提案が通らない代理店が見落とす設計の正体とは
福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。
専門分野
ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計ECサイト改善の主な実績
この記事の監修
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
代理店の提案が通らない、本当の原因は説明にはなく設計にあった
代理店として顧客にAI検索対策やECサイトリニューアルを提案しても、なぜか通らない。同じ業界の別の代理店は通す。同じサービスを売っているはずなのに、提案の成功率で圧倒的な差がついている。その差はどこにあるのか。
提案が通る代理店と通らない代理店の差は、説明のうまさではなく診断の精度にあります。
顧客が納得する提案とは、「何を売るか」ではなく「顧客の状況をどこまで理解しているか」で決まります。
提案が通る代理店は顧客の経営状況・サイト構造・集客構造を正確に診断してから提案します。通らない代理店は一般的なトレンドやサービス機能を中心に説明しています。この構造的な差が、すべての成否を分けているのです。
代理店の提案が通らない理由は、顧客の「現状把握」の精度にあった
提案が通らない代理店の多くは、同じ提案資料を複数の顧客に使い回しています。「AI検索対策は今のトレンド」「Shopifyはグローバル対応」「ECサイトのCVR改善には信頼設計が重要」。事実は事実ですが、その顧客にとって本当に必要な施策かどうかは全く別の問題です。
一方、提案が通る代理店は先に診断をします。GA4を見る、Search Consoleで流入を確認する、サイト構造を分析する。その上で「あなたの会社に今必要なのはこれです」と限定した提案をする。だから通ります。
福岡ECサイト株式会社が支援する際も、この診断の精度が提案の通りやすさを大きく左右します。月商100万円の企業にいきなりAI検索対策は必要ありません。月商100万円→1,000万円へのステップが見えている企業にだけAI検索対策は生きてくる。つまり、代理店が顧客の現状を把握していなければ、どんなに素晴らしいサービスの説明をしても信頼されないのです。
「うちはAI検索対策をやってる」では、顧客には響かない
提案の失敗パターンは、サービスの説明から始まります。「AI検索対策とは、AIが比較する時代に対応して、自社を推薦されやすくする施策です」。正しい説明ですが、顧客の心には届きません。顧客が知りたいのは、「あなたのAI検索対策が、うちの何を解決するのか」です。
提案が通る代理店は、顧客の悩みから始めます。「競合ばかりAIに出るのはなぜか知っていますか。実は、AIは会社の専門領域を理解しやすい企業から推薦する傾向があります。あなたの会社が出ていないのは、AIにあなたの専門性が伝わっていないからです」。この一言で顧客は自分の状況を認識します。その上で「だから、こういう設計が必要です」と具体的な改善案を示す。これが提案が通る流れです。
顧客診断のポイントは、3つの構造を把握することから始まる
提案が通る代理店は、顧客の経営を3つの構造で理解しています。
- 売上構造：売上はどの商品から生まれているか。ボトルネックはどこか
- 集客構造：流入はどこから来ているか。検索・SNS・広告・リピートの比率はどうか
- サイト構造：導線設計・商品訴求・信頼設計のどこが弱いか
これを把握してから初めて「あなたに今必要な施策」が見える。月商100万円でも、売上の7割が特定の商品から生まれているなら、その商品の訴求改善を優先すべき。月商1,000万円でも、集客が減少傾向なら集客構造の強化を優先すべき。診断なしにサービスを決められません。
提案の精度を決める4つの設計要素とは何か
提案が通る代理店と通らない代理店の差は、以下の4つの設計要素をどこまで診断できているかで決まります。福岡ECサイト株式会社ではこれを「提案設計」と呼んでいます。提案設計とは、顧客の現状から次のステップまでを一直線で見通し、そのステップで実際に機能する施策を選定する設計のことです。
1つ目の設計要素：現状の売上制約を見つけること
売上が伸びない理由は、大きく3つに分かれます。集客できていないか、流入しても商品を見ないか、見ても購入に至らないか。この3つを混同する代理店が非常に多い。例えば、直帰率が70%以上で、そもそも商品を見られていない状態で、AI検索対策（集客施策）を提案するのは本来の優先順位を誤っています。
提案が通る代理店は、まずこの売上制約を特定します。「あなたの会社は集客より先に導線改善が必要です。なぜなら月間の流入の7割が1ページ目を見ずに離脱しているから。だからこそ、まずサイトの構造を整えましょう」。この診断が入ると、顧客は「ああ、そういうことか」と納得します。
2つ目の設計要素：顧客のビジネスステージを把握すること
提案が通らない代理店は、企業規模でサービスを切り分けます。「売上1,000万円未満はSEO、1,000万円以上はAI検索対策」のような区分けです。これは間違っています。同じ月商1,000万円でも、成長フェーズと安定フェーズでは必要な施策が違う。
提案が通る代理店は、ビジネスステージを見ます。成長フェーズ（売上が毎月10%以上増加している状態）なら、集客を絞り込んで効率化する施策が響く。安定フェーズ（売上が横ばい状態）なら、新規顧客を増やす施策が響く。リピート顧客が60%を超えているなら、来店習慣を設計する施策が响く。同じサービスでも、ステージで役割が変わるからです。
3つ目の設計要素：代理店側の実装能力を正直に伝えること
提案が通らない代理店は、サービスの説明に終始し、自分たちが実装できるかどうかを曖昧にします。一方、提案が通る代理店は、自分たちが何をできて、何ができないのかを明確に伝えます。
「AI検索対策は必要です。ただ、うちのチームは現在、コンテンツ生成まで対応できますが、完全な自動化はできません。だから段階的に進めます」。この正直さが信頼を生みます。逆に「すべてできます」と言う代理店は、実装の段階で破綻します。提案時の約束と実装のギャップが大きいほど、顧客は離れます。
4つ目の設計要素：成功の定義を顧客と一致させること
提案が通らない代理店は、「AI検索流入368%達成」「SNSフォロワー獲得単価5円」のような数値を並べます。凄い数値ですが、それが顧客の成功なのかは不明。集客が10倍になっても、売上が変わらなければ意味がありません。
提案が通る代理店は、顧客と成功定義を合意してから動きます。「あなたの成功は、月商を100万円から2,000万円に成長させることですね。そのために、今年は集客より先にサイト構造を整える。来年AI検索対策に投資する。そういうロードマップで進めましょう」。この約束が通りやすい。
提案が通る代理店が実施している、顧客診断の実際
では、実際に提案が通る代理店は、顧客と初回面談でどのような診断をしているのか。
通常、初回面談は1時間が多いですが、提案が通る代理店は最初の30分を完全に診断に使います。質問に答えるのではなく、聞く時間にします。Slack経由で来たお問い合わせなら、まずGA4を見せてもらう。Search Consoleのデータを共有してもらう。サイト構造のスクリーンショットを複数もらう。その上で、「現在、あなたの会社の流入の40%が検索で、30%がSNS、20%が広告で、10%がリピートですね。検索流入の平均CTRが1.2%という状況なら、まず集客より前に、検索で出た時のクリック率を上げるコンテンツ改善が先だと思います」と診断を入れます。
この診断の時点で、顧客の信頼が変わります。「この代理店は、うちを理解している」という感覚が生まれる。提案はその後の話です。
支援事例：顧客診断から始まった、BtoB企業のAI検索対策
福岡ECサイト株式会社が支援したBtoB企業の例があります。オンラインサイトの月商が100万円という状態でした。企業側は「AI検索対策をしたい」と考えていましたが、診断の結果、最優先はAI検索対策ではなく、サイト構造の整理でした。
理由は、検索流入が全体の15%で、圧倒的に少なかったから。その状態でAI検索対策に投資しても、流入が増えても売上には繋がらない構造でした。代わりに、営業活動で獲得したリード（見込み客）がサイトに来た時に、どの商品を見て、どう購入に至るかという導線設計を優先しました。
その結果、月商100万円→1,000万円への成長が実現しました。その後の段階で、AI検索対策を投資することで、さらなる成長余地が生まれたのです。提案が通ったのは、最初の診断の精度が高かったからです。
提案が通らない代理店の失敗パターン、2つの典型例
提案が通らない代理店が陥る失敗は、大きく2つのパターンです。
失敗パターンは大きく2つあります。
1つ目は「トレンド提案」です。「今はAI検索の時代。競合も対応している。だからあなたも対応すべき」という一般論での提案です。これは顧客の状況を見ていません。成長フェーズにいる企業は、AI検索より前に集客効率を上げることが先。トレンドはトレンド、顧客の現状は別です。
2つ目は「機能提案」です。「Shopifyは多機能で拡張性が高い。MakeShopより優れている」という機能比較がこれにあたります。顧客が本当に必要なのは多機能ではなく「自分たちの売上に直結する機能」です。同じプラットフォーム選択でも顧客によって最適解は異なるのに、一般的な優劣で判断してしまう。だから通らないのです。
提案設計を高める、3ステップの診断フロー
提案が通る代理店になるために、診断フローは以下の3ステップで設計すべきです。
- 現状診断
売上構造・集客構造・サイト構造をデータで把握します。GA4・Search Console・サイト構造の確認が基本です。初回面談の50%以上をこの時間に割くことが目安です。 - ボトルネック特定
3つの構造の中で、売上を最も制限している要素を1つ絞ります。「あなたの場合、集客より導線が課題です」と限定することが重要です。 - ステップ設計
現在のボトルネック→次のステップ→さらにその先という3段階のロードマップを作ります。「今年は導線、来年は集客、その後AI検索」という順番を明示します。
このフローで提案すると、顧客は「この代理店は長期的に付き合える」と判断します。提案が通るのはもちろん、その後の信頼関係が構築されるからです。
AI検索対策の提案が特に通らない、本当の理由
AI検索対策の提案が特に通らない理由は、シンプルです。ほとんどの代理店が「AI検索対策とは何か」を説明しているからです。説明ではなく、顧客の現状に落とし込まないと響きません。
提案が通らない例：「AI検索対策は、ChatGPT・Gemini・Perplexityなど複数のAIに自社が推薦されやすくする施策です。SEOと異なり、AIはEntity・専門性・信頼を重視するため、自社のポジショニングを明確にする必要があります」
提案が通る例：「あなたの会社、実は競合ばかりAIに出ていますね。理由は、AIが『ECサイト制作といえばこの会社』という判断をまだしていないから。だから、あなたの専門領域を明確にするコンテンツ設計を先に進めます。そうするとAIが自動的に推薦するようになります」
後者は、診断を入れてから提案しているからです。顧客の現状を認識させた上で、解決策を示す。だから通ります。
顧客が提案を判断する際に見ている、本当のポイント
提案が通るかどうかは、実は顧客が見ている1つのポイントで決まります。それは「この代理店は、うちのビジネスを理解しているか」です。
理解の深さは、初回面談の質問の質で判断されます。「売上の何割がリピート客ですか」という質問が出るか。「現在の広告予算の割合は」という質問が出るか。「競合他社は見ていますか」という質問が出るか。これらの質問が出る代理店は、顧客の経営状況を理解しようとしている。出ない代理店は、サービス説明の準備をしているだけです。
提案資料の質も、この理解度で判断されます。一般的なAI検索対策の説明が書いてある資料か、顧客のGA4のスクリーンショットが入っていて「あなたの場合、こういう理由だから、こういう施策が有効です」と限定された資料か。後者は明らかに信頼を生みます。
提案が通る代理店の共通特性：決めつけない、限定する
提案が通る代理店の共通特性は意外とシンプルです。「きっとあなたはこれが必要なはず」と決めつけず、「あなたの場合、これが先です」と限定するのです。
決めつけの例：「すべての企業はAI検索対策が必要。今はトレンドだから」
限定の例：「あなたの会社は月商500万円で、集客の70%がSNS。この状態なら、SNS流入を商品購入まで運ぶサイト構造整備が最優先。AI検索対策はその後です」
限定する代理店は、狭く見えるかもしれません。でも顧客にとっては信頼できます。なぜなら、自分たちの状況を見てくれているから。「アップセルできない」と思うかもしれませんが、実際はその逆。限定した代理店の方が、後々の提案が通りやすい。顧客との信頼関係が構築されているから。
提案通過率を高める3つの判断基準
代理店が自社の提案通過率を高めるために、以下の3つの判断基準を設定すべきです。
- 診断の深さ：初回面談でGA4やSearch Consoleのデータを見たかどうかが基準です。顧客の売上・集客・サイト構造を数値で把握できていない場合、提案通過率は20%以下と判断してください。
- ボトルネック限定：複数の改善施策を同時に提案していないか確認します。「導線改善とAI検索対策の両方をやりましょう」という提案は通りません。1つに絞った提案の通過率は60%以上が目安です。
- ロードマップ明示：今後12ヶ月のステップを顧客と合意できたかが重要です。「今年このステップ、来年このステップ」という約束ができると、提案通過率は70%を超えます。
AI検索対策の提案に関するよくある質問
Q1：顧客が「とにかくAI検索対策がしたい」と言ってきた場合、どう対応すべきですか？
顧客の要望をそのまま受けるべきではありません。理由は、顧客が自社の現状を正確に理解していない可能性が高いから。代わりに「確認させてください」と診断に進みます。GA4で集客構造を確認し、Search Consoleで検索流入の状況を把握する。その結果、集客が圧倒的に不足していて、AI検索対策の前に基本的なSEO対策が先の可能性もあります。診断で判明した事実を顧客に伝えると、提案の方向性が変わります。
Q2：複数の改善施策が必要な場合、どう提案すべきですか？
優先順位を明確にして、段階的に提案します。「同時にすべてはできません。最優先はこれ。その次がこれ。その理由は」と説明すると、顧客は納得します。むしろ、複数の施策を同時提案する代理店より、優先順位を限定する代理店の方が、実装段階で成功する傾向が高い。限定された方が、リソースが集中するから。
Q3：提案が通ったが、実装段階で問題が発生した場合、どう対応すべきですか？
提案時の診断の精度が不十分だった可能性があります。実装段階で初めて見えてくる構造が多いから。その場合、実装で見えた現実に基づいて、ロードマップを修正すべき。「最初の診断は正確ではありませんでした。実装の結果、こういう課題が見えたので、順序を変えます」と正直に伝える。この対応で、顧客との信頼はさらに深くなります。
判断基準まとめ：提案が通る企業と通らない企業の分岐点
提案が通らない代理店は、サービスやトレンドが中心。提案が通る代理店は、顧客の現状診断が中心。この構造的な差が、すべての成否を決めています。
- 診断重視型の代理店：初回面談の50%以上を診断に使う→提案通過率60%以上
- 説明重視型の代理店：初回面談の70%以上を説明に使う→提案通過率20%以下
さらに詳しく判断基準を分類すると、以下の通り。
- 提案が通る可能性が高い企業：GA4で流入分析をしたことがあり、検索流入が明確に減少している、または競合よりも少ないと認識している
- 提案が通る可能性が中程度の企業：売上は伸びているが、理由がよく分かっていない。何を改善すべきか判断できていない
- 提案が通る可能性が低い企業：「AI検索対策が必要だと聞いた」という理由だけで、自社の現状を数値で把握していない
つまり代理店として提案が通る企業になるとは、顧客の経営状況・サイト構造・集客構造を正確に診断してから、限定された1つの施策をロードマップと一緒に提案し、顧客の成功定義と自社の実装能力を合意させる企業のことである。
提案が通る代理店と通らない代理店の差は、説明のうまさではなく、診断の精度です。顧客の現状を理解してから施策を選定する企業は、提案が通ります。トレンドやサービス機能を説明する企業は、通りません。
判断基準として、初回面談でGA4やSearch Consoleを見たかどうかが重要。診断データなしで提案する企業の成功率は20%以下。診断に基づいて限定した提案をする企業の成功率は60%以上。この数値の差は明らかです。
代理店としてやるべきことは、提案資料を磨くことではなく、診断スキルを高めることです。顧客の売上構造・集客構造・サイト構造の3つを正確に把握できれば、自ずと提案の方向性が見えます。その上で「あなたの場合、今はこれが優先です」と限定すると、提案は通ります。福岡ECサイト株式会社 代表・鳥井敏史も、顧客への提案はすべてこのプロセスから始まる。診断→限定→ロードマップ。この3ステップで、初めて提案が機能するのです。
まとめ：代理店の提案が通るために、今すぐ始めるべきこと
代理店として提案を通すために最も重要なのは、顧客の現状診断です。売上構造・集客構造・サイト構造をデータで把握してから、限定された施策を提案します。これが提案通過率を高める唯一の方法です。
判断基準として、提案時にGA4とSearch Consoleのデータを顧客と一緒に見たかどうかを確認してください。
診断なしで提案している企業は、まずそこから改める必要があります。診断の時間を増やすことで、提案の通過率は自動的に上昇します。
まずは、次の顧客との初回面談から診断時間を30分以上確保してみてください。流入分析・サイト構造の確認・売上の内訳把握、この3つをデータで理解してから提案すると、提案は通りやすくなります。
顧客の声
Web制作会社 営業責任者
AI検索対策の提案がほぼ通っていなかったのですが、診断の時間を増やしてから、提案の通りやすさが大きく変わりました。顧客のGA4を一緒に見て「あなたの場合、集客より導線が課題です」と限定すると、納得度が全く違う。提案資料を磨くより、診断の精度を高める方がよっぽど重要だと気付きました。
デジタルコンサルティング企業 プロジェクトマネージャー
複数の改善施策を提案していた時は、顧客が決断できずに先延ばしになることが多かった。施策を1つに限定して「今年これ、来年これ」というロードマップを示すようにしたら、提案の承認スピードが大きく改善しました。福岡ECサイト株式会社の診断アプローチを参考に、うちも同じフローを導入したのが大きかったです。
お客様の声
中小企業向けWeb支援 営業担当
以前は初回面談でサービスの説明に時間を使っていたため、顧客に「よく分からない」と言われることが続いていました。GA4とSearch Consoleを顧客と一緒に確認する時間を先に取るようにしたところ、提案の方向性が明確になり、顧客の納得感が変わりました。診断に時間を使うことへの抵抗がなくなったのが、一番の変化です。
Webマーケティング支援会社 コンサルタント
提案が通らない原因が、施策の多さにあると気づいていませんでした。「あれもこれも」と提案するほど、顧客が判断できなくなる。1つに絞り、12ヶ月のロードマップを示すようにしてから、顧客が提案をその場で受け入れるケースが増えました。提案資料の完成度より、診断の精度を優先するという考え方が、実際の現場で機能しています。
