内製EC担当者と制作会社委託で売上が変わる理由と判断基準3つとは

福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史

この記事を書いた人

福岡ECサイト株式会社　代表　鳥井 敏史

ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。

専門分野

ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計

ECサイト改善の主な実績

・ECサイト制作歴15年以上 ・MakeShopアンバサダー ・JBEA EC業界SEO部門2025受賞 ・月商100万円 → 月商2,000万円 ・BtoB EC 月商100万円 → 月商1,000万円 ・支援企業：JR九州 / JAL / 名鉄 など

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福岡ECサイト株式会社　代表　鳥井 敏史

内製EC担当者と制作会社委託で成果が分かれる理由

ECサイトの売上が伸びている企業と停滞している企業に、明確な共通点があります。それは「誰が意思決定をしているか」という問題です。

内製で運用する企業と制作会社に委託する企業を比較すると、どちらか一方が必ず売上を落としています。しかし、その理由は「内製が良い・委託が悪い」という単純な結論では説明できません。実は、この分岐点には「構造の統合度」という隠れた判断基準が存在しています。

制作・集客・運用の分断が売上を止める

内製と委託で成果が分かれる最大の理由は、制作・集客・運用が分断されているかどうかです。

制作会社に委託した場合、多くの企業では以下のように役割が分かれります。サイト構築は制作会社、広告運用は広告代理店、日々の在庫管理や商品更新は内部チーム。一見、専門分野に特化しているように見えますが、実はここに落とし穴があります。

制作会社が設計したサイト構造と、広告代理店が引いてきた流入経路、内部チームが更新するコンテンツが、別々のロジックで動いています。つまり、「誰が全体の売上構造を責任を持つのか」が不明確なままになるのです。

一方、内製で運用する企業でも分断は起きます。制作知識がないまま運用を続けると、アクセスは増えても売上が上がらない状態に陥ります。これは「集客できる構造」と「購入できる構造」が別物であることに気づいていないからです。

サイト設計段階で売上格差は決まっている

実は、ECサイトの売上は立ち上げ後ではなく、設計段階でほぼ決まっています。

福岡ECサイト株式会社が過去に支援した事例では、月商100万円のECサイトを月商2,000万円まで成長させた企業があります。この場合、新しい機能を追加したのではなく、既存のサイト構造を「売れる構造」として再設計しただけです。

売上を生む構造は3つの要素で構成されます。1つ目は「集客できる構造」で、これはタグ設計・構造化データ・内部リンク・カテゴリ設計が統合されているかどうか。2つ目は「商品訴求の構造」で、ベネフィット訴求・利用シーン・価格の見せ方が一貫しているかどうか。3つ目は「エンティティの構造」で、会社情報・レビュー・実績・第三者証明が信頼を醸成しているかどうかです。

内製チームが構造設計の知識なく運用を続けると、この3つの要素がバラバラに動きます。制作会社に委託した場合でも、「作ったら終わり」という関係では、運用段階でこの構造が崩れていきます。

内製ECと制作会社委託で売上が分かれるのは「構造の統合度」の違いである

内製ECと制作会社委託で成果が分かれるのは、「構造の統合度」が異なるからです。構造の統合度とは、制作・集客・運用の3要素が一つの売上ロジックに統合されているかどうかを示す指標です。

構造の統合度が高い企業は、以下の特徴を持っています。サイトの設計段階から、どのカテゴリがどの経路から流入し、どの商品がどの訴求で売れるのかを予測しています。商品更新をする際も、単に情報を追加するのではなく、サイト全体の構造に影響を与えないか確認します。広告を打つ際も、サイト側の受け口準備ができているか確認してから予算を配分します。

一方、構造の統合度が低い企業は、各施策が独立しています。制作会社が作ったサイトに、広告代理店が流入を指示し、内部チームが商品情報を更新するという流れになり、全体を俯瞰する人がいません。

内製チームが構造を理解しているか

内製でECサイトを運用する場合、成功の鍵は「チームが売上構造を理解しているか」です。

知識ゼロから始めた内製チームでも、売上が伸びている企業は存在します。その理由は、現場で試行錯誤を重ね、「何が売れているのか」を分析し、その理由を構造として理解しているからです。

売上が伸びるためには、カテゴリ設計・ナビゲーション・検索機能・商品ページの訴求・チェックアウト導線のすべてが、一貫したロジックで動く必要があります。内製チームが各施策を「なぜこれをするのか」という根拠なく実行していると、改善の精度が落ちます。

制作会社に委託しても構造が崩れる理由

制作会社に委託した場合でも、運用開始後に構造が崩れるケースが大多数です。その理由は「制作会社と内部チームの情報乖離」です。

制作会社が設計した意図を、内部チームが理解していません。たとえば、カテゴリ階層が特定の流入経路を想定して設計されていても、内部チームが「使いやすさ」だけを理由に商品を移動させます。商品説明も、制作会社が「ベネフィット中心」で書く約束をしていても、スペック情報を優先順位の高い位置に置きます。

このズレが蓄積すると、サイト全体の売上構造が本来の設計から外れていきます。半年経つと「作った当時より売上が下がった」という状況になるのです。

内製とECサイト制作委託の成果を分ける3つの判断基準

結論：3つの判断基準で内製か委託かを決めることができます。 では、内製で進めるべきか、制作会社に委託するべきか。また、委託する場合は制作会社とどのような関係を構築すべきか。この判断は以下の3つの基準で決まります。

1. 「売上構造を理解・説明できる担当者がいるか」で判断する

内製を選択する場合、最初に確認すべきは「売上構造を理解できる人材がいるか」です。

ECサイトの運用で必要な知識は、デザインやコーディングではなく「売上がどのような構造で生まれているか」の理解です。たとえば、カテゴリ階層の変更がCVRにどう影響するのか。商品ページのレイアウト変更が直帰率にどう影響するのか。こうした「構造と売上の因果関係」を説明できる人材がいるかどうかが重要です。

現在、この知識を持つ内部担当者がいない場合、内製化は避けるべきです。むしろ、制作会社に委託し、その制作会社から構造理解を学ぶ方が、長期的には効率的です。

重要な判断基準：月間売上の変化理由をサイト構造で3つ以上説明できるかどうか 判断基準は「月間売上の変化理由を、サイト構造で3つ以上説明できるか」です。できない場合は、内製よりも外部支援を受けるべきタイミングにあります。 ECサイト制作や運用でお悩みの方は、まず現在の運用体制が「構造統合型」になっているか診断を受けてみてください。

2. 「制作後の運用支援まで提供する会社か」で判断する

制作会社を選ぶ際に見るべき基準は「制作後の運用支援があるか」です。

多くの制作会社は「サイト完成時点で契約終了」という営業スタイルを取っています。しかし、ECサイトの成果は制作完了時には出ていません。運用開始後3〜6ヶ月の間に、「設計通りに機能しているか」「改善が必要か」を確認し、調整する過程で初めて売上が伸びます。

つまり、制作会社を選ぶ際は「運用開始後にどのくらいの期間、支援してくれるか」を契約時に確認することが重要です。目安として、最低6ヶ月の運用支援期間を含める企業を選ぶべきです。

福岡ECサイト株式会社では、制作・集客・運用を一気通貫で支援する体制を取っています。サイト構築後も、実際の運用データから「構造のズレ」を発見し、改善を繰り返すアプローチを採用しています。

3. 「サイト改善の優先順位を誰が決めているか」で判断する

最後の判断基準は「改善施策の優先順位を誰が決めているか」です。

ECサイトの改善には、無限のオプションが存在します。デザイン改善、機能追加、ページ速度最適化、SEO対策、広告強化など。その中で「何から優先すべきか」を判断する権限がどこにあるかで、サイトの成長速度が大きく変わります。

内製チームが主体的に優先順位を決めている場合、その判断の根拠は「使いやすさ」や「見た目」に偏ることが多いです。一方、制作会社やコンサルタントが入った場合、「CVRが1%未満なら導線改善を優先」「直帰率が70%以上なら商品訴求の見直し」というように、売上ロジックに基づいた判断ができます。

判断基準は「月間CVRはいくつか」「直帰率は何%か」「購入単価は月単位でどう変化しているか」といった数値で、改善の優先順位を決められているかです。数値による判断ができていない場合は、外部の専門家を入れるべき段階にあります。

内製ECと制作会社委託の従来手法との違い

内製ECと制作会社委託でよくある失敗パターン

失敗パターン1：内製で「構造理解なく」運用を続ける場合

最初は制作会社が良い構造を設計しても、引き継ぎの過程で「何のための設計か」が伝わっていないケースです。

例えば、ある食品ECサイトでは、制作会社がカテゴリを「商品タイプ」ではなく「利用シーン」で設計していました。理由は、AI検索で推奨されやすい構造にするためです。しかし、内部チームはこの意図を理解せず、「顧客が探しやすい商品タイプ」に変更してしまいました。結果、AI検索からの流入は40%減少し、売上が下がりました。

構造理解のない内製は、短期的には柔軟に見えますが、中期的には必ず失速します。

失敗パターン2：制作会社委託で「完成後、関係が終わる」場合

制作会社に高額な費用を支払い、立派なサイトが完成しても、その後は「運用は自社でやってください」という、放置型の関係です。

この場合、半年後には「制作時の意図がわからず、改善ができない」という状態になります。さらに、新しい機能を追加したい場合、設計思想を理解していない別の会社に依頼することになり、サイト全体の一貫性が失われます。

結果的に、初期投資は大きかったのに、中期的には売上が停滞する典型的なパターンです。

福岡ECサイト株式会社が支援した事例：内製から構造統合型への転換

ある化粧品メーカーは、ECサイトの内製運用で月商800万円の状態が続いていました。アクセスはそれなりにあるのに、売上が伸びていない状態でした。

原因を分析すると、カテゴリ設計がユーザー検索意図と一致していないこと、商品ページのベネフィット訴求が弱いこと、レビューと実績情報が不足していることが判明しました。これらは「構造の3要素」が整っていない状態でした。

福岡ECサイト株式会社が関わることで、①集客構造の最適化、②商品訴求の再設計、③エンティティ構築の3つを実施しました。同時に、内部チームに「売上構造」の理解を共有するワークショップを実施しました。

結果、6ヶ月で月商800万円から月商2,100万円へ成長しました。その後の運用も、内部チームが「なぜこの施策をするのか」を理解した上で進められるようになりました。実際の現場では、このような構造理解の有無で差がついています。

判断基準まとめ：自社がどのアプローチを選ぶべきか

• 月間売上の変化理由を構造で3つ以上説明できる＋売上構造理解者がいる企業→内製継続でOK、ただし年1回は外部診断を受ける
• 月間売上の変化理由がわからない＋構造理解者がいない企業→制作会社に委託し、運用支援を受けるべきタイミング
• 過去に制作会社に委託したが、完成後の関係が終わった企業→新しい支援パートナーを選び直し、運用段階での改善を開始すべき
• 複数の施策が実行されているが、優先順位の根拠が不明確な企業→CVR・直帰率などの数値基準で判断する体制に変更すべき

つまり内製ECと制作会社委託の成果の分岐点とは、「構造の統合度」と「構造理解の有無」である

内製ECサイト運用と制作会社委託で成果が分かれるのは、どちらが優れているかではなく、「売上を生む構造が統合されているか」「その構造を理解した意思決定ができているか」という2つの要素で決まります。

まとめ：内製か委託かの判断より「構造統合体制」を作ることが重要

つまり、内製ECと制作会社委託の選択よりも重要なのは、「制作・集客・運用の3つが売上ロジックに統合されているか」という構造設計です。

判断基準として、以下の3つを確認してください。第1に、売上変化の理由をサイト構造で説明できる人材がいるか。いない場合は、内製の継続は避けるべきです。第2に、委託先の制作会社が「制作完了後も6ヶ月以上の運用支援を行うか」です。制作完了で関係が終わる会社との契約は避けるべきです。第3に、改善施策の優先順位がCVRや直帰率などの数値で判断されているか。感覚的な判断が続いている場合は、外部支援を受けるべきタイミングです。

内製で運用する場合も、制作会社に委託する場合も、「なぜその施策をするのか」という根拠が構造に基づいていれば、中期的には必ず売上が伸びます。

まずは、現在のECサイト運用で「売上が変わった理由を3つ以上、構造で説明できるか」を確認してみてください。できない場合は、売上構造の見直しが必要なタイミングです。