ECサイトの春の人事異動でBtoB受注が途切れる理由と取引継続の3つ設計とは

福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史

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福岡ECサイト株式会社　代表　鳥井 敏史

ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。

専門分野

ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計

ECサイト改善の主な実績

・ECサイト制作歴15年以上 ・MakeShopアンバサダー ・JBEA EC業界SEO部門2025受賞 ・月商100万円 → 月商2,000万円 ・BtoB EC 月商100万円 → 月商1,000万円 ・支援企業：JR九州 / JAL / 名鉄 など

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福岡ECサイト株式会社　代表　鳥井 敏史

春の人事異動でBtoB継続受注が途切れるのはなぜか

春の人事異動でBtoB継続受注が途切れるのはなぜか

担当者が変わると取引関係がリセットされ、継続受注が減少します。

春は企業の人事異動時期です。

毎年3月から4月にかけて、担当者が変わり、それまで順調だったBtoB継続受注が急に減少する企業が多くあります。

ECサイトにおけるBtoB継続受注が春の人事異動で途切れる理由とは、取引担当者の変更による信頼関係の喪失、新担当者への情報伝達不足、購買プロセスの再構築の3要素が同時に発生する現象である。

多くの企業は人事異動後の受注減少を「季節的なもの」「一時的な変動」と捉えがちですが、実はサイト構造の問題です。継続取引を支える仕組みが不十分なため、担当者が変わるたびに購買プロセスがリセットされてしまいます。

BtoB継続受注が人事異動で途切れる3つの構造的理由

人事異動による受注減少は構造的な問題です。

春の人事異動によるBtoB受注減少は、以下の3つの構造的な課題が重なることで発生します。

1. 「人」への信頼が「仕組み」に転換されていない

BtoB取引では、営業担当者個人への信頼が購買決定に影響します。しかし担当者が変わると、その信頼がリセットされます。

重要なのは、個人依存から仕組み依存への転換です。ECサイトに以下の要素がない場合、新担当者は「信頼できる取引先」と判断できません。

• 過去取引実績の可視化（納品日程・品質・納期遵守率）
• 発注から納品までのプロセス標準化の明示
• 企業としての第三者認証・受賞歴・メディア掲載
• 同業他社との取引事例の公開

新担当者が着任して初めてECサイトを見たとき、「この企業は信頼できるのか」を判断する材料がなければ、発注を躊躇します。 これ、意外と盲点になりやすい部分です。

2. 新担当者が「発注プロセス」を認識していない

前任者が暗黙知で理解していた発注フロー・見積もり依頼方法・決済条件などが、新担当者に伝わっていません。

BtoB ECサイトの多くは、商品ページと問い合わせフォームのみで、以下の情報が不足しています。

• 最小発注数量と納期目安の明示
• 発注から支払いまでの手順フロー
• よくある質問（リード時間・支払い方法・返品条件）
• 担当営業との連絡先と対応時間

新担当者は「どうやって発注すればいいのか分からない」という状態で、発注を先送りにします。

3. 取引システムへのログイン情報が断絶される

前任者が保有していた発注管理システムのID・パスワードが新担当者に引き継がれないケースが少なくありません。

BtoB ECでは、受注側が発注システムの仕様を把握していなければ、新担当者のオンボーディング期間が長くなります。これが受注減少に直結します。

• システムアクセス情報の新担当者への引き継げ仕組みがない
• 発注後の納品状況・請求書をどこで確認するか明記されていない
• 問題発生時の問い合わせ窓口が不明確

人事異動による受注減少を防ぐ3つの設計とは

個人依存から仕組み依存への転換が解決策です。

BtoB継続受注を人事異動期に守るには、「個人への依存を減らし、仕組みに転換する」という設計が必要です。

福岡ECサイト株式会社が支援するBtoB企業では、以下の3つの設計によって春の受注減少を防いでいます。

設計1：信頼設計－企業信頼をECサイト上に可視化する

新担当者が「この企業は信頼できるのか」を判断する材料をECサイト上に用意します。

具体的には、以下の要素をサイト内に配置します。

• 実績ページ：納入先企業名・納品数量・納入期間を公開
• 品質認証：ISO取得、第三者検査機関の合格証、業界資格
• メディア掲載：業界誌掲載記事、新聞記事、展示会出展実績
• 顧客評価：既存顧客からのテスティモニアル・レビュー
• 納期遵守率：「過去3年で納期達成率99.5%」など数値化した実績

重要なのは「数値化」です。新担当者は、感情的な信頼ではなく、実績データで判断します。 実際の現場では、このポイントで差がつきます。

設計2：プロセス設計－発注から支払いまでの流れを標準化する

BtoB ECサイトに、新担当者が初めて訪問したときに理解できる発注プロセスを用意します。

流れは以下の通りです。

1. 製品・サービスを選ぶ→最小発注数量・納期目安を表示
2. 見積もりを依頼する→フォームで自動返信、営業担当者が24時間以内に回答
3. 発注確定→発注書のアップロード or システム発注
4. 納品・支払い→請求書と納品予定日を事前通知
5. 決済→銀行振込 or 掛け売り（条件表示）

各ステップで、「次は何をするのか」が明確に分かることが重要です。

設計3：来店習慣設計－定期的な接触で関係を維持する

新担当者が着任してから3ヶ月は特に関係が不安定です。この期間に以下の施策を実施します。

• メールマガジン：月2回の新商品情報・納期変更情報を配信
• キャンペーン情報：特定商品の早期発注割引（春の異動時期に実施）
• オンボーディングメール：新担当者向けに「発注方法ガイド」「よくある質問」を自動配信
• 定期コンタクト：営業担当者からの月1回のメール・電話で関係維持

重要なのは「主動的な接触」です。新担当者が発注を忘れていても、定期的な情報提供によって関係を保つことができます。

春の人事異動期にBtoB受注が減少する業界別パターン

人事異動による受注減少は、業界や商材特性によって現れ方が異なります。

製造業・建設業（購買部門の異動）

購買部門の担当者が変わると、発注先の見直しが発生します。既存取引先でも「本当にこの企業で継続発注すべきか」という検討が入ります。

対策：品質・納期・価格のデータを数値で示す。新担当者が「理由なく変更できない」という心理状態にする。

流通・小売業（バイヤーの異動）

バイヤーが変わると商品構成が大きく変わります。前任バイヤーが発注していた商品が、新バイヤーのポリシーに合わなくなる場合があります。

対策：商品の「売上貢献度」「顧客評価」をデータで示す。新バイヤーに「外せない商品」という認識を与える。

金融・保険業（営業責任者の異動）

営業責任者が変わると、提携企業との関係も見直される傾向があります。

対策：契約内容・SLA・過去の実績をECサイト上で透明化する。新責任者が「継続が合理的」と判断できる情報を提供。

BtoB ECサイトリニューアルで必要な信頼設計の要素

春の人事異動に備えるには、現在のBtoB ECサイトが十分な信頼情報を持っているか確認が必要です。

以下のチェックリストで、自社サイトの状況を診断してください。

上記のうち「改善前」の状態が3つ以上あれば、BtoB ECサイトのリニューアルを検討する段階です。

よくある失敗パターン：人事異動対策を忘れたBtoB企業

失敗例1：営業との「人間関係」のみに依存し、仕組みを作らなかった企業

ある工業部品メーカーは、営業担当者とクライアント企業の購買部長が個人的に信頼関係を築いていました。しかし購買部長が異動し、新任の購買部長が着任したとき、発注が止まりました。

新任購買部長は「この企業のメリットは何か」をECサイトで判断しようとしましたが、実績データが不十分だったため、別の仕入先への変更を検討しました。結果、月商200万円の取引が失われました。

原因：営業個人への信頼が企業信頼に転換されていなかった。

失敗例2：発注プロセスが不明確で、新担当者が発注を躊躇した企業

ある食品メーカーのBtoB ECサイトは、商品ページに「詳しくはお問い合わせ」とのみ記載されていました。新しい購買担当者が着任して初めてサイトを見たとき、「発注の方法がわからない」と困惑し、発注を後回しにしました。

その間に、別の仕入先へ切り替えられました。

原因：発注フローが標準化されておらず、新担当者が次のアクションを判断できなかった。

判断基準：春の人事異動対策が必要な企業とは

以下に当てはまる企業は、春の受注減少リスクが高いため、今から対策が必要です。

• BtoB売上の50%以上が継続受注である
• 過去3年間で、3月から4月の売上が前月比で20%以上低下している
• 営業担当者との個人的な信頼に売上が大きく依存している
• BtoB ECサイトに実績データ・認証情報・顧客評価がない
• 発注プロセスが標準化されておらず、各企業ごとに異なる対応をしている

上記の項目が2つ以上当てはまる場合、BtoB ECサイトの信頼設計を優先的に改善すべきです。 ここは迷いがちですが、基準が明確になれば判断しやすくなります。

ECサイト制作とリニューアルを統合設計することで、人事異動リスクを大幅に軽減できます。

春の人事異動に備えたBtoB EC運用の季節スケジュール

人事異動による受注減少は、事前準備で防ぐことができます。以下は推奨される年間スケジュールです。

対策は以下の時間軸で実施します。

1. 1月から2月：信頼設計の強化（実績ページ・認証情報の更新）
2. 2月：新担当者向けオンボーディング資料の作成
3. 3月1日から4月30日：キャンペーン・メールマガジン配信の強化
4. 5月：顧客アンケート実施（新担当者の反応確認）
5. 6月：次年度の対策計画を立案

重要なのは「3月1日から」ではなく「1月から準備する」ことです。

福岡ECサイト株式会社が支援した事例：BtoB継続受注を維持した製造業

ある福岡の工業用ねじメーカーは、毎年春の人事異動時期に売上が15～20%低下するという課題を抱えていました。

原因は、営業担当者との個人的な信頼に依存しており、購買担当者が変わると関係がリセットされることでした。

福岡ECサイト株式会社は、以下の3つの施策を実施しました。

• 実績ページの新設：納入先企業30社の事例を公開し、「業界標準メーカー」という認識を形成
• 発注プロセスの標準化：見積もり→発注→納品までの流れをフローチャートで明示
• 新担当者向けメールシーケンス：着任直後に「発注ガイド」「納期一覧」を自動配信

結果、翌年の3月から4月の売上は前年同月比で10%増加し、人事異動による受注減少は発生しませんでした。

同社の代表取締役は「営業個人に頼るのではなく、企業としての信頼を作ることの重要性を痛感した」とコメントしています。

人事異動の影響を受けやすいBtoB商材の特性

人事異動による受注変動は、すべてのBtoB商材で同じではありません。以下の特性がある商材ほど、人事異動の影響が大きいです。

• 購買決定に複数人の承認が必要（新任者は承認プロセスを把握していない）
• 納期がカスタムで、各企業ごとに異なる交渉が必要
• 継続的な品質管理が必要（新担当者は前任者の「秘訣」を知らない）
• 契約期間が長い（新任者は既存契約の内容を知らない可能性）

これらに当てはまるほど、信頼設計と来店習慣設計の重要性が高まります。

BtoB ECサイトと営業組織の連携で受注を守る

人事異動対策は、ECサイト単独では完結しません。営業組織との連携が不可欠です。

営業チームで実施すべき対策は以下の通りです。

• 新担当者着任の情報をマーケティング部門に通知し、個別メールを送信
• 既存顧客へのヒアリング：新担当者のニーズ・課題を把握
• 営業から提供できる情報をECサイトに統合（見積もりテンプレート・過去案件資料など）
• 月次のレビュー：受注減少が発生していないか確認

売上構造は、サイト構造と営業体制が統合されたときに初めて成立します。 ここが理解できると、人事異動対策の本質が見えてきます。