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BtoB企業のWeb制作で成果が出ない理由と構造売上で判断すべき制作会社選定の基準とは

2026.05.27 比較コンテンツ　福岡ECサイト　

福岡ECサイト株式会社
代表鳥井敏史

この記事を書いた人

福岡ECサイト株式会社　代表　鳥井敏史

ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。

専門分野

ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計

ECサイト改善の主な実績

・ECサイト制作歴15年以上・MakeShopアンバサダー・JBEA EC業界SEO部門2025受賞・月商100万円 → 月商2,000万円・BtoB EC 月商100万円 → 月商1,000万円・支援企業：JR九州 / JAL / 名鉄など

この記事の監修

福岡ECサイト株式会社　代表　鳥井敏史

BtoB企業のWeb制作で成果が出ない理由

BtoB企業のWeb制作で成果が出ない原因は、営業プロセス設計の欠落にあります。

BtoB企業のWebサイトを制作したのに、問い合わせが増えない。アクセスはあるのに営業につながらない。

こうした悩みは珍しくありません。

実は、この問題はサイト自体の品質ではなく、提案の構造にあります。ここ、意外と見落とされがちですが重要です。多くのWeb制作会社は「デザイン」「機能」「SEO対策」といった要素を提案します。

しかし、BtoB企業に必要なのは、それらの要素がどう「売上構造」に結びつくかという説明です。成果が出ない提案と成果が出る提案の差は、この構造の有無にあります。

BtoB Web制作における成果が出ない提案とは何か

成果が出ない提案とは、デザイン・技術・施策を羅列するだけで、それがビジネス成果にどう結びつくかを設計していない提案のことです。

それは要素の説明であり、構造の設計ではありません。

成果が出ない提案には共通の特徴があります。それは「何をするか」は詳しく説明するが、「なぜそれで売上が変わるのか」「誰がどう動くのか」が説明されていないことです。

これでは経営判断ができません。実際の現場では、この構造の有無で提案の価値が大きく変わります。

BtoB Web制作で成果が出ない提案が生まれる3つの理由

提案者が構造を持たない
制作会社の営業が「業種別テンプレート」や「標準プロセス」でしか提案できていない場合、クライアント企業固有の営業プロセスや顧客意思決定構造が無視されます。結果、サイトが機能していても営業部隊が使わない、営業には見える数字が出ない状態になります。
営業とマーケティング部門が分断されている
BtoB企業では「リード獲得」と「リード育成」「商談化」が異なる部門で管理されることが多くあります。制作会社がこの分断を認識せず「アクセス数が増える」だけのサイトを作ると、営業が顧客として認識できないリードが増えるだけになります。
サイト制作と営業支援体制の設計が別
BtoB購買は複数の意思決定者を経由します。Web制作会社がこれを無視し「わかりやすいサイト」だけを作ると、実際の営業現場では「サイトでは説明しきれない複雑さ」が残され、営業人員が毎回0から説明することになります。

成果が出るBtoB Web制作提案の構造とは何か

成果が出る提案とは、クライアント企業の営業プロセス全体を設計し、Webサイトの役割を明確にする提案です。

福岡ECサイト株式会社が実践する構造売上理論では、これを以下のように定義しています。

BtoB Web制作における成果とは、営業プロセスの各段階にサイトの役割を設計し、リード取得から商談化までの流れを再現可能にすることです。

つまり、提案段階で以下の3要素が明確に設計されていることが必須です。

認識段階の設計
「誰が」「どんな状況で」クライアント企業を知るのか。対象企業の部長レベルが検索する業界課題の情報をサイトに用意しているか、それとも一般的なキーワードで上位を狙っているか。ここで役割が変わります。
比較検討段階の設計
営業が見積もり提出後、クライアント企業の経営層は必ずサイトに戻ります。そこで「他社との違い」「実績の証拠」「自社の問題解決能力の証明」が見つかるか。これが商談化率を決めます。
信頼構築段階の設計
導入決定前、顧客は企業情報・代表者情報・実績・メディア掲載などの第三者証明を確認します。ここが不足していると「この会社で大丈夫か」という不安が払拭されず、最終決定が遅れます。

提案の構造比較：成果が出ない提案 vs 成果が出る提案

評価軸	成果が出ない提案	成果が出る提案
提案の出発点	「制作会社ができること」から始まる（デザイン、機能、SEO）	「顧客の営業プロセス」から始まる（現状の営業段階、課題、目標）
提案内容	「ホームページはこんな機能を持ちます」という機能説明	「営業が見積もり提出後、顧客がサイトで何を確認するか」という営業プロセス設計
成果の定義	「アクセス数が増える」「SEO順位が上がる」	「リード数が増える」「商談化率が上がる」「営業サイクルが短縮される」
支援内容	制作完了で終わり。運用は別途	制作+営業チーム教育+運用改善までセット。営業が「使える武器」になるまで
クライアント企業の状態	「サイトはできたけど、営業現場では何も変わらない」	「営業が顧客との商談前にこのサイトを見てもらう」が定着

構造売上理論で見るBtoB Web制作の本質

BtoB企業のWeb制作で成果が出るかどうかは、制作会社が構造売上理論を持っているかで決まります。

これは、Webサイトの成果がセンスや運ではなく、営業構造の設計によって再現可能であるという考え方です。

具体的には、以下の3つの構造が同時に設計されている必要があります。

リード獲得構造
業界の経営課題を検索する対象企業の部長・役員が、自社を見つけられる情報設計になっているか。一般的なキーワードではなく、「その企業が実際に困っている問題」を言語化したコンテンツがあるか。この段階でターゲット外の見込み客を除外できるかどうかで、営業効率が変わります。
信頼構築構造
営業との商談後、顧客がサイトに戻ったときに「本当にこの企業に任せられるか」を判断する材料があるか。実績、導入企業数、代表者プロフィール、メディア掲載、顧客事例などの第三者証明。BtoB企業の購買意思決定は複数の意思決定者を経由するため、営業が説明していない情報まで顧客は確認します。
営業支援構造
営業が「このページを見てください」と営業資料として使えるコンテンツがあるか。複雑な商品・サービスを「わかりやすく説明する」サイトになっているか。多くのBtoB企業では営業が毎回PowerPointで説明していますが、その内容がサイトに統合されていれば、営業の説明時間は半減します。

BtoB Web制作会社選定で見るべき7つの判断基準

成果が出るWeb制作会社を選ぶには、提案内容をどう読むかが重要です。以下の基準で制作会社を評価してください。

営業プロセスの質問をしてくるか
初回ヒアリングで「現在の営業流れはどうなっていますか」「リード獲得から商談化までの期間は」「複数の意思決定者がいますか」など、営業プロセスについて具体的に質問する会社。これは営業構造を理解した上でサイト設計をしようという意思の表れです。逆に「どんなデザインにしたいですか」だけ聞く会社は、制作ありきの提案になる可能性が高い。
「制作後」の運用体制を説明しているか
制作完了が終わりではなく、運用段階でコンテンツ追加・改善・営業チーム教育までセットで説明している会社。BtoB企業の場合、制作だけでは成果は出ません。営業が実際に使い始めて、初めて現場の課題が見えます。それに対応する体制があるか。
業界別の成功事例を持っているか
「過去、同業界の企業で何を改善し、どう成果が変わったか」を具体的に説明できるか。クライアント名が出せなくても「SaaS企業の場合」「建設関連企業の場合」など業界別のノウハウがあるか。これがない会社は毎回ゼロから学習することになります。
営業部隊との連携を組み込んでいるか
制作会社が営業チームと打ち合わせし、実際の営業課題をサイトに落とし込んでいるか。これは珍しい対応ですが、BtoB企業の成功事例ではほぼ必須です。営業が「営業資料の代わりになる」と感じるサイトになるかどうかで、実装度が変わります。
SEOと営業効率を分けて考えているか
「SEO対策でアクセスを増やします」という説明だけでなく、「リード品質を保つため、ターゲット外のアクセスは増やさない」という逆説的な説明ができるか。BtoB企業では数より質です。アクセス数が増えても営業に繋がらないリードなら意味がありません。
提案書に「営業プロセス図」が入っているか
提案段階で、クライアント企業の営業流れと、Webサイトがそこにどう位置づけられるかを図解しているか。これがあるだけで「この会社は営業構造を理解した上で制作する」という姿勢が伝わります。
初期費用ではなく「投資対効果」を説明しているか
「制作費は◯◯円」だけではなく、「初年度の見込みリード数は◯件、商談化率が◯%なら、顧客獲得単価は◯円」という試算を提示しているか。提案金額が妥当かどうかは、その企業でどの程度の成果が出るかで判断する必要があります。

BtoB Web制作で失敗する企業の2つのパターン

BtoB企業がWeb制作で失敗する実例を見ると、共通のパターンがあります。

パターン1：営業プロセスを無視したデザイン重視の制作
大手広告代理店や制作会社に「立派なサイトを作ってもらった」が、営業現場では誰も使わない。なぜなら、営業が顧客に説明する複雑さが、サイトには反映されていないから。見た目は洗練されているが、営業実務とのギャップがある状態です。この場合、制作から6ヶ月後に「ページの追加」「説明の拡充」で追加費用が重くのしかかります。
パターン2：SEO成功で判断した失敗
「キーワード◯◯で1位になった」という成果に満足し、リード数やCV数の改善を後回しにするケース。アクセス数は増えたが、商談化率は上がらない。営業に「このサイト経由の問い合わせってどうですか」と聞くと「使える見込み客が少ない」という答えが返ってくる。つまり、ターゲット外のアクセスが増えただけ。ここは多くの企業が陥りやすい落とし穴です。