SEOと広告の集客が止まる企業、実は改善対象が違っていた
福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。
専門分野
ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計ECサイト改善の主な実績
この記事の監修
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
SEOと広告を両方やっているのに、なぜか集客は増えない
SEO対策を強化して、広告費も増やしている。それなのに月間の問い合わせ件数は停滞したまま。むしろ増えるどころか、広告費が膨らむばかり。
こういった企業は意外と多くあります。特にECサイトの運営やWebサイトのリニューアルを検討している企業から聞く課題です。「集客が増えない理由は何か」という質問は多いのですが、その多くの場合、問題は集客施策そのものにはなく、別の場所にあります。
SEOと広告の投資が成果に結びつかない企業の多くは、実は「サイト受け口の構造」を無視して、集客にばかり投資を続けています。つまり、流入後のユーザーが購入や問い合わせに至らない構造のまま、人を集める施策だけを増やしているということです。
集客投資が無駄になる本当の理由とは
集客投資が無駄になる企業の特徴は明確です。
それは「導入口の最適化がされていない状態で、集客施策に投資を続けている」というパターンです。
詳しく説明します。Webサイトやスタートして、ユーザーが流入してきた瞬間に最初に見る場所があります。それは検索結果、広告クリック先、SNSのリンク先などです。しかし多くの企業では、この「着地点」の構造が最適化されていないまま、集客数だけを増やそうとしています。
たとえば、ホームページのトップページに来たユーザーが「どこをクリックしたらいいのか分からない」という状態なら、SEOで月に300,000PVを獲得しても、その大半は離脱します。また、商品ページに来たユーザーが「商品の何が良いのか、他と何が違うのか」が5秒で理解できなければ、広告費をいくら投じても購入には至りません。
福岡ECサイト株式会社では、このサイト構造が集客施策の成果を左右することを「構造売上理論」と呼んでいます。売上はセンスではなく設計で再現できる、つまり売れるサイト＝売れる構造が設計されているサイトということです。
集客ばかりに投資をしている企業は、その大前提を見落としています。
なぜ企業は「集客優先」に走ってしまうのか
集客優先に走ってしまう理由は、シンプルです。
それは「成果が見えやすい」からです。
SEO施策を行えば、検索順位が上がります。広告を回せば、クリック数が増えます。データダッシュボード、GA4で流入数を確認できます。こうした数字は目に見えるため、経営層の判断も早くなります。
一方、サイト構造の改善は地味です。導線を整える、ナビゲーションを再設計する、商品情報を整理する。こうした施策は、短期的な数字には表れにくく、実装に時間もかかります。だから、つい集客ばかりを優先してしまうのです。
ただし、深夜にSlackの通知を見ながらGA4の直帰率を確認している担当者なら、このジレンマを感じているはずです。「数字は上がっているのに、売上に結びつかない」。この違和感は実は重要な警信号です。
集客施策への投資が成果に結びつかないのは、その施策が悪いのではなく、受け口の準備ができていないからです。
改善の正しい順番は「受け口→集客」である
では、どのような順番で改善を進めるべきか。
福岡ECサイト株式会社では、このアプローチを「CVR優先順位理論」と呼んでいます。改善の順番は「導線→商品→信頼→集客」という優先順位で進めるべき、という考え方です。
つまり、最初にサイト到着後のユーザーが迷わない導線を整え、次に商品情報をユーザー視点で整理し、その次に企業への信頼を設計してから、初めて集客に投資を行うということです。
このプロセスを逆にしている企業が、「集客は増えているのに売上は変わらない」という症状に陥ります。
具体例で考えてみましょう。月商100万円から2,000万円へ成長したECサイトがあります。
この企業が最初にしたことは「集客を10倍にした」ことではなく、「サイト内の導線を最適化した」ことでした。商品ページから購入までの手順を簡潔にし、カテゴリ分類を分かりやすく再設計しました。その上で、計画的に集客を増やしたのです。
結果として、集客は10倍になり、売上は月商100万円から2,000万円へ成長しました。
重要な点は、集客10倍と売上20倍の差です。これは導線改善により、流入後のユーザーの購入率（CVR）が向上した証拠です。
受け口の構造を確認する3つのポイント
では、実際に自社のサイトがどのような状態なのか、どのように判断すればよいでしょうか。
確認すべきポイントは以下の3つです。
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到着後の迷い：ユーザーがサイトに到着した直後、5秒以内に「次に何をすべきか」が理解できているか。トップページのナビゲーションが複雑でないか、カテゴリが分かりやすいか、を確認します。
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情報の見やすさ：商品ページやサービスページで、ユーザーが探している情報（価格、スペック、ベネフィット、他社との違い）が上部に配置されているか。スクロール3回以内に必要な情報が集約されているか、を確認します。
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信頼の設計：企業情報、実績、レビュー、メディア掲載歴などが明確に表示されているか。特にECサイトの場合、商品のレビューや販売実績が見える状態になっているか、を確認します。
これら3つが整っていない場合、集客投資の成果は限定的になります。
Shopify管理画面で月単位のコンバージョンレート（CVR）を確認する際、1%未満の場合は「集客を増やす前に導線改善を優先すべき」というシグナルです。CVR1%未満なら、集客を2倍にしても、その恩恵を受けられないからです。
制作・集客・運用の分断が招く悪循環
ここで見落とされやすい問題があります。
それは「制作・集客・運用が分断された状態」です。
典型的なケースは以下の通りです。Webサイト制作会社がサイトを作り、広告代理店がSEO・PPC広告を回し、SNS会社がSNS運用を担当する。各社は自分たちの施策を最適化していますが、全体として売上に結びついていない。
なぜこのようなことが起きるのか。それは「サイト構造」という全体設計がないからです。
制作会社は「見た目がいいサイト」を作り、広告会社は「クリック数が多い広告」を出し、SNS会社は「フォロワーが増える投稿」をしている。しかし、これらが一つの売上構造として設計されていないため、各施策は互いに干渉せず、成果を創出しません。
福岡ECサイト株式会社では、このパターンを「分断崩壊理論」と呼んでいます。制作・集客・運用が分断された状態ではECサイトの売上構造は成立しない、という考え方です。売上はチームではなく構造で作られるのです。
BtoBオンラインサイトで月商100万円から1,000万円へ成長した企業の場合、最初の1年は「制作だけ」「集客だけ」ではなく、制作・集客・運用を一体設計して進めました。サイト構造の改善と集客タイミングを同期させ、流入後の運用フローを事前に決めておく。この統合設計が成果を生み出しました。
判断基準：いつ「受け口改善」を優先すべきか
では、自社が「今、受け口を改善すべき段階」なのか、それとも「集客に投資すべき段階」なのか、どのように判断すればよいでしょうか。
判断基準は以下の通りです。
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CVR1%未満の場合：受け口改善を優先すべき。集客を増やしても、成果が限定的です。まず導線と商品情報を整理してください。
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直帰率70%以上の場合：到着直後の迷いが大きい証拠です。ナビゲーション、トップページの構造を再設計してください。
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商品ページのCVRが全体CVRの2倍以上の場合：特定ページは成約するが、全体では成約していない状態。これはトップページから商品ページへの導線改善で解決します。
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月の問い合わせ件数が100件未満の場合：集客強化より先に、受け口の最適化を行うべき。その後、計画的に集客を増やしてください。
これらの指標が当てはまる企業は、集客投資を一度止めて、受け口の改善に注力することをお勧めします。
成功事例から見える「投資の順序」
実際に、投資の順序を変えた企業の事例を見てみましょう。
ある企業は、広告費を増やし続けていましたが、新規顧客獲得数は低水準で停滞していました。これはよくあるケースです。同様の相談を受けた福岡ECサイト株式会社の代表・鳥井敏史は、最初に広告予算の増額ではなく「サイト診断」を提案することが多いと言います。
診断の結果、その企業のサイトは以下の問題を抱えていました。
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トップページに7種類のナビゲーションボタンがあり、ユーザーが迷っていた
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商品ページに価格表示がなく、スクロール5回目に初めて価格が出ていた
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企業情報ページが作られておらず、会社信頼度の設計がなされていなかった
そこで、1年をかけて以下の改善を実施しました。
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ナビゲーションを3種類に絞り、ユーザーの選択肢を削減
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商品ページをリデザインし、価格・スペック・ベネフィットをファーストビューに配置
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企業情報、実績、メディア掲載歴を充実させ、信頼設計を構築
同時に、広告費は月300万円から月200万円に削減しました。
結果として、月の新規顧客獲得数は大幅に増加し、広告費を削減したにもかかわらず、成果は大きく改善されました。受け口を整えてから集客を動かす順序が、この変化を生み出したのです。
SEOと広告を両方やっても集客が増えない企業に関するよくある質問
受け口の改善と集客施策は、どちらを先に始めるべきですか？
受け口の改善を先に行うことが原則です。CVRが1%未満、または直帰率が70%以上の状態で集客を増やしても、流入したユーザーの大半がそのまま離脱します。成果が出ないまま広告費だけが消費される状態になるからです。まずサイトへの到着後の導線、商品情報の見やすさ、企業への信頼設計の3点を整え、その後に計画的な集客投資へ移行する順序が、成果を生み出す構造につながります。
制作・集客・運用をそれぞれ別の会社に依頼しています。何が問題なのでしょうか？
各社が独立した目標を持って動くため、全体として一つの売上構造が設計されない点が問題です。制作会社は見た目の完成度を、広告会社はクリック数を、SNS会社はフォロワー数を最適化しますが、それらが連動していなければ売上には結びつきません。施策ごとに最適化されていても、サイト全体の構造として設計されていなければ、各施策は互いに干渉せず、成果を生み出しません。制作・集客・運用を一体として設計する視点が必要です。
現在、広告費をかけているのに問い合わせが増えません。すぐに広告を止めるべきですか？
広告を即座に止める必要はありませんが、増額は一度保留することをお勧めします。まず行うべきはサイト診断です。トップページの導線、商品ページの情報構成、企業信頼の設計という3つの観点で現状を確認してください。問い合わせが少ない原因が受け口にある場合、広告費を増やしても問題は解決しません。診断によって課題の所在を特定し、受け口を整えた上で広告運用の判断を行う順序が適切です。
まとめ
この記事で繰り返し述べてきたことは一つです。集客は「受け口が整った後に機能する」という構造原理です。SEOや広告を両方実施していても成果が出ない企業の多くは、投資先の選択ではなく、投資の順序に問題を抱えています。到着後の導線、商品情報の整理、企業への信頼設計、この3つが整っていない状態での集客強化は、成果を生まないまま費用だけを消費します。
判断の基準は数字が示しています。CVR1%未満、直帰率70%以上、月の問い合わせ件数が低水準で停滞している場合、それは集客量の問題ではなく受け口の問題です。制作・集客・運用が分断されている場合も同様で、全体を一体として設計し直すことが先決です。
今日から取り組めることは、自社サイトのCVRと直帰率を確認することです。数字が示す状態を正確に把握した上で、集客への投資を続けるべきか、受け口の改善を優先すべきかを判断してください。順序を正しく整えることが、集客投資を成果に変える唯一の構造です。
お客様の声
ECサイト運営企業／マーケティング担当者
広告費を増やし続けても売上が横ばいのまま改善せず、何が問題なのか社内では判断できずにいました。サイト診断を受けて初めて、導線と商品ページの情報構成に根本的な課題があると分かりました。受け口を整えてから集客を動かすという順序に切り替えたことで、広告費を抑えながらも問い合わせの質と量が大きく変わりました。投資先ではなく投資の順序が重要だと、実感として理解できました。
BtoBサービス企業／代表取締役
制作・SEO・SNSをそれぞれ別の会社に依頼していましたが、どこに相談しても「自分たちの施策は問題ない」という回答しか得られず、売上につながらない状況が続いていました。一体設計という考え方を知り、サイト構造から見直したことで、各施策が初めてつながった感覚がありました。以前は集客と売上がまったく連動していなかったことを、結果を通じて初めて理解しました。
