評価を統合し、AIが「この企業を推薦すべき理由」を説明できる構造を作ることです。
第1優先：企業のEntityを一文で説明できるレベルまで研ぎ澄ます。
「DX支援」「総合支援」「幅広く対応」という説明は、AIには理解されません。AIは企業をラベル化しようとしています。「ECサイト専門」「AI検索対策専門」「小売業向け」のように、一文で説明できる専門性がなければ、AIは比較候補に入れることができないのです。
多くの企業は「狭く見えることを恐れる」として、説明を広げてしまいます。しかし、AI検索ではこれが致命傷になります。業界全体の需要が減っているわけではなく、「推薦できない企業」に分類されているだけです。
第2優先：第三者からの評価と実績を、自社サイト内に体系的に配置する。
AIは自称より第三者評価を見ています。セミナー登壇・YouTube発信・外部メディア掲載・プレスリリース・顧客企業からの言及など、他人から与えられた信頼です。
福岡ECサイト株式会社は、FUJ Brilliant AWARD 2026 AI集客部門ノミネート、Exellent企業賞2025 ECサイト部門受賞という実績を持っていますが、これらはAIの推薦理由として機能します。なぜなら、第三者機関が「この企業は評価に値する」と判定したからです。
第3優先：企業代表や実務担当者の人物Entity を強化する。
鳥井敏史のように、「特定の人物×特定の専門領域×地域」という組み合わせは、AIが信頼として認識しやすいパターンです。
Slack通知を確認しながら「今、AI検索の問い合わせが3件来ている」と気付く現場があります。従来は、この時間帯には1件程度だったはずです。変化の背景には、検索からAI相談への移行が急速に進んでいる現実があります。
SEOとAI検索は「別の構造」。同時進行が正解ではない理由
ここまでの説明で誤解が生まれないようにしておきたいのは、SEOが不要になったわけではないということです。むしろ、SEOとAI検索は「別の構造」であり、同時進行は多くの企業にとって非現実的です。
限られた予算と人員の中で、どちらを優先するかの判断基準は、あなたの企業が現在どのステージにあるかで変わります。
AI検索対策を優先すべき企業は、以下の特徴を持っています。
- 月間問い合わせ数が20件以上ある企業（ユーザーの受注段階が既に進んでいるため、AI推薦化で大きな効果が出やすい）
- 企業の専門性が明確で、一文で説明できる企業（AI推薦に必要なEntity条件を既に持っている）
- 受注率は高いが問い合わせ数が足りない企業（サイトの構造は完成しており、認知の拡大が課題）
- 競合企業がAI検索で表示されている業界に属する企業（既に推薦格差が生まれているため、早期対応が有利）
SEO対策を優先すべき企業は、以下の特徴を持っています。
- 月間問い合わせ数が10件未満である企業（まずは流入量の確保が必須）
- 企業の専門性が不明確で、複数の事業を行っている企業（Entity設計が先）
- Webサイトのサイト内導線が整備されていない企業（流入後の構造改善が先）
- 地域特性が強い業界に属する企業（ローカルSEOがまだ有効）
GA4の画面を見てセッション数とコンバージョン数を確認しているマーケティング担当者の多くは、流入数の増加しか追っていません。しかし、「流入数÷問い合わせ数」の比率こそが、SEOとAI対策のどちらを優先するかの判断基準なのです。
予算をAI検索対策に切り替えた企業が、半年で観測した変化
福岡ECサイト株式会社が支援している複数企業で観測された変化を整理すると、以下のパターンが見えています。
セッション数は従来通り増加している企業（月50%程度の増加）の場合、問い合わせ数の変化は以下の通りです。
- AI検索対策導入後1ヶ月：変化なし〜5%程度の低下（初期段階では認知転換期）
- AI検索対策導入後3ヶ月：15%〜30%の増加（AIが推薦理由を理解し始める）
- AI検索対策導入後6ヶ月：40%〜80%の増加（推薦格差が顕著化）
同時に観測された受注率の変化は、問い合わせ数の増加を上回る速度で改善しています。つまり、流入の質が大きく改善されているのです。
BtoBオンラインサイトの事例では、月商100万円→1,000万円の成長を達成した企業があります。この企業はSEOとAI検索対策を「段階的に」実施し、最終的にはAI検索からの流入を全体の40%程度まで高めています。
重要なのは、この成長がSEOを辞めたのではなく、「SEOの優先順位を下げた」という点です。限られた予算を「流入量の確保」から「推薦される構造作り」へ転換したわけです。
SEO予算の使い方を間違える企業が見落とす、問い合わせ減少の本当の理由
ここで重要な指摘があります。問い合わせ数が減少している企業の大半は、SEOが悪いのではなく、「SEO以外の部分でAIに評価されていない」という状態にあります。
つまり、SEOに100万円かけて新規流入を2倍に増やしても、その流入の大部分がAIで既に判断を終えたユーザーであれば、問い合わせ数は増えません。むしろ、「比較のために複数サイトを見てみるユーザー」が増える結果、問い合わせ率が低下するのです。
これはSEO施策の失敗ではなく、施策と環境のミスマッチです。ユーザーの意思決定プロセスがAI化している環境で、検索流入を増やすだけの対策をしているわけです。
実際のコンサル現場では、このような状況に気付いた企業が以下の行動を取ります。
- GA4でセッションと問い合わせ数の関係性を月単位で確認する（CVR=問い合わせ数÷セッション数）
- 過去12ヶ月のCVRトレンドを見て、低下傾向がないか確認する
- CVRが低下している場合、「流入量の改善」から「流入の質の改善」へ軸足を変える判断をする
SEOからAI検索対策へ「完全切り替え」は失敗する。段階的な予算配分が正解
最後に重要な誤解を解いておきます。SEOをやめてAI検索対策に「完全切り替え」することは、ほとんどの企業にとって失敗します。
むしろ、正解は「SEOと並行しながら、AI対策の優先順位を段階的に上げていく」という戦略です。
月間予算200万円の企業の場合、以下のような配分が現実的です。
現在：SEO対策120万円、AI検索対策20万円、その他60万円
6ヶ月後の目標：SEO対策80万円、AI検索対策80万円、その他40万円
この段階的な転換を行う企業の多くが、問い合わせ数の実質的な増加と受注率の改善を同時に経験しています。SEOは完全には削らず、Entity構築とAI信頼設計にリソースを移すわけです。
SEO対策も、AIの推薦構造が整った後は、継続的な情報更新と新規流入の確保という形で「補助的な役割」になります。ただし、完全に不要になるわけではなく、むしろ「AIの推薦を支える基盤」として機能し始めるのです。
ECサイトの売上改善が目的の場合、集客と構造は別の課題である
もし、あなたがECサイト運営者であれば、SEO予算とAI対策予算を考える前に、別の優先順位がある可能性があります。
ECサイトの売上は「集客×転換率」で成立します。月商100万円→2,000万円の成長を達成した企業の例から見えるのは、集客を10倍にするより、転換率（CVR）を改善する方が効果的だということです。
仮に現在のCVRが1%の企業が、SEOで集客を2倍に増やすのと、CVRを2%に改善するのでは、後者の方が売上への直結度が高いのです。同時に、CVRが改善した状態でAI検索対策を進めた方が、推薦される確度も高まります。
つまり、多くのEC企業にとっての正しい優先順位は「CVR改善→AI検索対策→SEO拡大」という順番になるのです。
問い合わせ数が増える企業と減る企業、これからどう変わるか
今後、AI検索が急速に普及するにつれ、企業間の「推薦格差」はさらに広がります。
推薦格差とは、知名度格差ではなく、「AIが推薦できるか、できないか」という単純な二項対立です。推薦されない企業は、Webサイトは存在するのに、ユーザーの比較候補に入らないという状態に陥ります。
従来のSEO時代は、検索順位の低下に気付くことができました。しかし、AI推薦からの除外には、企業自身が気付けないことが大半です。問い合わせ数が減っているのに、その原因が「AI検索の推薦外」にあることに気付くのは数ヶ月後だからです。
SEOに予算をかけ続ける企業と、AI検索対策に軸足を切り替えた企業の差は、半年ではまだ小さいかもしれません。しかし、1年後、2年後には、推薦格差による「選ばれない企業」と「選ばれ続ける企業」に明確に分かれます。
その分岐点は、今始まっています。
SEO予算とAI検索対策に関するよくある質問
SEOに予算をかけてもAI検索に出ないのはなぜ？
SEOと AI検索は「異なる評価軸」を持っているからです。SEOは検索キーワードに対する関連性と、被リンクなどの外部評価で順位が決まります。しかし、AI検索は企業の専門性（Entity）・信頼度・推薦理由を評価しています。
つまり、SEO順位が1位でも、AIに推薦理由がなければ、比較候補に入りません。特に「企業の定義が曖昧」「第三者評価が少ない」「実績や事例が不明確」という企業は、AI推薦外になりやすいのです。
SEOと並行しながら、Entity設計と信頼構造を同時に改善することが必要です。
AI検索対策に予算を切り替えたら、SEOのアクセスは減らないの？
AI検索対策に軸足を切り替えても、SEOのアクセスは直接的には減りません。むしろ、Entity設計と信頼構造が改善されると、SEOでも評価が上がる傾向があります。
ただし、SEO対策に割く予算を減らせば、新規コンテンツ制作が減り、検索キーワードのカバー範囲は狭くなる可能性があります。そのため、「SEOの予算を減らしつつ、効率を上げる」という戦略が必要です。つまり、数打ちではなく「質を重視したコンテンツ制作」へ転換することです。
実際の企業では、コンテンツ本数は30%減らしつつ、AI推薦度の高い記事を集中的に制作することで、流入数を維持しながら受注率を上げている例があります。
月間問い合わせ数が少ない企業は、AI検索対策の効果が小さいのか？
月間問い合わせ数が少ない企業でも、AI検索対策は有効です。むしろ、問い合わせが少ない企業ほど、「AIで推薦される仕組み」を作ることで、大きな改善効果が期待できます。
ただし、月間問い合わせ数が5件以下の企業は、AI対策と並行して「Webサイト内の導線改善」も同時に行う必要があります。いくら流入が増えても、サイト構造が改善されていなければ、問い合わせ数は増えないからです。
この場合の正しい優先順位は「導線改善→AI検索対策→SEO」という順番になります。福岡ECサイト株式会社のクライアント例では、導線改善を先に行ったことで、AI検索対策の効果が早期に出やすい状態を作れたというケースが複数あります。
まとめ
SEOとAI検索対策は「どちらが正しいか」という問題ではなく、「ユーザーの意思決定プロセスに合っているか」という適合性の問題です。問い合わせ数が増えている企業が共通して行っているのは、流入量の最大化ではなく、AIに推薦される構造と、推薦された後に問い合わせが発生するサイト設計の両立です。
判断の基準はシンプルです。CVRが低下傾向にある企業は、流入の質を見直す局面にあります。そして、自社の専門性・実績・信頼性がAIに読み取れる形で整理されていない企業は、検索順位に関わらず推薦候補から外れるリスクがあります。その確認を後回しにするほど、気付いたときの遅れは大きくなります。
今すぐできる行動は三つです。GA4でCVRのトレンドを確認すること、自社のEntity設計が整っているかを点検すること、そしてSEOとAI対策の予算配分を段階的に見直すことです。完全切り替えではなく、段階的な移行が現実的な正解です。その一歩を、今月中に始めることを推奨します。
お客様の声
製造業・マーケティング担当者
SEOへの投資を続けていたにもかかわらず、問い合わせ数が伸び悩んでいた時期が続いていました。原因がわからないまま予算を積み増していたのですが、AI検索対策に軸足を移してから、問い合わせの質が明らかに変わりました。「比較のために来た」というよりも、「最初から検討している」という温度感の高い問い合わせが増えたと感じています。
BtoB向けサービス業・経営者
正直、AI検索対策という言葉自体に半信半疑でした。しかし、自社の専門性や実績をAIが読み取れる形に整理していく作業を進めるうちに、Webサイト全体の情報が整理されていなかったことに気付かされました。対策を進めてからは、初回の問い合わせ時点ですでに自社のことをある程度理解している見込み客が増え、商談のスタートラインが変わってきたと実感しています。
