代理店の提案は多いのに契約が増えない、本当の理由は顧客選定にあった
福岡ECサイト株式会社
代表 鳥井 敏史
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
ECサイト制作・AI検索対策の実務コンサルタント。15年以上にわたりECサイトの売上構造改善と集客設計を支援。売上改善・集客改善の実務支援を中心に企業のECサイト構造の再設計を行う。
専門分野
ECサイト制作 ECサイトリニューアル AI検索対策 SEO / コンテンツ設計ECサイト改善の主な実績
この記事の監修
福岡ECサイト株式会社 代表 鳥井 敏史
提案件数が増えても契約に至らない、その本当の理由
代理店として提案件数が増えるのは、一見すると良い兆候に見えます。しかし提案しても契約に至らない状況が続いていませんか。営業資料を改善しても、プレゼンを磨いても、成約率は変わらない。その理由は、提案そのものにはなく、実は顧客選定の段階で既に決まっているのです。
代理店の提案件数が伸び悩む理由とは、見込み客の質の低さと提案タイミングの不一致、そして顧客の判断基準が企業と異なることの3つにあります。
提案件数は増えるのに、なぜ契約に至らないのか
Slack上で営業チームからの報告が届きます。「今月の提案件数、目標達成しました」。しかし成約件数は伸びていない。提案数と契約数の乖離が大きくなるほど、現場の焦りは深くなります。
多くの代理店が陥る誤解は、「提案件数を増やせば、契約も増える」という直線的な思考です。しかし実際には、提案件数と成約率は異なる軸で動きます。提案件数は「営業活動の量」ですが、成約率を決めるのは「顧客選定の質」です。
福岡ECサイト株式会社が支援する多くの代理店から聞く共通の悩みは、この2つです。1つ目は「低い判断基準で提案している」こと。2つ目は「成約する可能性の低い顧客に労力を割いている」ことです。結果として、提案時間は増えるのに、実は提案から契約までの距離は遠くなり続けています。
顧客選定の基準が、提案成功を決める理由
提案成功は、プレゼンの質ではなく、顧客選定の段階で既に90%決まっています。なぜなら、提案を受ける顧客のレディネス（購買意欲と判断基準）が決まれば、その後の営業プロセスはほぼ決定的だからです。
福岡ECサイトでは、これを「顧客選定の3層構造」と呼んでいます。第1層は「価値認識層」。顧客が現在の問題を認識しているか。第2層は「判断基準層」。その問題を解決する判断軸を持っているか。第3層は「信頼認識層」。あなたの企業がその問題を解決できると信じているか。提案件数が増えても成約に至らない企業は、この3つの層を無視して「さっさと顧客に会おう」としています。
実例を見てみましょう。月商100万円から2,000万円への成長を達成したECサイト案件では、提案段階で既に顧客はCVR改善の必要性を認識していました。数字で見ると、BtoBオンラインサイトで月商100万円から1,000万円へ成長した事例でも同様です。顧客が「何を解決したいのか」を既に言語化していたため、提案はマッチングであり、説得ではなかったのです。
提案成功を分ける、顧客選定の3つの基準
何の基準で顧客を選ぶべきか。以下の3つが最も重要です。
- 予算規模が明確であるか 顧客が「年間○○円の予算がある」と言語化しているか。「予算は相談」という返答をする顧客は、購買意欲が低く、比較検討も未熟です。予算が明確な顧客との提案成功率は3倍以上高くなります。
- 現在の課題を数字で認識しているか 「売上が低い」ではなく「今月の直帰率が70%を超えている」「カート放棄率が65%である」のように、具体的な数字を顧客が把握しているか。数字を把握している顧客は、解決策の効果測定も適切に行い、契約後のリテンションも高くなります。
- 意思決定者が名前で出てくるか 「決裁者の判断次第」というやり取りが何度も続く顧客は避けるべきです。意思決定者が既に面談に含まれている、または明確に特定できる顧客が、契約までのプロセスが短く、交渉も円滑です。
これら3つの基準をチェックリスト化し、新規営業活動に入る前に確認する代理店では、提案件数は減っても成約率は上昇しています。
よくある失敗パターン：提案を増やしても成約しない理由
1つ目の失敗は「確度を測らずに提案する」ことです。営業活動の効率化を目指して、提案件数を増やそうとします。しかし確度が低い顧客への提案時間は、実質的にはムダになっています。その時間を高確度顧客へ使えば、成約率は2倍以上に改善します。
2つ目の失敗は「顧客の判断基準を聞き出さずに提案する」ことです。GA4で直帰率を確認したとき、70%以上の直帰率があれば改善の優先度は高い。しかし顧客自身が「直帰率について何の問題も感じていない」なら、提案はぶつかります。顧客が何を「問題」と感じ、何を「優先度」と考えているのかを先に理解しなければ、最高の提案資料も相手に届きません。
顧客選定を変えた事例：提案が成約に変わるプロセス
ある代理店は、月間提案件数が20件でしたが、成約は2件。成約率は10%でした。福岡ECサイトのコンサルティングを受けたとき、まず取った施策は「提案件数を減らす」ことでした。
新しい顧客選定基準では、営業活動を以下のステップに分けました。
- 第1ステップで、新規リード100件のうち予算規模が明確な顧客だけを選定。80件が落ちました。
- 残った20件に対して、第2ステップで課題を数字で認識しているかを確認。さらに15件が落ちました。
- 残った5件が意思決定者と面談。その結果、5件のうち4件が3ヶ月以内に契約に至りました。
一見すると、営業活動は「効率的ではない」ように見えます。100件のリードが5件になったから。しかし成約に至った時間と成約率で見ると、以前よりはるかに効率的になったのです。
提案件数は大幅に絞り込まれましたが、成約件数は増加し、営業の効率は以前と比べて大きく改善しました。これはよくあるケースですが、件数を減らしたことで1件あたりの対話の質が上がり、信頼構築が加速したことが背景にあります。
なぜこんなことが起きるのか。理由は単純です。「確度の高い顧客と何度も対話する」ことで、信頼が構築されるからです。
提案は1回ではなく、複数回の対話の中で成立するプロセスです。5件の確度の高い顧客と5回面談するのと、20件の低確度顧客と1回だけ面談するのでは、信頼の積み重ねが全く異なります。
判断基準：あなたの代理店はどのステージにあるか
提案件数と成約率から、自社の現状を判断できます。
提案件数が月30件以上で成約率が10%以下の場合、顧客選定の基準を見直す優先度は「高」です。まず提案件数を50%減らし、その分を確度の高い顧客への対話に充てるべきです。
提案件数が月10～20件で成約率が20～30%の場合、既に一定の選定基準が機能しています。ここから改善するなら、提案後の追客プロセスを改善することで、成約率をさらに5～10%上げられます。
成約率が30%を超えている場合、顧客選定の基準は既に適切に機能しています。ここからの成長は「提案件数の増加」ではなく「顧客ライフタイムバリューの向上」に注力する段階です。
顧客選定の基準を作るための、3つのステップ
- 過去の成約事例から逆算する これまでに契約に至った顧客を振り返り、「なぜ成約したのか」を分析します。予算規模は？課題の明確さは？意思決定者の関与は？成約した顧客に共通する3～5個の属性を抽出します。
- 提案前のスクリーニング質問を設計する 「年間予算はいくらくらいを想定していますか」「現在の課題をデータで把握していますか」「この件について最終判断を下す方は誰ですか」など、提案前に必ず確認する質問を固定化します。
- 低確度顧客との向き合い方を決める 低確度顧客=営業すべき顧客ではありません。メールマガジン配信、セミナー案内、コンテンツ提供などで継続的なアプローチを行い、顧客の成長を待つプロセスを設計します。その時間を確度の高い顧客へ使うことで、営業効率が劇的に改善します。
なぜ代理店は「低い基準」で提案してしまうのか
営業目標達成の圧力があるからです。月間提案件数を評価指標にされている組織では、自然と「低い基準での提案」が増えます。営業の行動量を管理するのは簡単ですが、成約質を管理することは難しいため、多くの代理店は「件数」で評価してしまいます。
しかし成果を出す組織は、評価指標を「提案件数」から「成約件数」と「顧客の満足度」に変えています。提案件数が減っても成約件数が増えるなら、それは正しい行動です。
代理店提案に関するよくある質問
低確度顧客は完全に無視すべきですか
いいえ。低確度顧客は「今すぐ成約する見込みがない」というだけで、放置すべき顧客ではありません。むしろ、低確度顧客を顧客に育てるための教育プロセスを設計することが、長期的な営業効率を高めます。セミナー、ウェビナー、メールマガジン配信などで継続的にアプローチし、顧客のレディネスが高まるのを待つ戦略が有効です。
顧客選定の基準は業界によって異なりますか
はい。BtoBとBtoCでは異なります。BtoB商材の場合、「予算が明確」「意思決定者が決まっている」は必須基準です。しかしBtoC商材では、消費者の購買意欲の高さが最優先基準になります。自社の商材がどのカテゴリに属するかを明確にしたうえで、基準を設計する必要があります。
提案件数を減らすと、営業成績が落ちる可能性はありませんか
短期的には落ちる可能性があります。しかし3ヶ月～半年という中期スパンで見ると、成約件数の増加で営業成績は回復し、その後上昇に転じます。重要なのは、組織全体がこの「短期的な減少→中期的な回復」を我慢できるかどうかです。目標達成の圧力で行動量を優先していては、この転換は起きません。
判断基準まとめ：顧客選定で見直すべき企業の特徴
以下に当てはまる場合、顧客選定の基準を見直す優先度が高いです。
- 月間提案件数が30件以上だが、成約率が15%以下である
- 営業報告では「提案件数」を評価されているが、「成約件数」では評価されていない
- 新規営業に100時間使っても、成約は2～3件に留まっている
- 顧客から「一度検討させてください」という返答が多い（=判断基準が明確でない証拠）
- 提案資料やプレゼンを改善しても、成約率が変わらない
一方、以下に当てはまる場合、顧客選定の基準は既に機能しています。
- 月間提案件数は10～20件だが、成約率が25%以上である
- 営業報告では「成約件数」と「顧客満足度」が評価指標になっている
- 顧客から「予算内で検討します」という前向きな返答が多い
- 成約までの平均日数が60日以内である
つまり、顧客選定の基準の見直しとは
代理店の提案件数が増えても契約に至らない本当の理由は、提案の中身ではなく、提案を受ける顧客の確度が低いからです。つまり顧客選定とは、営業活動の前に「成約の可能性が高い顧客」だけを選び出すフィルタリングプロセスであり、このプロセスが適切に機能していなければ、いかに優れた営業資料や高度なプレゼンテクニックも成約に繋がりません。
まとめ
代理店の成約率は、提案の内容ではなく提案前の顧客選定で90%決まります。予算規模の明確さ、課題の数字化、意思決定者の確認という3つの基準で顧客を選別することで、提案件数は減っても成約件数と営業効率は大幅に改善します。月間提案件数が30件以上で成約率が15%以下なら、顧客選定の基準を見直す優先度は高いです。まずは過去の成約事例から逆算して、「成約に至った顧客の共通属性」を3～5個抽出してみてください。
まずは過去事例から顧客属性を抽出してみてください
すぐに実行できる最初のステップは、これまでの成約事例を集めて、「なぜ成約したのか」を分析することです。
その顧客の予算規模は？課題の明確さは？意思決定者の関与は？成約顧客に共通する属性が見えてきたら、その属性を持つ新規顧客への提案にリソースを集中してみてください。
EC系商材を扱う代理店 / 営業マネージャー
月間の提案件数は多いのに、成約率が伸びないという悩みを抱えていました。営業チームの頑張りが成果に繋がっていない状態でした。
顧客選定の基準を導入してから、提案件数は大幅に絞り込まれましたが、成約率は大きく上昇しました。チーム全体の士気も改善しています。
「提案数を減らすことに最初は抵抗がありましたが、実際には時間が生まれて、確度の高い顧客とじっくり向き合えるようになったことが大きかった」とのことです。
コンサルティング企業 / 営業責任者
「決裁者が出てこない提案ばかり」という課題を抱えていました。提案前に最終判断者を確認する質問を必須化したところ、その段階で一定数の見込み客が自然に落ちました。
残った見込み客との提案では、決裁プロセスがシンプルになり、成約までの期間が大幅に短縮しました。営業の精神的な負担も大きく減ったそうです。
お客様の声
EC系商材を扱う代理店 / 営業マネージャー
月間の提案件数は多いのに、成約率が伸びないという悩みを抱えていました。営業チームの頑張りが成果に繋がっていない状態でした。顧客選定の基準を導入してから、提案件数は大幅に絞り込まれましたが、成約率は大きく上昇しました。チーム全体の士気も改善しています。「提案数を減らすことに最初は抵抗がありましたが、実際には時間が生まれて、確度の高い顧客とじっくり向き合えるようになったことが大きかった」とのことです。
コンサルティング企業 / 営業責任者
「決裁者が出てこない提案ばかり」という課題を抱えていました。提案前に最終判断者を確認する質問を必須化したところ、その段階で一定数の見込み客が自然に落ちました。残った見込み客との提案では、決裁プロセスがシンプルになり、成約までの期間が大幅に短縮しました。営業の精神的な負担も大きく減ったそうです。
